视频网站自制节目的互动模式探索 / 杜颖 郑苏淮

Media - - Content - 文/杜颖 郑苏淮

云合数据统计结果显示,截至2018年9月30日,全网共有425档网络综艺节目,其中, 2018年新上线118档,由视频网站自制且独播的高达111档,占比为94.1%。可以说,随着视频网站的不断发力,爆款网络自制节目不断涌现,《奇葩说》《火星情报局》《吐槽大会》等均有着超高人气。相比于传统电视节目,这些自制节目最显著的特点就是互动性,这也是各大视频网站市场竞争中最大的“杀手锏”。在大数据、云计算等信息技术的支撑下,社交媒体平台为网络自制节目的互动性提供了重要保障,尽管视频网站的生产模式已经转向IPGC,但以受众为主导的生产模式依然存在,且随着网络受众的年轻化,他们的参与诉求得到越来越多的重视,加之视频网站自负盈亏的市场属性,决定了互动营销是不可或缺的环节,并由此衍生了许多全新的互动模式。

网台联动的反哺式互动

融媒体时代,视频网站与电视媒体之间能够在内容、技术、渠道、人才等诸多维度实现优势互补,不仅能够激发电视媒体的发展活力,而且能够拓展自制节目的传播空间。最为重要的是,在台网联动的深入推进中,逐步形成了一种双向反哺式的互动模式,为新旧媒体的合作共赢提供了更多可能。

可以说,在台网联动方面做得最好的,当属湖南卫视。早在2014年,湖南卫视就推出了自己的视频网站芒果TV,并借助自身的品牌优势实现了芒果TV的快速崛起,在短时间内就发展成为能够独立制作网络节目的视频平台。2017年,随着湖南卫视“独播”战略的全面推进,芒果TV开始在深度融合中向湖南卫视进行反向输出,并取得了显著成效。

据艾瑞咨询数据统计显示,芒果TV的“90后”受众占比远高于行业均值,人均使用时长也排行第二、综艺节目覆盖率高达46.2%。另就受众年龄构成而言,芒果TV的年轻受众比重达49.7%,远高于视频行业的38.2%。而相比于其他视频网站,芒果TV24岁以下受众TGI即Target Group Index(目标群体指数)排名第一。不难发现,芒果TV具有非常显著的年轻化特性,但传统电视媒体的受众则趋于老龄化,这就为实现其与湖南卫视的反哺式互动提供了重要可能。例如,累积播放量高达11亿的《萌仔萌萌宅》,成为2017年网络自制综艺的一大爆款,其核心受众群是年轻的女性群体,在湖南卫视的“独播”战略下,《萌仔萌萌宅》成功完成反向输出,有效带动了年轻受众的回流,在双向内容的深度融合中推动了湖南卫视受众年龄结构的优化。2018年,芒果TV的自制节目继续对湖南卫视进 行反向输出,《我是大侦探》再次带动了新一轮的受众回流。可以说,两者之间的反哺式互动模式,堪称台网联动的典范,具有重要的研究价值。

直面受众的人际化互动

视频网站自制节目本身的互动,更多体现为与受众直接展开的人际化互动,具体包括弹幕、广告、跑票、主持人互动、选手互动、选手投票等,虽然这些互动形式在传统电视节目中也能够找到,但互动性根本无法与网络自制节目相比。

以跑票来讲,不同于电视节目仪式化、严肃性的跑票,网络自制节目的跑票更注重的是受众参与性,受众在实际操作中完全按照自我喜好进行投票,这就增进了其与节目之间的贴合性,也使得整个节目更加轻松自在。例如,《奇葩说》的跑票机制,受众完全以一种随意的状态参与其中,氛围轻松且选择自由,成为节目不可缺少的重要环节。

另外,弹幕和人气选手投票是网络自制节目最具代表性的互动方式,尤其是弹幕互动,完全打破了传统电视节目单向传播的局面,成为联结受众与节目的重要纽带。在网络虚拟空间中,受众不受现实交流规制的制约,无需进行语言的精心组织,只需要在观看节目时随时发表自己的真实看法,或是对其他受众的弹幕评论进

行回复。可以说,作为社会互动过程的传播手段,弹幕不仅拓展了节目与受众共通的意义空间,而且增进了彼此的交流理解,有效提高了节目的传播效果。

从某种意义上讲,视频网站自制节目中的弹幕互动,既是受众与受众之间的人际化互动,又是受众与自我的内在化互动,同时也是受众与节目的反馈式互动。就时间概念而言,弹幕传播具有典型的“接力”特点,弹幕内容会从最先收看节目受众所发出的弹幕开始,依次出现其他受众的弹幕评论,这就决定了弹幕互动具有非常强的即时性。在节目收看过程中,受众能够随时参与弹幕互动,这样就消除了时间错位感,营造了一个实时互动的传播场域。

社交加持的纽带式互动

除了节目内部的人际化互动外,在社交媒体加持下实施的间接式、纽带式互动,也是当前网络自制节目非常重要的互动模式,且这种互动主要发生在传播过程中。若是没有社交媒体的融入,受众就会按照自己的内容导向进行平台和节目的选择,这样就造成了受众对某一视频网站或自制节目的忠诚度不高。相反,在社交媒体的加持下,受众在观看完节目后会在社交平台进行分享,并以社交平台为媒介,围绕具体节目展开纽带式互动,最终形成一个小型社交场域,进而提高节目的传播效果。

随着纽带式互动的深入,以节目为核心的社交场域会得到进一步扩大,受众能够更加方便地从其他受众分享的链接中进行节目观看,最终会在口碑效应,尤其是在明星效应的带动下实现节目影响范围的扩展。例如,乐视网推出的自制节目《我的野蛮王妃》,在上线之初并没有太大知名度,但随着创作人员在社交媒体上 分享花絮照片,以及最早观看节目受众的好评分享,节目开始迅速走红各大社交媒体,随后微博转发量不断攀升,网络点击量也开始持续走高,最终取得了近1亿的好成绩,真正实现了口碑与市场的“双赢”。

视频网站的自制节目利用社交媒体平台进行节目信息的输出,第一轮接受信息的受众在获取满意体验后,会不由自主地进行社交分享,然后吸引更多受众观看、分享节目,最终形成良性循环。在这个开放的循环系统内,视频网站自制节目的影响力和渗透力会不断提高,进而形成一批忠实受众群。另外,通过社交媒体的纽带式互动,自制节目还可以进行精准的广告投放,在拓展受众规模的基础上,进一步拓展市场空间,最终实现视频网站和自制节目品牌效应的双提升。

多向开放的反馈式互动

媒体与受众之间的良好互动关系的形成,要以全面了解受众观看需求为前提,因此反馈式互动就成了传播闭环能否形成的关键。受众对网络自制节目的评价,能够帮助视频网站及时了解节目的市场反响和受众的观看需求,进而帮助视频网站及时调整传播战略,以制作受众喜欢的节目。可以说,不管对电视媒体来讲,还是对视频网站来讲,有效的反馈机制建构都显得非常重要。但在单向传播框架内,电视媒体只能依靠新媒体和线下问卷、电话、短信等方式展开互动,但这种反馈互动缺乏时效性,且在互动过程中存在许多不确定因素,最终造成反馈效果低下,信息传达精准性弱化。

相反的是,视频网站自制节目,在信息技术的开放化传播模式框架内,节目信息的传播和反馈都能够在线上完成,且渠道多元、平台多样。受众既可以简单地进行“喜欢” “不喜欢”选择,也可以通过弹幕、分 享、社区评论等展开评价。但无论哪种形式,都要比传统电视节目的反馈互动更为直接和有效。2018年,爱奇艺推出的《偶像练习生》,是我国第一个偶像竞演养成类真人秀节目,其所有练习生的去留权都交给了受众, 100位练习生从参加到最后出道,全部由受众投票决定。除了常规的比赛外,节目还会适时融入网络热点话题和时代元素,这就进一步增强了节目的互动性和参与性。比如,腾讯视频的《创造101》,节目组会始终关注“女团创始人”在各大网络平台中的评价,通过这些反馈信息的整理和分析,适时调整内容元素和传播策略,以不断提高节目的传播效果。

此外,在受众主动反馈互动的基础上,视频网站还可以对平台用户的行为数据进行长期监测,并利用大数据技术进行深入挖掘分析,借此构建多维度、精准的、双向的反馈系统,最终为自制节目的生产制作提供根本依据。可以说,视频网站自制节目的反馈式互动,是其实现创新发展的重要驱动。

结语

我国视频网站自制节目的互动模式虽然比传统电视节目互动模式更具时效性和实效性,但互动模式的成熟度还有待提高。尤其是在全媒体时代语境下,视频网站为了进一步扩大受众市场,很容易盲目迎合、过度娱乐、互动无度,造成网络自制节目发展方向的错位,甚至削弱视频网站平台的影响力,严重制约其健康发展。因此,视频网站要在全面把握当前自制节目互动模式的基础上,加强互动创新,不断寻求新的突破,把握好受众互动的尺度,强化视频网站的品牌个性,为实现自制节目的可持续发展提供根本保障。

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