由“4Ps理论”看新媒体下报纸的营销策略

——以《纽约邮报》为例 / 宋文雅 颜毓洁

Media - - Content - 文/宋文雅 颜毓洁

在互联网的冲击下,纸媒正用创新的营销方式寻求改变,以缓解广告下滑的趋势。《纽约邮报》通过与Supreme联名,综合运用“4Ps理论” ,即产品策略( Product Strategy)、价格策略( Price Strategy)、渠道策略( Place Strategy)、促销策略( Promotion Strategy)这四种营销手段,打破了传统报纸的广告模式,有效整合资源,加深了受众对产品的印象,有效地发挥了纸媒广告的整合效益以达到传播目的,帮助品牌进行形象建设,创造无形资产。

产品:统一信息载体上的识别符号,塑造一致性“形象”

随着传播环境的日趋复杂化,在报纸营销活动中,需要传播者通过开发产品独特的卖点,展示品牌形象,向传播对象传达产品的符号意义,以颜色、字体、排版等视觉层面的设计,让产品增强品牌识别性,一定程度上减少受众的认知成本。目前,最具媒体价值的头版,也被称为报纸的“开屏广告” ,正日益成长为价值最高的“广告位”。媒体在传递商品信息的过程中,应统一信息载体上的识别符号,塑造一致性“形象” ,对文 字、色彩、图案等传播符号进行“意义管理”。在确定营销目标后,选择有助于达成营销目标的传播工具,进行可控的正面传播,从而使受众接触信息的过程简化,强化对品牌的感觉、态度与行为。比如, Supreme的红白底色与《纽约邮报》的红白底色形成呼应,均属于简约又别具一格的风格,报纸通过封面头版添加商品logo硬广的形式将品牌名称直接呈现,用醒目的产品标签来抓取目标受众的注意,以产品的色彩吸引受众的视觉神经,增强其对产品的记忆力,形成强势语言。通过发挥平台优势,让产品做到元素一致性、风格一致性、色彩搭配一致性,一目了然、简洁有力,优化受众体验,以保证广告呈现时拥有一个平衡点,达到最佳传播效果。

激烈的媒介市场竞争中,报纸为了创收,往往需要通过一定的方式向消费者传递广告品牌的理念和信息,成为品牌形象最佳的传播载体,在形象设计中,构筑起可以识别的产品个性特征,以产品设置的视觉形象标识密切关联品牌。由传播学“选择性接触”理论可知,大多数受众的记忆是选择性且有限的,为了不模糊其对产品色彩的认知, 传播者在不同平台上的呈现形态应一致,并根据具体情况对产品的色彩、图形、字体等元素进行细微的调整,以达到最贴切的状态,在产品的视觉语言层面,传达给受众一致性体验,加深其对品牌的认知。报纸需要具有产品大局观,并在具体场景下更好地运用和遵循这个原则,如《纽约邮报》对封面广告的极简处理,在白底版头印上Supreme红色logo,着重标注“Supreme特别出品” ,在视觉上带给受众一致性的感觉,没有其他的修饰语言,而是直接把品牌放在视觉核心位置,整体上显得简约、现代、个性,既便于受众了解,又维护了产品的品牌形象又提升纸媒的广告价值,视觉设计独特、自然,将产品特性和文化内涵巧妙融入其中。

价格: “一报难求” ,引发“纽约纸贵”的轰动效应

价格策略是根据市场定位,制定相应的价格方案,《纽约邮报》在与潮牌Supreme的合作中,适应Supreme的“饥饿营销” ,对产品进行定量发售,造就了其产品的稀缺性。让售价原本是1美元的普通报纸,在黄牛手中被抬高了10倍左右,甚至在如此高

价的情况下报纸脱销,当天在网络交易平台上,炒到了40美元一份。当一个物品被大量讨论、分享时,就会激发群体性大量的购买欲望,当购买需求在极速增长时,原本定价为1美元的报纸,瞬间身价翻倍,甚至在发售当天上午9点,这期报纸就已全部售空,连它的复印件都能在eBay上卖出高价,一度被人们称为“奢侈品报纸”。

《纽约邮报》与Supreme的合作具有品牌的契合度,一个是长期在街边发售的报纸,一个是致力于推进街头文化的潮牌,为体现对Supreme“合作款”的重视,抢购到该份报纸的受众纷纷在社交媒体上发图炫耀,掀起一阵晒图狂潮,也有人用相框进行装裱后挂在墙上展示。销售当日, 20万库存迅速被抢购一空,但仍然无法满足受众的消费需求,这些消费者中,除了产品的忠实粉丝之外,还有一部分“黄牛党” ,通过抢购产品,然后放到eBay等网络交易平台上,进行高价转卖,让原本售价1美元的报纸,变为了单份40美元,在潮流概念的加持下,报纸出现“抢购一空”的景象,价格成倍增长的现象,让报纸的零售价和转售价之间出现巨大价差,引发“纽约纸贵”的轰动效应。

渠道:把握核心维度,激发全媒体融合传播势能

由著名的“二八法则”可知,目标受众注重点对点的销售渠道,传播者需要在受众集中的地方进行重点营销。对于报纸而已,在营销传播过程中,需要把握核心维度,与不同渠道进行有机整合,整合使用多种传播载体,达到最有效的传播影响力。《纽约邮报》通过Supreme这一窗口提升品牌知名度, Supreme作为北美具有绝对潮流地位的街头品牌,受到各界潮流人士们的强烈关注,在Twitter、Facebook、Instagram等知名社交网络平台拥有千万级粉丝,且用户数量众多。在报纸出刊前,《纽 约邮报》在视频网站上传了这期报纸从印刷到进店销售的“一条龙”流程,以及两款不同设计版本、各具风格的海报样式,视频一经上传到网上,即引起广泛关注,这次合作也被称为“纽约最时尚的品牌印在了最受欢迎的报纸上”。事后, “新浪时尚” “中国时尚品牌网” “豆瓣网” “百度论坛” “雅虎金融” “国际商报”等媒体纷纷跟进,形成集聚效应,引发“二次传播” ,继而激起受众的强烈反响。

当前,年轻人既是消费时代的主力,也是移动互联网平台最为核心的受众群体,尤其是社交网络,已经成为广泛受众群的聚集地,媒体需要注重传播渠道的建立,通过营造氛围来刺激受众的购买欲,抓住其注意力资源,以社交网络的关系链与大规模用户群,进行创意营销,达成品牌的个性化沟通,扩大传播范围,实现《纽约邮报》与Supreme的影响力共享与精准传播。融合媒体时代,报纸通过对线上线下多渠道的拓展,分析用户画像,布局投放资源,针对目标受众拟定最佳的传播方案,将传播价值发挥到最大,以新媒体助力传播,强化粉丝经济,激活产品形象,以多平台配合之力,增强受众的消费意愿,实现营销升级。

促销: “个性广告” ,创意拓展报纸广告的边界

虽 然 大 部 分 受 众 都 是 追 随Supreme的品牌效应而来,但不得不承认,这也是报纸行业内的一次成功营销,因而报纸与产品在这场营销中,双方均是受益者。对媒体而言,想要长久的保持影响力,需要不断策划新的创意维持新鲜感。

《 纽 约 邮 报 》 通 过 联 名Supreme,提升自身品牌知名度,选择目标受众打造“个性广告” ,带给受众强烈的视觉冲击,通过简单有力的文字引发受众猜想。以短期的宣传 手段,促进品牌销量增长,导致其20万份的日印刷量,供不应求。俗话说, “人无我有”就是一种优势,即使是微小的细节突破,通过跨行业、跨领域,与不同的品牌合作,创意拓展报纸广告的边界,通过变革带来更多的实惠,在不断突破和挑战人们的社会认知的过程中,打破不同传播领域的固有壁垒,增强传播感染力,不断扩大报纸的品牌影响力,进一步提高了产品的关注度和阅读量,拓展了受众面,达到更好的营销效果,实现效益最大化。

结语

如今,面对新的媒介环境和传播格局,在多重因素的共同作用下,报业经营业务日益下滑,甚至于“纸媒将死”的论断甚嚣尘上,导致报纸的衰退趋势进一步凸显,从过去十年的黄金时代走向急速衰落的事态。网络时代,在新媒体的冲击下,报纸销量呈“断崖式”下滑,在这样的背景下,许多报纸开始寻求与知名品牌的合作,用多种创意营销方式吸引受众眼球,扩大报纸销量。从整体上看,国内外有大量品牌愿意在报纸上做广告,不少创意营销方案还因此引发热议。《纽约邮报》就通过选择Supreme“打头阵” ,利用封面广告的视觉冲击及权威性,展开报纸营销战役,国内做过类似营销举措的也有很多,如《深圳晚报》《南方都市报》等媒体,不仅以头版广告成功吸引人们的眼球,还让一份城市的都市报,成功跨越、触及全国范围,这既是狂欢情境下是纸媒增加曝光率、吸引受众的有效途径,也是助力品牌营销、实现双方共赢的良好举措。

作者单位陕西科技大学经济与管理学院

本文系陕西省软科学研究计划项目“陕北地区发展现代农业的优势及产业对策” (项目编号: 2010KRM81)的研究成果。

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