电视媒体与新媒体的三维融合 / 郑亚鹏 于瑞华 高娟
在当下多媒体交互的时代，数字化、移动化、互联化已成为中国传媒产业的重要特征。电视媒体在大数据、云计算、物联网等高新技术的推动下，已然成为服务受众的网络综合体。内容革新、理念创新、技术更新、产业布局融合发展将是电视产业努力的方向，也是电视媒体取得成功的关键所在。
内容、数据双管齐下，打造资源型媒体
在电视媒体发展的道路上，电视人对“内容为王”“内容先行”“数据为王”“数据先行”等提法的探索不曾停止脚步，也取得了阶段性的成效。但是，在当下的新媒体时代，网络新媒体成为新宠，互联网大数据的优势日益增强，对当今社会的政治、经济、文化等方面产生重大影响，进而对大众的日常生活，如信息传受等方面带来巨大的变革。电视媒体仅仅注重内容，仅仅依靠数据，割裂任何一方都不能满足大众日益增长的收视审美需求。在新媒体环境下，打造资源型电视媒体是电视人刻不容缓的任务，这里的资源主要包含内容资源和数据资源两部分。电视人要看清症结，抓住机遇，从观念上进行深刻地转变，要认清内容、数据对于电视业同等重要，内容与数据的科学化联动 迫在眉睫。同时要积极行动起来，汲取新媒体的优势力量，用在传统电视媒体上，打造出品牌的资源型媒体。
传媒产业的贴近性原则告诉我们，老百姓认可的电视节目往往是那些在他们各自需要、熟识的领域生活化的、通俗易懂的、简简单单就能参与其中的节目。所以生产出高品质的具有贴近性内容的电视节目、栏目，才是中国电视人努力的方向，这也是夯实电视内容资源的基础。新媒体时代，电视媒体除了创制内容扎实的节目外，打造出高品质的专业频道势在必行，这是推广电视内容资源的重要手段。当下分众化、窄播化的收视局面已经形成，上到央视频道下到各个地市级、区县级电视台，已经在综合频道的基础上，根据传播、收视需要，分设了几个、十几个、甚至几十个电视专业频道。在频道里，围绕专业设置了主打节目和系列节目，在播出方面与其他频道、媒体相互联系，安排了电视频道的首播、重播，网络数据播放的同步及点播等方式，这就使不同需要的受众在每一个专属频道中、其他频道里、不同媒体上，都能看到自己喜欢的、熟识的电视节目。这种分众、窄播、数据播放的方法取得了效果，把电视内容资源巧妙地利用新媒体传播出去，在一定程度上避免了电视节目的同质化浪费。
那么，怎样才能时刻保持电视节目内容的新鲜呢？除了需要更加专业的电视媒体人才，配合更加默契的电视工作队伍以外，在新媒体时代的今天，还应加强数据的合理利用与开发。节目的开发、制作应高度依托台里自有的大数据库存、其他媒体的共享数据库以及来自目标受众的大数据调查。目前，几乎每个电视台都有自己的资料库，不光台与台之间越来越频繁地进行着数据的兼容，同时还进行着跨媒体、跨行业的数据共享，甚至是与受众的互联终端进行合作，以其寻求源头资源，这样电视媒体可以及时获取多种媒体的数据资源，结合节目自身的需要，整合资源数据到节目内容里，制作完成后通过新媒体渠道传播出去。这就达到了内容、数据的双管齐下，使电视资源型媒体的特点尽情地发挥。
产业布局融合发展，铸造平台型媒体
电视媒体的发展仅仅只是电视自己的事吗？当然不是。在新媒体时代，基于网络新媒体的迅猛发展，传统的电视媒体在形式、内容、渠道以及经营管理上不可避免地与新兴媒体融合在一起，铸造平台型媒体是电视发展的新途径。
平台型媒体是指“既拥有媒体
的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体”。对于电视而言，就是把电视在传播过程中传统的传者角色、魔弹论彻底颠覆，电视仅仅是一个为受众服务的平台而已。在它上面，只要符合事先设定的平台传播标准（当然这个标准要远远高于当下的自媒体平台的准入门槛），任何个体、组织、群体都可以发布内容，任何电视受众都可以按需分享它上面的资源。这样，新的媒介生态圈就形成了，电视媒体也顺其自然地成了媒介新生态的主体。
因为当下电视媒体的受众主要来自三个方面，即电视机前、网络视频前、移动客户端前的观众。在新的媒介生态圈层中，电视要想巩固其主体地位，要在受众中心论的传播理念指导下，适时恰当地把这三方用户联系起来，即电视媒体融合发展。“电视媒体作为以无线电波（或导线）所传送声音和图像为媒介的大众传播媒体”，最大的特点就是声像结合、声情并茂。新媒体环境下，电视媒体与新媒体的融合要在国家政策的扶持下，结合自身的传播特点，利用新媒体的优势，做到知己知彼。政策方面，全国政协双周协商会议专门讨论了“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，李克强总理在“两会”上提出了“互联网+”行动计划，国务院发布了《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》等。这些政策足以看出国家对媒体融合的重视程度。在这样的大好机遇下，电视媒体应顺应潮流，加紧融合步伐，促进其健康有效发展。
当下电视媒体与其他产业融合的模式有“跨屏”“弹幕”“T2O”“大剧2.0”“摇电视”“抢红包”等，取得了很好的成效。这里主要分析“跨屏”模式。中央电视台的“跨屏”传播模式是电视媒体融合发展的成功例子，在中央电 视台科教频道打造的《中国谜语大会》节目里，推出了电视观众可以利用手机、电脑等工具，同步与电视节目直播，参与节目猜谜语，运用网络技术实现了广电、电信、互联的三网联合，同时实现了手机、电脑与电视的三屏联动，完成了“跨屏”传播，达到了电视产业与其他媒介的融合目的，是电视媒体在新媒体环境下与电信网、互联网成功融合的典范。通过三网融合，电视把自身推向了网络，拓展了传播平台，扩大了收视范围。受众通过跨屏，运用虚拟方式真正参与到了电视节目当中去，这无形中实现了受众的参与梦想，满足了受众的收视心理，进一步提升了节目的知名度，论证了电视媒体在新媒体环境下“平台型”建设的成功。
除此之外，湖南卫视的“弹幕”直播模式，东方卫视的T2O（TV TO ONLINE）模式，安徽电视台的“大剧2.0”模式等都是电视媒体产业融合发展，新平台建设的成功探索。
顺应碎片化收视，建造品牌型媒体
媒体之间的竞争，实际上也是品牌之间的竞争。萨默·雷石东曾指出“如果把内容比作国王，那么品牌就是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键”。在新媒体时代的今天，电视媒体传统的家庭式收视模式已被网络碎片化的收视模式打破，电视媒体进入到了碎片化收视的新时代，移动受众成为视频市场主要的收视资源。信息的碎片化，引起了用户收视心理的改变，主要体现在收视的分散化与挑剔性，对于这种情况，传统电视媒体应该怎样革新、树立品牌呢？
革新观念，创作资源可再生型节目。电视资源的可再生不难理解，就
是节目的当事人不会枯竭、节目的形 式可以微调、节目的内容可以变化，但节目的类型不会改变、节目的质量不会降低。真人秀类节目《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》《奔跑吧兄弟》等是资源可再生型成功的新宠。节目的主角是各界明星或者明星的家庭成员，节目的形式和内容是明星或明星家庭做游戏、完成任务，节目的主体就是如此。我们认同媒体是“造星”的工具，新媒体时代是“造星”的时代，有媒体就不缺明星，有明星就不缺节目的主角这是其一。其二，游戏也好、任务也罢，在当下自媒体、个媒体、微媒体的传播共享下，在节目创作团队的创作下，游戏、任务资源源源不断，源远流长。于是主角不缺，形式不缺、内容不缺，于是节目就会一期一期保质地做下去，于是只要有流量，不论你在哪，都能看到喜欢的电视节目。
与前沿热点文化相结合，创新电视节目产品。前沿的、热点的视频
产品对于碎片化收视一族来讲，无异于投其所好。新媒体时代，在视频产品没对前沿、热点内容推出之前，文本的、图片的、声音的传播样式已对碎片化一族做好了热身，激起了他们对于视频的收视欲望。大众传播“用户时代”的定位下，当务之急就是生产此类视频产品。举两个例子：一是《百家讲坛》引发国学热，应运而生《中华好诗词》《挑战文化名人》《汉语桥》《国学大讲堂》《汉字英雄》《中国汉字听写大会》等品牌节目。二是习总书记中国梦的提出，随之中国梦系列电视节目出台：《我的中国梦——中国杰出人物梦想追访》《2015中国梦系列》《中国梦新歌展播》《中国梦·劳动美五一特别节目》《我们的中国梦——讲述中国故事》等。节目供不应求，吸引电视机前观众的同时，移动一族也在分散的收视着此类节目。
践行“互动”活起来的服务理念。新媒体时代，电视在完成传统主
流媒体传播任务的基础上，要主动加入新媒体行列，通过提升与观众、其他媒介、其他产业互动的服务理念（T2O），实现新媒体共同参与、共同作用，始终保持节目的新鲜性、参与性、贴近性，最终获得更多的受众通过不同的方式参与到电视媒体当中来。例如中央电视台有CNTV网络直播，不论是线性收视的电视观众，还是碎片化欣赏的网络观众，不管是手机短信、微信的互动，还是网络跟帖，微博留言，总之，看的、评的都是央视节目，但观众已不仅仅是固有的电视机前的了，况且与节目互动的 几率也多了许多。不仅如此，再加上“T2O”服务模式，电视媒体把单一的信息传播发展成综合的生活服务。电视媒体与电商通过电子支付、微信支付、二维码扫描等技术手法联动起来，拓展新商业模式的同时，也加强了受众的参与。如热播电视剧《何以笙箫默》里明星同款服装，天猫同步销售，《来自星星的你》带动网络星星服装同步销售。这样受众一边穿着同款服装，一边看着视频，一边参与着话题，这种时尚范儿，参与感提升了电视的竞争力。
传统的电视节目是以有声语言为主的大众传播，通常采用主持人串联、嘉宾采访、观众参与等手法，已 达到观众收视审美和收视心理的双重需要。各种类型性的电视节目，理所应当按照节目的固有类型特征和电视观众的收视心理去创作节目。同时还要以品牌节目为基础，一步步地实现频道品牌化、媒体品牌化，把品牌意识贯彻到传统电视媒体发展的始终。
本文系2017年山东省艺术科学重点课题“融媒体在精准扶贫中的智慧路向创新研究——以枣庄模式为例”（项目编号： 201706178）的阶段性成果。