如何在新闻报道中践行健康传播理念

——以“鸿茅药酒事件”新闻报道为例

当前，随着人口老龄化不断加剧，人们对健康生活更加重视，健康传播的重要性日益凸显。因此，媒体如何做好健康传播关系到人们的日常生活。美国学者罗格斯（Everett M Rogers）在1994年提出健康传播的概念，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过大众态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。1996年，他又对健康传播的定义进行了完善，认为健康传播是以传播为主轴，借助自我传播、人际传播、组织传播和大众传播等不同层面将与健康相关的内容发散出去的行为。2018年5月17日，“鸿茅药酒事件”中被跨省抓捕的医生谭秦东发布道歉声明，同日鸿茅药酒公司发布声明称接受谭秦东致歉并撤回报案及侵权诉讼。一场因为“吐槽”和“跨省”引发的舆论事件告一段落。在此事件中，新闻媒体不仅是记录者，还成为事件的参与者和推动者。而媒体对该事件涉及的医疗健康领域的报道，帮助公众和消费者纠正了以往健康知识的误区，树立了正确的健康理念，改善了我国 的健康传播整体环境。 “鸿茅药酒事件”媒体报道的三个阶段 “鸿茅药酒事件”在今年上半年引发的新闻热度不亚于2016年“魏则西事件”引发的舆论轰动，这两起事件都与医疗健康有关。因为有医生被“跨省抓捕”，“鸿茅药酒事件”引发了公众对公权力和鸿茅药酒厂家的质疑。笔者在百度新闻上以“鸿茅药酒事件”为词条，共检索到约72700篇报道，通过时间顺序梳理这些报道发现，媒体对该事件的介入从零星报道到铺天盖地，从关注事件本身到挖掘背后故事，大体上分为三个阶段。 第一阶段：对事件本身的零星报 道。2017年12月19日，医生谭秦东发布题为《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》引发了网民关注，今年1月10日，谭秦东被内蒙古凉城警方跨省抓捕，8天后鸿茅药酒公司官方微博发文称“网民谭某在互联网上发帖公开损害鸿茅药酒声誉，造成严重不良影响。”在这一阶段，媒体对该事件的报道主要集中在事件本身，不及时也不充分，没有引起太大的关注。 第二阶段：媒体热议引发关 注，中央媒体介入，官方回应。4月13日，红星新闻通过微信公众平台发布了《广州医生发帖称“鸿毛药酒是毒药”涉嫌损害商品声誉被警方跨省抓捕》的文章，当晚不少媒体开始跟进此事。之后的几天里，《人民日报》《健康时报》和光明网、澎湃新闻、侠客岛等多家权威媒体针对此事发表评论，微博、微信等社交平台上，王志安、丁香园、春雨医生等多位“大V”也开始关注此事。起初，微博讨论的焦点主要集中于谭秦东被跨省抓捕的案件本身，随着讨论的深入，话题关注点逐渐向鸿茅药酒本身延伸。网络的热烈讨论引起了官方的注意。4月15日，凉城县公安局在微博上发布了《内蒙古鸿茅国药股份有限公司商业信誉、商品声誉被损害案已移送审查起诉》的通报。而新华社《穿越大半个中国来抓你？三问鸿茅药酒事件》一稿的发布，让事件的讨论进入白热化阶段。4月16日，澎湃新闻采访了鸿茅药酒负责人，这是鸿茅药酒方面首次发声回应，很多媒体以《鸿茅药酒负责人回应4大质疑：一天喝165斤才中毒》为题转发了这篇报道。4月16日到17

日，公安部、国家药监局、内蒙古检察院分别就“鸿茅药酒”事件进行回应。几乎同时，当事人谭秦东被取保候审走出看守所。4月19日，内蒙古食药监局回应该事件称：已组成调查组，将进一步核查鸿茅药酒的药品广告情况。在这一阶段，事件引起了社会广泛关注和热烈讨论，媒体的报道及时充分，角度多元，既有新华社的“三问”、《人民日报》的评论等权威声音，也有对鸿茅药酒的采访，更有官方的通报和回应。而谭秦东的取保候审也有部分得益于媒体报道形成的舆论压力。 第三阶段：热度降低，媒体报道趋于平稳，零星有热点事件曝出。 在谭秦东被取保候审后，该事件的热度逐渐降低，不过网上的讨论仍然在继续。4月26日，鸿茅药酒方面首次公开正面回应该事件，这距离媒体报道已经过去了整整13天。这篇回应坚称“鸿茅药酒中‘豹骨’的购买及使用符合法律法规”，该回应中不合逻辑、缺乏信服力的漏洞也被媒体和“大V”质疑。关于鸿茅药酒中“豹骨”来源的讨论也让事件重新升温。5月14日，当事人谭秦东被曝出突发精神疾病，又引发了社会极大关注。17日，微博认证为“谭秦东妻子刘璇”的微博账号发布了一篇个人道歉声明，声明落款为谭秦东，内容则是就此前发布的关于鸿茅药酒的稿件向后者致歉。鸿茅药酒方面随后发布声明称接受道歉，并撤回诉讼。 “鸿茅药酒事件”中的三篇稿件 媒体对“鸿茅药酒事件”的报道前后持续了近半年，在这段时间里产生了很多有分量的报道。笔者根据报道的转载情况、对事件走势的影响等 选取了3篇报道进行简要分析。需要说明的是，笔者选取的3篇报道都或多或少涉及医疗健康知识的普及，不局限于对事件的报道和在法律方面的探讨。首先是新华社4月17日发布的《穿越大半个中国来抓你？三问鸿茅药酒事件》一文。该文可以说是在该事件中影响力最大的一篇报道。作为国家通讯社，新华社的影响力和权威性毋庸置疑，这篇报道的“三问”抓住了事件的核心，推动了事件的进一步发展。这“三问”分别是：凉城县警方有权跨省抓捕广东医生吗？十年来违法广告为何屡禁不止？医生吐槽鸿茅药酒值得动用警方吗？在这“三问”中，第二问提出一个关键问题“鸿茅药酒，到底是酒还是药？”鸿茅药酒的电视广告铺天盖地，大众在广告中看到的鸿茅药酒是以保健品的面目出现的。然而，早在2003年，原国家食品药品监督管理局就公布鸿茅药酒为甲类非处方药。保健品和药品在销售和广告发布上有不同的规定，鸿茅药酒的电视广告显然对大众存在误导。新华社的报道抓住了“保健品”和“药品”的区别，可以说是对读者的一次健康知识普及教育。其次是4月18日澎湃新闻发布的题为《鸿茅药酒负责人回应四大质疑：实验显示一天喝165斤才中毒》的报道。这是事件发酵后鸿茅药酒方面首次回应网上的质疑。鸿茅药酒相关负责人称，鸿茅药酒的安全性非常好，毒性很低，“从毒理实验上看，一个人一天喝165斤鸿茅药酒才会中毒。”在这篇报道中，记者借采访对象之口提到了一个非常重要的常识：不能离开剂量谈毒性。任何药物要对人体发生作用需要达到一定剂量，剂量不足的情况下，人体不会受伤害。该篇报道还 提到了另外一个饱受质疑的问题：鸿茅药酒所含成分中的“豹骨”从何而来。虽然鸿茅药酒方面坚称“豹骨”来源合法，但这并不能令人信服，遗憾的是该报道没有就这一问题进行充分阐释。最后是网络“大V”、媒体人周筱赟发布的题为《向国家药监局和林业局申请公开鸿茅药酒毒理数据和豹骨来源》的文章。4月26日，鸿茅药酒方面发布的《企业自查整改报告》称“按照药品说明书的用法用量使用鸿茅药酒是安全的”，并表示“豹骨”的购买及使用符合法律法规，且“在2007年启动了鸿茅药酒中去豹骨研究工作并完成了药效学对比研究实验”。该报告一经发布，在网上就引起轩然大波。随后，周筱赟即发布了《向国家药监局和林业局申请公开鸿茅药酒毒理数据和豹骨来源》的文章。这篇文章更像一份合格的声明，有理有据，其中关于豹骨来源的质疑，该文写道“根据药典规定，鸿茅药酒一剂要用15克豹骨，年产量15000吨药酒，至少要用7200头豹子的豹骨！而目前中国豹仅存3000多头。如鸿茅药酒按处方添加豹骨且无法说明合法来源，则涉嫌刑事犯罪，如根本不含豹骨或达不到剂量，则属擅自改变处方，应按劣药查处。”该文引用了《中华人民共和国药典》和《刑法》，国家食药监总局发布的《关于豹骨使用有关事宜的通知》《国家重点保护野生药材物种名录》和《政府信息公开条例》等法律法规，很客观且有逻辑性。这三篇文章写得都很有章法，从公众最关心的话题出发，引导公众进行话题的深度思考，引起了较大的社会反响。 在报道中践行健康传播理念 在健康传播中，大众传播媒介在

传播健康知识、澄清谬误、营造健康传播环境，帮助受众建立正确的健康理念等方面发挥着重要作用。 传播健康知识。健康传播有其特 点和规律，它传播的内容专业性强，对传播者的素质要求较高。一方面，医学是一门专业性很强的学科，较高的学科门槛导致很多媒体人的医疗健康知识相对匮乏，在传播健康知识时也往往会出现准确性与及时性不足的问题。另一方面，很多医疗卫生界人士不甚了解大众传媒的职责、特性和规律，不能及时将相关新闻提供给媒体，也缺乏将媒体作为发布医疗健康知识途径的意识。此外，将学术语言变成普通受众容易接受和理解的语言，对不少医学专家来说是个短板，这就需要医学专家和媒体联手。而作为健康知识与信息的传播者和把关人，专业媒体人自身的健康意识与健康素养如何，不仅直接影响着其对健康信息和知识的判断与选择，更直接影响健康传播的效果。在“鸿茅药酒事件”中，随着媒体报道的深入，大众的困惑也越来越多：鸿茅药酒到底有没有毒？鸿茅药酒是保健品还是药品？处方药和非处方药有什么区别？鸿茅药酒造成人体不良反应说明什么？鸿茅药酒所含的成分到底都有些什么？这些成分对人体有什么影响？要解答这些问题，都需要掌握一些专业的医学知识，作为媒体人可能不具备这样的知识，这就需要媒体找到专业人士予以解答。例如，《中国经济周刊》就鸿茅药酒的配方问题采访了北京大学医学部博士宁方刚。宁方刚认为，鸿茅药酒配方中含有多种有毒有害成分，且有配方违背中医“十八反”（半夏和附子配伍）、不良反应不明确、疗效尚不明确、不符合 非处方药物“疗效确切”原则、临床数据极度贫乏、配方来路不明等问题。这样的报道就起到了传播健康知识的作用。 营造良好的健康传播环境。伪 健康信息的传播不仅损害了消费者的经济利益和健康利益，还影响了社会的和谐发展，导致大众媒体健康传播功能的失调。鸿茅药酒投放的广告可谓是铺天盖地：据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)的数据显示，2015年鸿茅药酒电视广告投放花费高达76.7亿元人民币；2016年这个数字猛增了96.4%，达到150.8亿元，成为2016年电视广告投放最多的品牌。而根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示，2017年1月至11月，内蒙古鸿茅实业股份有限公司广告投放比上年同期增加55.9%，成为投放量最大的广告主。鸿茅药酒铺天盖地的广告宣传早在事件发生前就引起了媒体的质疑。2017年8月，《健康时报》报道，根据近十年公告文件不完全统计显示，鸿茅药酒被江苏、辽宁、浙江等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。然而，这一报道在当时并没有引起关注，在事件发酵后，这篇报道才被反复提起。“鸿茅药酒事件”发生后媒体对于鸿茅药酒广告的质疑声音越来越大，新华社评论称：“包治”“根治”之类广告，忽悠了多少人？对虚假广告不能姑息，必须下狠手整治。管就要管到没有死角，罚就要罚得违法者肉痛。后来，鸿茅药酒方面表示，认识到在近五年的广告投放中存在广告投放量大、下游经销商和零售药店广告违规等问题，已停播全部广告，这就是新闻报道对健康传播环境的重塑。 树立正确的健康理念。鸿茅药酒 之所以铺天盖地的投放广告与近年来“养生热”的兴起不无关系。在经历了物质需求快速满足之后，越来越多的人已开始放缓生活节奏，改变生活方式。更多的人开始注重日常保健养生，远离疾病的同时也让生活更有质量。同时，老龄化的加剧也推动了养生保健市场的不断扩大。公众对养生知识和养生产品的需求也决定了养生保健文章的大量涌现和养生保健品广告的海量投放。对此，《科技日报》的评论《把药酒当补品的健康理念该改改了》写道：“‘鸿茅药酒事件’折射出当前中国社会中许多人的健康管理理念还存在误区。例如，有人把药物当补品吃，不管用量与禁忌，更无视毒副作用；还有人把补品当药物用，以为能治疗疾病。药物和保健食品是两种完全不同的东西：药物是用以预防、治疗及诊断疾病的物质；保健食品是指具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。” 结语 当前，社会的食品药品安全形势不容乐观，类似“鸿茅药酒事件”这样的医疗健康报道一直都是媒体与公众关注的焦点。多家媒体开设有相关专栏或者专版，探索医疗健康报道的大众传播。医疗健康作为一项复杂的社会系统工程，需要媒体承担舆论监督责任，积极参与共治，通过专业的健康知识的传播，澄清谬误，明辨是非，帮助公众纠正健康误区，树立正确的健康理念。 作者赵鹏系羊城晚报社要闻部资深编辑朱帆系羊城晚报社要闻部副主任