新媒体时代提升科普传播效果的对策与建议

——以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”为例

随着信息技术的不断进步，新媒体得到快速发展，对我国的科普传播产生了深刻影响。科普新媒体作为新型科普传播方式，已成为人们获取科普信息的重要途径之一。笔者以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”在科普传播方面的成功经验为例，结合目前新媒体科普传播存在的问题，就新媒体时代如何提升科普传播效果提 出对策和建议。

科普新媒体概述 科普新媒体的背景与发展现状。

科学技术普及（简称科普）是指借助各种传媒手段，以浅显易懂、公众易于接受和参与的方式，向普通大众普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动。所谓新 媒体，即在新技术支撑下出现的媒体形态，包括网站、微博、微信、APP、移动电视、桌面视窗等。与传统媒体相比，新媒体具有即时性与互动性，海量性与共享性、社群化与个性化等特性。这些特性弥补了传统科普传播信息容量小、互动性不强、形式相对单一等不足，给科普传播带来了颠覆性变化。

随着社会各界对科普工作的日益

重视，以及公众和市场对科普产品需求的不断增大，科普新媒体得到了蓬勃发展。截至2018年7月1日，在清博指数上通过搜索“科普”和“科学”词汇，得到相关微信公众号多达3850个，一年内微信文章41万篇以上，总阅读数达到4.7亿+；在新浪微博论证用户中，以“科学传播”和“科普”为名称或标签的机构认证微博号有2156个，个人认证微博号有2827个。

据中国科协发布的2018年一季度科普搜索行为报告显示，第一季度中国网民科普搜索指数为20.96亿，同比增长20.18%，环比增长11.25%。其中，移动端科普搜索指数是PC端的3.38倍。科普新媒体作为新型科普传播方式，已成为人们获得科普信息的重要途径之一。

科普新媒体面临的问题分析。虽

然目前国内科普产业发展处于起步阶段，在科普内容和服务等方面存在大量缺口，为科普新媒体的发展提供了很大的发展空间，但就目前来看，科普新媒体的发展还存在不少问题，主要表现在以下几点。

一是缺乏优质的内容。一方面，不少科普作品注重内容的精确性，缺乏贴近性、通俗性和趣味性，导致受众阅读兴趣较低；另一方面，重复雷同的内容，复制粘贴的恶意抄袭，一些“僵尸账户”的存在等，都不利于科普新媒体的健康发展；此外，一些伪科学信息、假科技新闻为科普的正面传播带来了负面影响。

二是缺乏优秀的人才。由于我国的科普事业与发达国家相比，起步较晚，科普专业人才队伍建设滞后，复合型人才缺乏，特别是缺乏既懂科学知识又会抓热点，既会将高深科技知识通俗化，又懂得新媒体传播规律的人才，使科普传播效果大打折扣。

三是缺乏优良的机制。政府背景的科普新媒体由于经费缺乏，机制不活，进一步发展受到较大限制；企 业、组织和个人主办的科普新媒体，因为科普产业化水平低，导致产品竞争力不强，具有影响力的品牌较少，也制约了科普传播事业的发展。

“科普中国”与“果壳网”典型案例分析

笔者综合清博指数的微信传播指数WCI排名和《2018中国科普网站排行榜》等，分别从政府和民间两类科普新媒体中，选择传播影响力最大的两个IP——“科普中国”和“果壳网”为研究样本，通过分析他们的传播特点，为我国科普新媒体的发展提供一些参考。

创办背景与发展现状。2014年起，中国科协以“科普中国”品牌为统领，联合社会各界力量，大力推动实施互联网+科普和科普信息化建设工程。经过四年多发展，“科普中国”已建成23个网站（频道）、29个移动端应用。截至2018年4月底，“科普中国”各栏目（频道）累计浏览量和传播量达到192亿人次，其中移动端占比74%以上。同时，微博粉丝量达243万，微信公众号关注用户突破100万。

与“科普中国”的政府背景不同，“果壳网”于2010年由姬十三创立，以“科技有意思”为口号，是开放、多元的泛科学文化品牌，致力于用有趣的方式传播科学知识，积极倡导科学、理性的生活方式，用科学让生活更美好。经过八年多发展，“果壳网”已拥有18个新媒体品牌，官方微博、微信均拥有近千万“果粉”，头条科普文章阅读量上几万成常态，其中不少阅读量破10万。“果壳网”已成为国内最具影响力的泛科学网络媒体。

传播特点解析。一是传播主体

专业多元，科学家和科普爱好者积极参与。“科普中国”作为国家级科普平台，传播主体体现出“国家队”特色。他们通过政府购买服务方式，选择与人民网、新华网、腾讯等10余家 一流互联网企业合作，引导这些企业建立专门的团队，共同实施项目；同时，充分调动各方力量参与科普信息化建设，积极汇聚相关国家部委、各级科协、学会和社会机构等的科普资源。目前，“科普中国”已拥有一支超千人的高水平专业创作团队，以及超过两千人的专家团队，保证了传播内容的科学性、权威性和多元化。

“果壳网”也有异曲同工之妙。上线之初，“果壳网”便架起了与学术界沟通的桥梁，不仅与国内外专业学术出版机构、科研院校建立了紧密联系，还通过“未来光锥”剧场、“科学人”微信公众号及各地科协、各学会等途径，不断降低科学家参与科普的门槛。如今，“果壳网”的传播主体主要分为三类：一类是“果壳网”的原创编辑团队，包括20余位专业编辑、80多位科学顾问，以及1500多名科学作者，保障了科普信息的质量；第二类是1200余位“果壳达人”，他们是一群挚爱自己专长，并在各自领域取得成就的果壳用户，为选题和内容提供了智力支撑；第三类是十万左右的社区活跃用户，他们通过兴趣聚集到“果壳网”，每天产生数万次互动，其话题可以覆盖到科普的各个领域。

二是坚持内容为王，不断创新表现形式。面对当下良莠并存的网络生态，“科普中国”坚持打造科学、权威的科普内容，依托全国学会的科学传播专家团队，建立科普内容科学性审核把关机制。如与百度百科合作，建设“科普中国·科学百科”专栏，组织了两千多位专家，编撰了近13万条权威科学词条，每日阅读量达到近500万人次。另一方面，“科普中国”建立的科普快速反应机制也是一大创新，突破了传统科普难以在72小时以内广泛传播的难题。如2017年国产大飞机C919首飞重大科技事件中，

“科普中国”就会同中国商飞，先后策划制作了160余项科普作品，传播量覆盖近1亿人次。

在具体内容上，“科普中国”非常注重趣味性与生活化，《世界杯赛场上有什么“黑科技”》，《日啖荔枝三百颗？千万别，你可能会休克》等都收到了很好的传播效果。此外， “科普中国”紧跟移动化、社交化、智能化、游戏化等发展趋势，积极运用AR/VR、3D全景、语音播报等形式，不断创新科普表达和传播方式，引领科普传播发展潮流。

尽管“果壳网”属商业性科普新媒体，但它将反谣言作为一大诉求，面对层出不穷的网络谣言，设立主题站“谣言粉碎机”，建立谣言破解流程，创建科学谣言库“流言百科”，成为业内科学辟谣的先行者。此外， “果壳网”会研读最新论文，及时报道和解读最新科研进展，并善于在突发事件和社会公共事件中，寻找合适的科学话题，有效证实科学传播的应用效果。如《创造101》总决赛刚落幕，他们就推出了《女团合体之后，每个成员都更美了一点》的文章，巧借热点事件解释了“啦啦队效应”。

此外，“果壳网”紧紧围绕“科技有意思”，不断推出趣味科普内容，如《朋友圈那些磨皮褪色锥子脸，意识不到自己修图过度了吗？》、《不管，杨梅有再多虫子我也要吃》，既贴近生活又生动有趣，加上通俗的文字，很容易传播。在表现形式上，“果壳网”也结合时代发展趋势，不断推陈出新。如针对诺贝尔奖颁奖的跟踪报道，从早期的文章分析到图文直播，再到如今的原创漫画与视频直播，解读形式一直在与时俱进。

三是打造新媒体矩阵，传播生态日趋完善。在市场需求和平台增多的背景下，构建适合自身的传播生态体系，是发挥科普传播效果最大化的 必然趋势。为促进全民科学素质的跨越提升，“科普中国”通过与部委、互联网机构等的合作，充分调动各方力量，积极推进科普信息化建设，形成了拥有23个网站（频道）、29个移动端应用的自有传播矩阵，夯实了基础。同时，“科普中国”的公益性和政府属性，使其特别注重协同普惠：在国内68家网络媒体，及铁路、飞机等公共场所推送优质内容；带动学会、地方结合自身实际，推动“科普中国”落地应用；2017年又启动实施“科普中国·百城千校万村行动”；最基层则以科普员为抓手，建立基于微信、APP等传播渠道的大社群科普传播圈。一个跨媒体、全覆盖的立体化科普传播体系，就此构建完成。

“果壳网”的生态演进则似大树生长。一方面积极向上生长，打造媒体矩阵，包括果壳网、科学人、谣言粉碎机等强科学品牌，吃货研究所、健康朝九晚五、果壳童学馆等十余个泛科学品牌，以及十五言、MOOC学院、在行线下沙龙等衍生品牌；另一方面向下扎根，设立菠萝科学奖、举办万有青年烩、打造果壳实验室、推出养成计划、建立果壳空间等。就这样，“果壳网”以科普为中心，实现线上和线下、科学传播和社交互动的有机融合，取得了1+1大于2的传播效果。

四是传播受众精准送达，用户交互体验不断提升。随着新媒体的日益发展，受众细分与分化的趋势也随之增强。为提高科普覆盖水平，提升科普均等化程度，“科普中国”提出“精准科普”的概念，强化“精细分类、精准推送”。如与今日头条合作，共同研究发布2017网民科普阅读大数据报告，专门分析了移动互联网科普信息的传播规律；通过科普中国云建设，共建共享科普资源，其中的e站落地套餐，将科普内容按用户、场景、主题等进行分类，便于用户各 取所需；此外，为打通基层科普传播的“最后一公里”，鼓励各地结合自身实际，探索创新“科普中国”的落地模式，涌现出“互联网+科普惠农”“互联网+海岛渔民”等生动实践。

“果壳网”的科普传播也基于分众传播理论进行，并始终以公众需求为导向，重视与受众的互动和共享。如针对特定领域及特定范围人群，建立垂直社区，打造了国内最大的科学爱好者社区；进入“问答时代”， “果壳网”又开始针对大众的疑惑点，率先在业内推出一系列问答产品，进一步拉近大众与科学的距离。除了线上，“果壳网”的线下互动也一直很活跃。如新推出的“有意思的博物馆”，是国内第一大“博物+科学”主题的年度盛会，也是“科学青年”的线下集合站；“果壳网”还创造性地以科学文创作为切入点，推出果壳线下文创店、书店等，并联合众多文创品牌打造线下活动，与受众直接接触，不断增强用户黏性。

五是运营模式各具特色，科普产业事业比翼双飞。“科普中国”的建设，充分发挥了科协开放型、枢纽型、平台型组织的优势，全面推进“互联网+科普”，坚持“品牌引领、内容为王、借助渠道、公众评价”的建设方针，秉持“众创、众包、众扶、众筹、分享”理念，建成“两级建设，四级应用”的科普信息化服务体系，推动形成开放、协作的科普传播大格局。其中，“科普中国”与十余家互联网企业合作实施的项目，尝试PPP模式，财政经费约占总投入的70%，在生产科普内容的同时，通过互联网企业的自有渠道进行传播，有效提高了科普服务的供给效能和财政资金的使用效益。

“果壳网”则在一直致力于探索科普产业化道路，并建立了内部项目孵化机制。除形式多样的商业

合作外，“果壳网”还从富有趣味和活力的传播方式入手，如成功开发了《物种日历》、量子积木、鲸类本等科学周边产品，打造了科技范儿电商平台，并借助新媒体平台，有效提高产品销量。同时，“果壳网”也是国内知识付费领域最早的探索者和领头羊，其中于2016年推出的语音付费问答产品“分答”，上线42天交易总金额就超1800万元，创造了商业奇迹。

“科普中国”和“果壳网”作为目前国内科普传播领域最具影响力的两大科普新媒体品牌，为推动科普事业的发展发挥了重要作用。不过两者在发展中，也仍然存在配套政策不够完善，传播效果难以量化，旗下品牌关注度不一，规模化后质量难以管控等问题，有待进一步去研究和完善。

新媒体时代提升科普传播效果的对策建议 打造优秀人才队伍，充分整合各方力量。做好科普新媒体传播，人才

是关键。科普机构应加强人才队伍建设，完善科普人才激励机制。科普工作者应摆脱传统思维束缚，及时更新科普创作理念，通过“请进来、走出去”等方式，掌握新媒体操作运营技能，打造一支能跟得上时代变革的优秀团队。

此外，由于科普传播涉及领域广，专业门槛高，因此需要建立自己的智库专家团，联合科学家、科普达人、科学传播专家团队、社会公众等多方力量，通过相关机制或培训，鼓励他们对前沿科学、热点问题进行科普创作和传播，合力打造“媒体舰队”。

内容“真快趣”，传播形式推陈出新。媒体变迁，内容为王仍是媒体

不变的制胜法宝。在新媒体时代，各类信息真伪难辨，科普机构应对内容进行科学把关，建立科普舆情监控和快速纠正机制，以彰显科学理性和正能量；面对重大突发事件，能及时组织权 威部门和人士发声，抢占舆论制高点；平时能积极策划和采写一些贴近生活、富有趣味性的科普稿件，从立意、标题到文风，都符合新媒体的传播特性。

其次在形态上，平台能综合运用信息图示、3D动画、互动游戏测试等多种形式，将原本枯燥抽象的科普知识，通过生动有趣、浅显易懂的形式表现出来；并探索运用人工智能、虚拟现实、全息投影等新技术和新应用，不断创新科普表达方式，增强科普的吸引力和生命力。

构建传播生态，实现深度融合。

鉴于互联网是一个去中心化、扁平化的生态系统，科普传播方式已由传统自上而下的“金字塔式”，转变为点对点的“网络式传播”，科普新媒体机构应借鉴“科普中国”和“果壳网”的做法，加强顶层设计，深化布局，打造新媒体矩阵，形成梯队式发展，逐步构建适合自身的生态系统。

传播生态系统的建立，并非是简单的平台相加，而是系统性的深度融合。在系统内既可推广科普内容一次采集、多次创作、多渠道呈现的融合模式，实现科普内容的跨媒体、立体化传播；也可发挥系统内各个子系统的优势，使单一个体的竞争力，变成多个个体融合的竞争力，以此来提升科普传播的广泛性和有效性。

实现精准传播，加强互动体验。进入新媒体时代，科普传播已从

“媒体为中心”转向“受众需求为中心”，科普机构要善于借助大数据、云计算等新兴技术，充分挖掘和分析受众需求，实现两个转变。一是科普服务模式要从原先的受众泛化、内容同质化，向受众细分、内容个性化、推送精准化转变。如根据年龄、地域、行业、兴趣爱好等，有针对性地制定科普传播方案，提高科普传播的精准度，满足受众的多样化、个性化需求。二是科普行为模式从原先的单 向灌输式，向双向互动、体验共享式转变。通过线上线下的良性互动，提高受众的参与度和满意度。

创新运营模式，加大扶持力度。

科普新媒体要发展，资本支持必不可少。对政府而言，要积极转变观念，发挥市场在资源配置中的决定性作用，建立政策引导、市场运作、社会参与的科普工作模式。对企业、民间组织和个人来说，应利用新媒体平台，加强品牌培育和建设，逐步形成全方位、立体化的多维资金来源体系，走可持续发展的道路。

因为科普传播具有公益性，相关部门应发挥优秀科普新媒体的榜样作用，研究制定相关的政策和措施，支持相关项目的研发、推广与应用，营造良好的发展环境。此外，建立合适的评价指标和体系，精确衡量科普新媒体的传播效果，对促进整个行业的良性发展，提高我国的科普能力建设，也具有十分重要的意义。

结语

经过多年发展，我国的科普事业虽取得了可喜的进步，但与发达国家相比仍存在不小的差距，科普传播依然任重而道远。根据《“十三五”国家科普与创新文化建设规划》，今后我国将大力推进新媒体等基于移动互联的“互联网+科普”新技术、新形式的运用，拓展科学技术普及的速度、广度和深度，满足社会、公众对科普相关知识的迫切需求。希望未来有更多有志之士参与到科普新媒体的建设中来，为繁荣中国的科普事业，不断增添动力。

本文系浙江省软科学研究计划项目“创新型省份背景下的浙江科普能力建设研究” （项目编号：2017C25037）的研究成果。