“类媒介事件”的创意策划与构建实施

——以《半岛都市报》为例

“媒介事件”是指媒体通过持续对某一问题的集中报道，让事件出现在公众视野中，进而成为社会关注焦点的过程。在媒介市场竞争日益激烈的背景下，如何有效整合资源，策划“类媒介事件”，重塑品牌力量，就成为区域主流报媒获得持续发展的关键。由大众报业集团主办的《半岛都市报》，在策划“类媒介事件”方面拥有丰富的实践经验，该报通过整合全媒体资源，从内容、创意、服务等方面优化采编架构，统筹策划活动，搭建联动平台，寻找“传播蓝海”。

活动造势，新媒体发力，引发传播“爆点”

创意活动，实现经济与社会效益双赢。随着传媒市场的竞争日益激烈，通过创意策划开展活动成为媒体经营的重要手段，这不仅能丰富传播内容、增强媒体影响力，还能实现自身的商业价值。对于传统媒体来说，通过举办大型活动能够增强媒体创意策划的能力和水平，带来持续性宣传效果，还能利用活动造势，树立媒体形象，提升品牌效应。例如，《半岛都市报》健康全媒体中心发起 的“三七养生节”“健康减肥月”等创意节日，旅游全媒体中心策划的“满城尽飘金丝带”“国际海参节”等活动，消费全媒体中心组织的“首届中国·童装小镇七彩节”，汽车全媒体中心的“冬季车展”大型活动以及独家策划的“青岛郯城周”等，与社会力量进行了充分合作，在受众与客户之间提供对接服务，满足了双方的需求。该报还以创刊纪念日为由头，策划并推出了“干掉线上·半岛粉丝节”活动，每一期持续时间接近三个月，既帮助商家聚客引流，也扩大了媒体自身的广告收益。还有报社独家举办的首届“灵山玫瑰节”，在近一个多月的时间里，先后策划组织了食神大赛、花香报纸、花海瑜伽、民俗演出、书画大赛、代言大赛等多项吸人眼球的活动，引发了传播“爆点”，为当地带来了大量游客，具有较好的经济收益和传播效应。其中，由报社的V视航拍栏目发布的“田横祭海节”视频，仅三天的时间总访问量就达300余万次，不仅为媒体带来了许多潜在受众，提升了传播效果，还丰富了青岛市的招商推介形式，创新了媒体经营创收模式，实现了社会 效益与经济效益的双赢。新媒发力，主动设置议题，增强传播效果。随着网络新媒体的迅猛发展和移动设备的普及，新媒体的议程设置能力不断增强。议题设置理论认为，媒体具有强大的社会影响力，通过媒体对某一议题的报道和凸显，能使某一议题进入公众视野，强化该议题在公众心目中的重要程度，使传播“溢出效应”和“刺激效应”相互叠加。可见，不仅要有特色鲜明的活动，还要充分利用新媒体手段对其进行宣传，在“接地气、聚人气”的氛围中设置议题，提高议题的感染力和影响力。这就要求媒体策划丰富多彩的“类媒介事件”时，讲求传播艺术，把握时度效原则，推进议题传播。

例如，该报记者发现在央视拍摄的关于首富王健林的报道中，王健林在私人飞机上阅读《半岛都市报》，而当时王健林“先定个赚一亿元的小目标”的金句正在网络上流行，报社立即策划并推出“看半岛实现小目标”的微信视频内容，这一策划在微信朋友圈迅速传播，起到了较好的传播效果，为宣传青

岛市发展起到了重要作用。

搭建联动平台，建立多媒体矩阵

多平台联动，多渠道传播。《半岛都市报》充分借助资本和技术的力量，打造多媒体矩阵，策划媒体活动，成为颇具影响力的区域性媒体。当前，报社组建了10多个工作室扩大新媒体集群，将品牌定位为“精彩源自创新”，形成了集图文、音视频、VR、小程序等于一体的传播矩阵，覆盖了时事新闻、经济政治、文体旅游、艺术人文等多个领域，具有较强的传播能力。

报社还依托自身的平台优势，开通了“半岛号”自媒体、半岛客户端、“半岛V视”等掌上交互平台，整合新闻资源，积极展开报、网、端、微的平台联动，吸引了大量受众的关注。例如，其官方微博粉丝量有900余万，客户端用户数近700余万，整体受众规模超1800余万。除了线上宣传，报社的线下传播渠道也采取集中突破、密集覆盖的策略，在学校、医院、办公楼、车站、公交地铁、门店等人流密集区域加大广告投入，以实现多渠道融合传播，打造裂变式传播手段。“精细化”操作，提升受众参与度。《半岛都市报》通过提供多种方式和多种层次的传播形态，将“粗放型”的传播模式转向“精细化”，满足受众的个性化需求。例如，报社记者在报道学校教育问题的过程中，除了常规的采写编评工作，还打造了30多个涵盖各个年级的“半岛帮”家长群，群内“粉丝”超万人，以社群传播促进名校、培训机构与学生家长之间的互动和交流，吸引了大量受众的关注和参与，传播效果显著。

报社实行每周“走出去、请进来”的战略，让报纸记者走进受众，或把他们请到报社直播室进行面对面 沟通，及时准确掌握受众信息需求，实现全媒体、多角度、多层面的传播。在策划活动时，报社充分重视前期宣传工作，有效拓展了活动的“知名度”，通过挖掘有价值的内容，主动设置议题，为受众带来本地化、个性化、多样化的体验，吸引受众参与到活动中。

整合媒体资源，寻找“传播蓝海”

设立全媒体中心。为适应时代发展，作为区域性主流媒体的《半岛都市报》组建了集采写编评、新媒体运营和广告推广于一体的全媒体中心，创设了数十个融媒工作室，如“解密青岛”“南京路110”“企跳板”“半岛VR新闻实验室”等，充分利用VR、H5、两微一端、小程序等新媒体平台，开通全媒体信息采集、生成、编发、支持和拓展系统，优化媒体资源配置，在青岛产生了较强的品牌影响力。

例如，在短视频日益流行的当下，《半岛都市报》成立了“动新闻采编中心”，推出了“V现场”“V直播”“解密青岛”等多个特色栏目，以新闻视频深加工为主，借助新闻由头深挖信息背后的价值，打造优质“类媒介事件”。如《“啤酒树林”你见过吗？这里即将成为青岛网红打卡新地点》这则新闻在“半岛V视”首发，以“动新闻”的形式快速吸引受众眼球，同时在半岛客户端、官方微博、微信公众号等平台上均有展现。报社通过全媒体宣传和推广，与受众之间进行信息交互，使传统的“青岛啤酒节”活动焕发了新生机，实现了传播效果的最大化。此外，借助多次入选“中国500最具价值品牌”的契机，该报还在“两微一端”上迅速推出“半岛都市报为什么能”等一系列报道和H5产品，并发起“你

所不知道的半岛都市报”这一话题，制作、印发宣传册，利用VR、H5等多媒体形式，全面展示自身发展成果和实力，形成传播热潮，塑造了良好的品牌形象。集合传媒资源。《半岛都市报》

涉足了诸多产业的开发投资，包括少儿艺术培训、旅游业、会展业、文体创意产业等。通过参与影视制作、图书策划，组织了大量的媒介活动，在做好新闻主业的同时，通过“类媒介事件”将传播者与传播对象紧密联系在一起，继而塑造共同的记忆，培育相关产业，获得最佳的传播效果。

例如，在“传承500年的渔民狂欢盛宴”这一“类媒介事件”中，报社的全媒体团队采用摄像机、无人机等多种设备，对现场进行视频直播，精心记录祭海节燃放鞭炮、擂鼓敬祭等民俗细节，运用航拍、快剪等多种方式进行信息发布，以丰富多样的传播形式吸引受众眼球。同时，该报通过与其他媒体及社会力量开展合作，举办了大量媒体活动。例如，在“跟着课本去旅行·走出课本看世界”行动中，集合媒体资源，开展跨界合作，打通了旅游、教育两个领域，统筹策划活动，如寻找国家级非物质文化遗产保护项目“郭杜林晋式月饼”以及曾被收入中学语文课本中的“难老泉”等，为受众提供了体验式报道。

结语

当前，在纸媒收益下滑、关注度降低的背景下，《半岛都市报》更新办报理念，通过对市场及传媒产业的科学认知，以市场化手段建构“类媒介事件”，从创意策划方面进行流程再造，推动媒体转型，为传统媒体的创新发展提供了较好的样本。