新时代党报何以逆势上扬 / 史亮 宋冰

在纸媒出现“断崖式”下滑，晚报都市报凋零，行业报吃紧的总体态势下，党报却逆流而上、逆势上扬。据2018年6月人民网研究院发布的《2018全国党报融合传播发展报告》显示，377家党报发行量均值是13万份，《人民日报》《广州日报》《人民日报（海外版）》《光明日报》《南方日报》5家报纸的发行量均超过百万。

2016年以来，《南京日报》发行量稳定在23万份左右，读者约200万人，成为南京都市圈发行量最大的纸媒，取得了由年亏损1000多万元到今天营业收入近2亿元、纯利润近3000万元的佳绩。《南京日报》不是个案，不少党报都传出发行量、经营额和利润创出历史新高的捷报。这种看似反常、令人惊讶的现象，值得报人认真分析，探究个中缘由。

用权威性锁住广大受众

作为纸媒，党报也受到自身生产传播方式和人们阅读习惯变革的制约。当网络和移动客户端风靡于世之时，每一家传统媒体都在想方设法接招应招。各地党报的对策千变万化，但最核心的内容就是进一步强化权威性，扩大和强化其权威发布力度，关键时候挺身而出，强化与改善自己的正面引导，将新闻的话语权、解释权 牢牢掌握在自己手里。所以，不管任何地方发生舆情事件，受众总会想到去看看党报怎么说。

党报虽然在时效性上受纸质出版的客观条件限制，但权威定论上犹如质监部门认定一样无可替代，这正是党报锁住大批受众的重要原因，也是其他媒体难以形成竞争的关键。新时代党报与时俱进，当然需要重构价值链和传播手段。党中央提出党媒姓党，必须强化传播力、引导力、影响力、公信力。党报借助资源优势、身份优势、人才优势、受众优势，最忠实地履行了 自己的神圣职责。

用价值链拓展市场经营

党报从来没有生在“桃花源”中，过去它与传统媒体的其他同行市场竞争求生存，今天它的老对手没有消失，又要和新媒体同台竞技。从纸媒的承载形式上看，党报的经营困难几乎要大过所有业界同行。如果仅仅拼抢广告刊登和传阅率等数字，党报是无论如何无法胜出一筹的。严峻的生存环境，倒逼各地党报立足自身条件优势，扬长避短拓展市场经营。其中一个共性做法，就是以自己独有或特别擅长的价值链再造，去赢得其他媒体难以获得的空间。

党的十九大闭幕后学习热潮兴起，南京日报社主动承担邀请权威人士发表文章、组织党建专家讲座、展开系列活动等主流媒体责任。南京地处省会，又是大军区所在地，党报的这些做法，在机关部队企事业单位中产生强大影响力，各种关注、需求、预约纷至沓来。报社强大的宣传引导力，深深影响了客户资源的参与和加盟积极性。一个新型服务机构——党建培训平台应运而生。专家的解读从纸上演化成进入各单位讲学。江苏中烟工业公司南京卷烟厂党课培训以及党的十九大报告精神解读课，成了企业党建的重要内容。

红色教育广泛展开后，南京日报社记者也从采访撰稿身份，转变为跟进培训的服务人员以及跟踪报道的采访人，现场挖掘了原先所感触不到的信息。现场发现的一些新党员是“90后”，他们的专注度以及对于党课的求知欲望，远远超过我们的预料。南京日报社因势利导进一步拓展平台培训覆盖面，成立了红色教育研究基地，培训客户面向政府、企业，传播红色文化、红色精神。

正是党报主流价值观的这种特别优势和特别做法，影响了用户单位对媒体的信任度。它们纷纷在广告和活动等经济投入权重上，主动向党报倾斜。江苏省政府、南京市政府的经济管理部门，还积极主动和负责各类培训的南京日报社创新商学院的培训资源对接。仅今年以来，双方合作就在上海交大、浙江大学等国内名校，组织4期几百名企业家进行关于智能制造、新型能源、生态环境保护等主题培训。政府出资、企业受惠，党报得益，实现三赢。最近两年，南京日报社的机关企事业单位用户对其经营产值 贡献度增加了54.2%，利润贡献度增加了18.9%。

用价值链拓展市场经营，已经成为党报改善生存环境的一大妙招。

用影响力叩开发行大门

单纯依靠红头文件做党报发行的时代早已结束，在企业改制、事业缩编、政府机构合并的大环境下，我们遇到了许多难以想象的发行困难。“有形之手”的作用力，越来越不容易维持生存现状。全国各地党报压力之下各想其招。其中有党费订报、财政买单、广告返还、宣传策应等，都是因地制宜、因时制宜、因人制宜的良方妙策。但是，南京日报社这些年着力探索影响力拓展之路，就是通过党报报道和宣传产生的强大社会效果，让用户在认同中产生订报热情。

2016年9月，《南京日报》针对国内城市轰轰烈烈的建设状况，发表了评论文章《城市建设“慎落子”才能“少悔棋”》，迅速被中国文明网、南京市委网、山西新闻网、网易新闻、海峡网、视界网等数十家网络 媒体转载。此后不久，南京市委、市政府出台了一系列加强城市精细化建设和管理的举措，明确要求精心设计、精致建设、精细管理，以“工匠精神”打造品质城市，防止粗制滥造、大拆大建。该文后来还获得了中国新闻奖。这种配合中心工作、产生强烈反响的文章或报道还有不少，它大大影响了市委市政府对党报的支持力度。南京市区乡镇几级正是在党报影响力的认识和感召下，进一步加大对其发行工作的推动力度。每到四季度，各级党和政府领导亲自关心来年党报订阅状况，甚至还会亲自疏通党报发行的肠梗阻，经济支持的力度更大。报社报道紧紧相随，把影响力尽量渗透到基层。但它无论如何，与旧时的“红头文件”下派强压不是一回事，党报订阅逐渐形成用户单位的一种自我需要。

在本地深耕的同时，《南京日报》抓住南京一小时都市圈合纵连横发展的机遇，把新闻报道和其他宣传的触角延伸到南京周边城市句容、宜兴、扬州、镇江、马鞍山、滁州等地。多地合作，追求共赢，影响力所至，党报发行就会紧紧跟随。这不但拓宽了受众视野和党报的新闻报道界宽，也展开了一大块发行新天地。

最近4年，《南京日报》的发行量连连递增，已经由13万份提高到24万份，令国内大多数中心城市党报同行羡慕，每年前来取经学习的都有许多。

党报影响力叩开发行之门最大的好处，是既尊重了受众需求，也符合市场规律，而且此门一开很难关闭。