《我们在行动》:践行精准扶贫的公益传播 / 杨馨兰 田力

Media - - Content - 文/杨馨兰 田力

习近平总书记在党的十九大报告中指出,要动员全党全国全社会力量,坚持精准扶贫、精准脱贫,确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫,贫困县全部摘帽,解决区域性整体贫困,做到脱真贫、真脱贫。在这一精神指引下,全国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》应运而生。该节目运用自身资源与优势,围绕精准扶贫邀请明星艺人与社会各界人士担任公益大使,为贫困地区开辟出一条有公信力、有覆盖面、有附加值的脱贫致富之路。节目已播出的前两站— —新疆巴楚琼库尔恰克乡扶贫行动,让当地留香瓜销量达到300万以上,金平诺玛“飞鸡”销售额飙升至300万以上。同时,节目成功设立了专属公益基金,助力当地扶贫事业,体现了主流媒体的社会责任与影响力,为打赢脱贫致富攻坚战提供了全新的思路与方式。

节目定位准确,主旨清晰

主流媒体搭台,社会各界全民

参与。在新媒体时代,借助主流媒体平台的广泛传播力与影响力,结合观众喜闻乐见的艺术形式,整合多方资源共同助力公益事业,践行媒体的宣 传职能与舆论导向功能是媒体发展的大趋势。《我们在行动》最大动力在于以人民为中心,把握时代脉搏,关照当下中国百姓的生活痛点。节目运用纪实手法,实实在在推动了贫困人群脱贫致富,这是节目的核心价值所在,也是节目最大的原创点和核心逻辑。在坚守精准扶贫内核的基础上,节目通过综艺化的策划、制作与传播,通过电视媒体实现了精准扶贫项目的公益传播。为此,节目在深入调查和了解贫困地区的真实情况后,找出其贫穷根源所在,因地制宜制定脱贫方案,再借助节目强大的传播力和明星号召力,为贫困地区和当地村民打通一条致富路。而东方卫视及节目组在整个过程中发挥着平台作用,联合SMG旗下各渠道,整合明星、企业家、扶贫组织、政府力量,实现强势传播推广。作为一档不以赢利为目的纯公益节目,节目组所拿到的赞助费全部作为制作费用,而各个平台最终所得收益也都将为之后的扶贫计划做准备。

助农团队成员有讲究。节目每期都会邀请明星嘉宾和社会各界人士组成“助农团队” ,团队成员经过竞选,由村民投票选举出“荣誉村长”。一方面,明星嘉宾的号召力可 以增强节目的可看性和影响力,形成巨大的节目流量。第一季节目嘉宾包括钟汉良、胡静、凌潇肃、任贤齐等,第二季嘉宾包括霍尊、蔡国庆、郭涛等。而应邀参加节目的嘉宾分文不取,并身体力行践行公益。例如,钟汉良在第一季节目“阿哒的柑”中,主动要求节目组将果子快递给他,并在家中钻研沃柑料理,最终将研发的四道料理统统传授给了当地村民,成为第一季节目中销量最佳案例。另一方面,节目嘉宾团中还包括各行业的企业家。第一季节目邀请了媒体人孙冕和企业家冯仑、潘石屹等,而第二季节目邀请了袁岳等企业家。这些企业家掌握着最新的市场动态、行业资讯和多方资源,拥有灵活的创新思维、丰富的创业经验以及熟悉成熟的运营、管理模式,他们的建议成为帮助贫苦地区依靠本土特色脱贫致富的手段,而节目主持人兼制片人陈蓉则承担整合资源的角色和责任,通过协调、组织,构建助农团,并搭建起助农团与贫困地区的桥梁。

节目内容设置有内涵

弘扬人性之美,传递正能量。尽管节目的核心人物是贫困人群,

但节目并没有过分渲染贫困人群的艰难困苦,而是将镜头对准了那些在看清了生之艰难后,仍然用自己的坚强毅力与勤劳的双手不断拼搏奋斗的人。节目将这些人性坚强不屈的美与爱放大,形成一种正能量并传递给观众。在第一季第一期节目中,呈现了陕西刘卓村纯手工挂面传承人张鹏翔的生活故事。张鹏翔双耳失聪,靠佩戴助听器勉强获取信息,他是刘卓村唯一一家坚持制造纯手工挂面的手艺人,并靠着这项祖传手艺供养两个儿子上学。刘卓村纯手工挂面拥有400多年历史,被列为非物质文化遗产,制作过程需要经过2天2夜, 12道工序,不借助任何机械,全靠匠人的一双手。正因为纯手工挂面制作过程复杂,需要匠人多年的经验积累,但收益却相对微薄,这项手艺已经濒临失传。然而,张鹏翔夫妻仍然坚持日复一日默默耕耘。他说: “我传承的不仅是手艺,也是在尽孝。”就是对祖传手艺的爱,对先辈亲人的爱支撑他度过这样枯燥的日子。他还说: “(面)好是好,要有舍得吃苦的人。”正是这种匠人精神使手工挂面拥有机器挂面所不具有的味道。在节目组要离开陕西的时候,他再次震撼了每一个观众,他说: “我是一个强者,我不是弱者”。在刘卓这样一个贫困山村,像张鹏翔一样的中国农民在书写着最美好的人生。

扶贫走心,深度挖掘当地文化。

节目第二季来到了海南黎族对俄村。在这里,助农大使发现了当地的一种特色— —陨石坑茶叶。由于陨石坑土壤富含多种微量元素,这里种出的绿茶别有一番滋味,而且有益健康。节目将镜头对准了一位茶园大姐— —符大姐。符大姐从她的妈妈那里继承下茶园,并将自己的半辈子热情都奉献在这里。从种茶、采茶、炒茶到 泡茶,每一道工序她都烂熟于心。为了炒制出真正的好茶,几十年来她徒手在100度的锅里炒茶,指纹已经被磨平。尽管一天可能也炒不出一斤茶,但为了保证茶的醇香,她坚持手工炒茶。她拥有一颗善良的心,只要有需要,她都会雇佣附近的贫困户来茶园帮忙,为他们提供工作机会。不管是海南的陨石坑绿茶、陕西的刘卓手工挂面、地灵村的红糯米,节目组一直致力于发掘当地的独特文化内容,使其成为当地脱贫的核心。

深度挖掘脱贫困境与难题。贫困地区难以脱贫的原因有很多,这些地区存在的问题也很多,包括残疾人社会问题、留守儿童问题、城市管理政策问题、医疗问题等。节目组在广西站的前期走访中发现,当地的凤鸡作为原生态养殖物种本应该成为市场上的热销品,但由于活禽进入不了城市的规定,导致无法形成产业链。在第二季海南白沙站中,小姑娘玲玲同样让人痛心,因为患有心脏病,无法像正常孩子一样运动,家里为了给她看病已近入不敷出,她说她最大的心愿是和小朋友一起跳绳。小姑娘的情况引起了曹可凡的注意,学医出身的公益大使曹可凡为其联系上海的医生专家,帮助孩子摆脱病痛。

全媒体线上、线下同步传播

“两微一端”传播。东方卫视作为全国最具影响力与权威性的电视台之一,成为公益扶贫节目的传播平台具有非常明显的优势。节目也十分重视互联网媒体渠道的传播,受众在爱奇艺、优酷等视频客户端也可以实现同步收看。录制过程中,嘉宾会在其新浪微博上发布节目录制感受,通过众多粉丝的分享、转发、评论等发挥更好的宣传 作用。同时,节目还借助新浪微博的社交优势,实现了与观众的良性互动,为观众提供了一个建言献策的渠道。此外,东方卫视微信公众号还联合SMG番茄酱、广电时评、影视产业观察等众多新媒体平台为节目造势,宣传节目亮点,提升全民对公益扶贫的重视。

线上线下同步。第一季节目的赞助商乐农是一个高端的互联网农牧业服务平台,在产品的选取和推广过程中帮助节目充分利用多种平台,实现更好的传播效果。节目播出时观众可以通过扫描节目下方二维码进行产品订购。而第二季节目与拼多多合作,观众可以在节目上搜索节目同款农货,下单购买。同时,节目在订货会推广的基础上开展社区推广,通过线上线下联动,保证了贫困地区特色产品能够直通市场,实现了非常好的销售效果。以陕西站的刘卓手工挂面为例,仅在农村的订货会上就获得了四万斤的销售订单,在节目播出后的短短10秒间,也有近3万人在线同时下单,让1.5吨的手工面瞬间销售一空,供不应求。

结语

国家广播电视总局宣传司司长高长力表示: “要大力鼓励更多的电视节目投入到脱贫攻坚的宣传中去,为国家扶贫政策和工作做出更广泛的宣传”。宣传国家方针政策是媒体的政治责任,帮助贫困群体脱贫致富是媒体的社会责任,主流媒体在打赢这场脱贫攻坚战中发挥着十分重要的作用。《我们在行动》能够将严肃的社会问题与当下流行的综艺形式相结合,借助主流媒体的平台和资源优势,打造脱贫致富新模式,为同行业提供了典范。

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