美国《纽约客》付费墙营销模式的成功之道

文／姚 芳

2014年11月11日，美国《纽约客》杂志首次推出付费墙营销模式，在此模式下，受众每月只能免费阅读6篇文章，要想阅读过多文章则需要进行付费订阅。数据显示，2015年，《纽约客》网站独立访客就由550万增加到970万，同时纸质版和数字版总订阅量达到1040万，同比增长2.5%；2016年，网站独立访客量更是达到1300万。这一系列数据已经充分表明，《纽约客》付费墙模式是成功的。新世纪以来，传统纸媒的收入始终处于下滑趋势，而数字化转型效果也不是很明显，许多纸媒想要通过免费在线阅读来拓展广告渠道，以弥补纸质版发行量的流失，但事实表明，这种模式无法帮助纸媒摆脱现实困境，这就促使许多纸媒将视角转向付费墙模式。笔者对《纽约客》付费墙营销模式的研究，意在为我国传统纸媒的发展提供有益参考。 用户策略：网络发表与数据库建设 《纽约客》自创刊之初，就将目标受众定位于美国中产阶级知识分子群体，并始终为他们提供优质内容服务，面对新媒体时代信息传播新环 境，《纽约客》及时调整用户策略，以发表提速和全面开放为抓手，赢得了受众广泛认可，为付费墙模式的成功奠定了基础。一方面，《纽约客》提高网络发表速度，充分满足受众个性需求。2013年之前，《纽约客》网页版就是纸质版的线上呈现，再加上每周出版一期，显然无法充分满足受众对信息数量和速度的个性需求。为了确保网站可以每日为受众提供最新的信息服务，以适应受众全新的阅读习惯和需求，《纽约客》及时调整网页版面，相继增设了“News”“Currency”“Humor”等栏目，并派遣专人负责对新闻信息进行快速的简化呈现，取得了显著成效，仅在改版当年网页独立访问量就达到300万。目前，《纽约客》网站每日发布文章数量基本都在15篇左右，其中部分文章出自专职撰稿人。当然，《纽约客》还不断加强编辑队伍建设，在保证文章发布速度的同时也保证质量，截至2016年年初，《纽约客》编辑人员已经达到8人。而这些编辑都是经过严格考核才能录用，他们有着非常强的新闻编辑能力，为《纽约客》信息及时、精准的发布提供了坚实保障。 另一方面，《纽约客》注重电子数据库建设，并对受众全面开放。所有《纽约客》电子版订阅用户在享有正常信息服务的同时，还能够在网站上阅读到自创刊以来杂志发表的所有文章。网络受众通关键词检索或日期检索，在“Archive”板块中能够快速查阅到以往任意一期杂志的所有信息，而栏目也会根据点击量多少为受众推荐往期最受欢迎的文章。在节假日等特殊日期，《纽约客》会为受众推出文章“精选包”，如2015年《纽约客》在“Archive”设置了“假日故事”板块，为受众提供了8篇以圣诞节为主题的精选文章，其中一篇是发表于1927年的文章，这样不仅赋予了往期优秀文章的新生，而且充分满足了受众个性化阅读与情感需求。 产品策略：深度报道与在线商店 如果说用户策略是《纽约客》付费墙营销模式成功的前提，那么产品策略则是其成功的关键，也是付费墙营销的核心内容。经过多年探索，《纽约客》形成以深度报道和在线商店为特色的产品营销体系。新媒体时代，传统的深度报道

已经无法满足受众移动化、碎片化阅读需求，并失去了生存市场。但《纽约客》的深度报道经过数字化创新后，不仅没有消亡，反而赢得了受众欢迎。如《纽约客》刊发的《Interactive：New York's Shadow Transit System》文章，讲述了纽约市小型巴士的运营状况，作者在亲身体验的同时拍摄了视频，将其巧妙融入文章中，并绘制了一张纽约市小型巴士的路线图。这样一来，受众在进行文字阅读时还能够通过视频和图片真实感受到纽约的“影子公交系统”，有效强化了受众深度阅读体验。可以说，《纽约客》深度报道的成功不仅是靠新颖的形式来取胜，重要的在于文章的质量，上述一文是作者经过一年多实地调研后，采用多媒体方式进行故事化新闻讲述，既有内涵又有创意，而这才是受众愿意付费阅读的根本所在。此外，《纽约客》还推出了在线商店，积极开发漫画、日记本、手机壳等文化副产品，有效拓展了收入来源。在《纽约客》网页版的右上角有一个标红的“Shop”，点击后就会链接到线上商店，并以往期杂志封面复制品和漫画复制品为主打售卖品，根据尺寸大小、是否含有框架等情况形成不等的售价，其中许多裱框后的作品价格通常在1000美元以上。尽管价值不低，但对于那些《纽约客》封面和漫画的粉丝而言，这些商品的吸引力无疑是非常高的。《纽约客》还开发了雨伞、毛巾、浴巾、手机壳、日记本等文化产品，并成为杂志在广告收入、订阅收入之外的另一大收入来源。 渠道策略：移动延伸与社交拓展 自媒体时代，《纽约客》为了适应现实发展要求，及时转变渠道营销 策略，一方面向各大移动终端延伸，不断拓展在线发行渠道；另一方面向社交媒体平台拓展，不断提高在线内容曝光率，为其付费墙模式的成功提供了有利条件。为了迎合受众移动化的阅读习惯，《纽约客》为受众提供了多种移动终端接入口，受众可以在智能手机、平板电脑、电子书等移动终端上通过应用商店下载安装《纽约客》APP后，随时随地阅读杂志。不同于其他新闻APP，《纽约客》APP支持离线阅读，受众只需在联网情况下下载杂志，随后便可以在无网络情况下进行阅读，或进行分享。为了进一步扩大付费订阅用户规模，《纽约客》开始向社交媒体平台拓展，先后在Facebook、Twitter、Instagram等各大社交媒体上开通账号，全面提高品牌传播力和影响力，取得了显著成效。目前，《纽约客》Facebook主页获赞数已经超过300万，Twitter发文总量超过4万条，粉丝数近700万，而在其他小众化社交媒体平台上也有着较高知名度。尽管不同社交媒体平台有着不同的推广模式，但《纽约客》的目的只有一个，那就是提高内容传播力，进而将关注者转化为订阅用户。2015年8月，《纽约客》将一篇发表于70年前的文章《Hiroshima》制成数字版，并利用各大社交媒体平台进行发布，随后迅速引爆网络。 促销策略：免费阅读与数字订阅 目前，《纽约客》通过个性化免费阅读、多元化数字订阅和特色化事件营销，成功为付费墙发展注入了一支强效剂。2014年，在付费墙模式调整阶段，《纽约客》适时推出了近半年时长的在线免费阅读活动，当活动 结束后，订阅用户不但没有减少反而有所增加。利用节假日推出的折扣优惠、买一送一等促销活动，让用户充分感受到了订阅实惠，并有刺激了受众《纽约客》在线订阅的消费欲望，实现了付费业务的有效拓展。比如， 2016年元旦和2017年圣诞期间，《纽约客》适时推出了五折订阅的优惠活动，并分为纸质版、电子版和双版三种订阅类型，针对本土受众，这三种订阅类型的订阅价格没有差别，均为每年6美元的优惠价格，同时所有在活动期间成功订阅的用户将获赠其他礼品，如2016年的卡通台历。此外，《纽约客》针对教师和学生这两类特殊受众群体，可常年享有订阅优惠，所有在校师生只要利用教育网邮箱进行线上注册，不仅能够享有专门的订阅优惠，而且还能够额外获赠独具品牌个性的帆布包。除了免费阅读和数字订阅优惠外，《纽约客》非常善于利用事件营销展开促销。可以说，《纽约客》是第一个成功试水活动营销的纸媒，如已经成功举办十八届的纽约客文化节，已经成为其品牌的一大文化标签，不仅获得了一大批赞助商和受众支持，而且广告收入和门票收入也十分可观，有效拓展了收入渠道，并间接地拓展了《纽约客》付费墙业务的发展空间。综上所述，传统纸媒面对数字时代全新的传播语境，要想利用付费墙模式来拓展自身生存发展空间，实现新常态下的改革、创新和转型，就必须从用户、产品、渠道和促销等维度入手，以深度报道、在线商店、移动延伸、创新促销等为抓手，全面提高内容曝光度和品牌影响力。 作者单位 重庆工程学院