基于SoLoMo理念的城市品牌整合传播策略研究

——以哈尔滨市为例 / 张薇 黄世晴

Media - - Content - 文/张薇 黄世晴

摘要:经济的高速发展带动了城市发展,城市之间的竞争日趋激烈。本文以SoLoMo的定义和特征为切入点,以黑龙江省哈尔滨市为例,研究城市品牌整合传播策略。内容包括SoLoMo及城市品牌的基本理论、城市品牌特征与问题分析以及品牌整合的具体传播策略,从而为树立城市品牌形象,提高城市品牌文化软实力提供重要参考。

关键词: SoLoMo 城市品牌整合传播哈尔滨

城市品牌建设正日益成为经济实力外影响城市综合实力和竞争力的重要因素,也是提高城市影响力和吸引力的重要环节。从品牌塑造的过程和特点来看,城市品牌建设离不开对城市品牌的整合与传播。在SoLoMo理念下,城市品牌的整合与传播要注重社交化、本地化和移动化,明确品牌发展的目标和定位,运用新思维、新技术、新方法,不断提高品牌影响力和竞争力。

一、SoLoMo及城市品牌基本理论

1 . S o L o M o基本理论。S o L o M o指的是社会的( Social),本地的( Local), 移动的( Mobile),也叫索罗门模式,是一种思维、模式、方式的全方位变革。SoLoMo理念应用广泛,最早应用于营销。例如,美国学者唐·舒尔茨提出的“整合营销传播”就融合了SoLoMo理念,强调以消费者为核心重组企业营销行为,使企业关注的营销拓展到互联网平台。最早阐述SoLoMo概念的是美国知名风险投资企业创始人约翰·杜尔,这一概念提出后,全球互联网创业者视SoLoMo为圭臬,如今广泛应用于广告传媒、电子商务、新闻出版、科技公司等各个领域。

2.城市品牌基本理论。城市品牌是指城市独有的自然要素禀赋和人文历史文化积淀所综合反映出的区域性文化差异。与普通产品形态的品牌一样,城市品牌的实现离不开城市品牌的定位、塑造与传播。对于城市建设者和管理者来说,在城市化进程不断加快的新形势下,需要充分分析论证现有城市品牌建设的现状与不足,基于城市内涵和文化特征重塑城市形象。

二、城市品牌特征与问题分析

(一)哈尔滨城市品牌特征

1.早期特征。欧洲建筑文化。哈尔滨地处东北亚的中心,早期的城市居住着前苏联铁路工程技术人员、俄国人、犹太人等侨民(见表1),他们带来了欧式建筑风格和建筑技术,道里区、南岗区等欧式建筑林立,形成了形态各异、风格独特的欧式建筑群落,也使哈尔滨有了“东方小巴黎” “东方莫斯科”的称号。

中东铁路文化。随着1896年《中俄密约》的签订,俄国取得了在我国东北地区(从黑龙江开始)修建中东铁路的特权, 1898俄国中东铁路建设总局迁至哈尔滨,使中东铁路迅速辐射以哈尔滨为中心的周围多个城市,也对哈尔

滨的宗教、教育、音乐、报业、建筑甚至生活习俗等文化带来重要影响,这些方面分别体现为东正教的引入、哈尔滨工业大学的建立(如图1)、第一支西洋乐队的组建、报业技术的发展、欧式建筑风格兴建以及冬泳、滑雪、赏冰灯等生活习惯。

国际商埠文化。随着中东铁路的修建和大规模犹太商人的进驻,哈尔滨处在俄、日、欧美等各国列强殖民势力的交融状态。此外,哈尔滨也因此日益成为国际化商埠,铁路交通带动了商业贸易,大批商用建筑(如中央大街和果戈里大街)林立,在一定程度上促进了哈尔滨的经济繁荣与兴盛。

工业基地文化。社会主义制度的建立催生了东三省老工业基地的建设,哈尔滨作为东北三省重要的工业城市之一,现代化大工业体系逐步形成,带动了工业领域的快速发展, “三大动力” (如图2)、“三大军工”、亚麻厂、量具厂、电表厂、电缆厂等大批工业项目兴

建,各类厂房造型别致,环境优美,现代化新型工业城市形象初具。

2.现代特征。冰雪圣地。哈尔滨位于松花江畔,被誉为“冰城” “冰雪之都” ,这与哈尔滨所处的地理位置和独特的自然禀赋是分不开的。依托松花江打造的“冰雪大世界”以及以冰灯、雪雕、冬季体育活动和冬季娱乐活动为主要内容的国际性节日“哈尔滨国际冰雪节”享誉世界,向全世界展示了哈尔滨的独特冰雪文化和冰雪魅力。

音乐之城。哈尔滨是联合国教科文卫组织授予的“音乐之城”中亚洲唯一获此殊荣的城市。在哈尔滨,有人们熟知的持续性活动“哈尔滨之夏音乐会” ,有刚建成不久的、被ArchDaily评选为“2015年世界最佳建筑”之“最佳文化类建筑”的哈尔滨大剧院,有年均百余场以上的各类音乐会及高水平演出,有中国第十一所独立设置的专门音乐学院— —哈尔滨音乐学院。可以说,音乐已经成为哈尔滨人的一种生活方式。

湿地之滨。哈尔滨市湿地资源丰富,由于近年来持续重视水土资源保护,使得天独厚的生态资源得以延续,形成了“六大湿地” ,总面积超12.5万公顷(见表2),成为独特的自然湿地景观,打造了“哈尔滨松花江湿地旅游文化节” ,使湿地文化日益成为哈尔滨城市品牌的重要潜力股。

时尚之都。中东铁路的修建、松花江的通航、中原闯关东等事件使大批外来人口进入哈尔滨,除带来建筑文化、铁路文化、关东文化、商埠文化和工业文化以外,还形成了具有独特人文景观和城市风情的混合型多元文化,使其成为充满欧陆风情的历史文化名城,被誉为“欧亚大陆桥的明珠” “天鹅项下珍珠城”。

(二)哈尔滨城市品牌整合传播存在的问题

1.品牌整合传播定位有待明确。城市品牌的准度指的是城市管理者对城市品牌的定位是否准确。在东北、全国乃至全球区域竞争、城市间竞争白热化的今天,对哈尔滨城市品牌定位是否能够有清醒认识和精准研判,关系到城市品牌整合传播的目标能否实现。“大而全” “重政绩轻营销”的城市品牌目标定位往往达不到预期的效果。

2.品牌资源整合集聚有待活化。对于城市品牌相关资源还没有做到最优化和效益最大化,与兄弟城市之间没有相互借力手段。在哈尔滨城市品牌推广媒体资源方面,当地报社、电台电视台等新闻单位散、小、弱,无法在成本、渠道、营销、内容等领域形成城市品牌推广竞争优势。哈尔滨至今没有在全国知名、资本市场领军、具有足够竞争力的舆论宣传媒介。

3.城市品牌营销创新能力尚待加强。受计划经济思想观念束缚严重,哈尔滨城市产品意识足、品牌意识差,管理水平高、服务水平低,平面思维强、网络思维弱。其城市品牌营销工作理念尚未从“纸媒优先”向“数字优先” ,进而向“受众优先”转变。新技术应用能力不强,新业态打造不足,营销模式较为单一,广告独木支撑。 四、SoLoMo理念下哈尔滨城市品牌整合传播策略

1.利用社交媒体中的互动与分享机制积极推广城

市品牌— —社交化策略。城市品牌整合传播的核心是提升品牌的“影响力”和“辐射力” ,对于城市管理者来说,要善于利用社交媒体中的互动与分享机制,创新宣传模式,将新闻进行秩序化处理,便于用户及时发现感 兴趣的话题,发展“注意力经济” “流量经济” “粉丝经济” ,打造“体验式广告”和“分享式广告”。

城市管理者要善于运用互联网思维,在可衡量性、互动式体验、精准导航、差异化定位等方面下功夫。社交媒体中的互动与分享机制门槛比较低,开放、共享、自由、拿来主义、平等对话、去权威化理念和思维无处不在,这就为基于媒体领域新话语权社会舆论关系模式的重构奠定基础。因此,城市品牌建设者与传播者要在确保信息透明公开的同时,加强舆论引导,建立与城市品牌受众的良性互动“对话”关系,积极利用舆情分析及时、合理回应社会关切问题,倾听民声意见和网络民意,提高舆论引导能力,防止不良舆论的广泛传播。

2.利用城市自然资源禀赋与文化内涵积极扩大品牌

形象— —本地化策略。2018年上半年,我国开展了新一轮机构改革,组建“文化和旅游部” ,标志着从国家层面进一步重视和加强旅游与文化、创意、科技的融合,这对地方城市品牌建设指明了方向,即要坚持文化与旅游融合发展。

因此,作为黑龙江省会城市哈尔滨,应按照《哈尔滨文化产业发展规划( 2015- 2020)》要求,坚持文化与冰雪旅游融合发展,以文化提升旅游的内涵质量和品牌影响力,以品牌影响力扩大文化旅游的传播,构建“一核辐射、三区联动、两翼齐飞”品牌发展群落(如图3)。整合旅游、文化、体育、森工等部门资源,健全文化与旅游产业融合发展协调机制。作为城市管理者,应鼓励和支持文化企业与旅游企业以资本为纽带,组建一批集基础设施建设、项目开发运营、市场开拓为一体的文化旅游企业集团。推动“多彩民族”文化旅游示范区建设,建立一批特色文化旅游小镇和文化旅游景区,建设一批特色的文化体验旅游区,打造文化旅游特色产业聚集区。深入挖掘城市品牌资源的文化内涵,重点发展冰雪、生态、边境、民族、民俗、乡村等特色文化旅游业态。

在城市品牌整合传播过程中,还应强化创意设计和高新技术的应用,推出娱乐、康体、运动、体验等多样性、互动性和综合性的文化旅游产品。引导和支持5A

图3哈尔滨“一核辐射、三区联动、两翼齐飞”品牌发展群落(根据《哈尔滨文化产业发展规划( 2015- 2020)》整理)

级旅游景区和国家级旅游度假区打造贯穿旅游季的驻场演出,打造一批以冰雪艺术、欧陆风情、民族工艺等为重点的旅游纪念品,引进迪士尼等国内一线主题乐园品牌、大型主题乐园、特色主题乐园。作为城市管理者,要引导文化旅游产业开展本土品牌化经营,在本地范围内打造具有国际影响力的网络文化旅游媒体传播平台,加强文化旅游产品的市场推广,全方位宣传推介哈尔滨市本土文化旅游品牌。

3.利用移动端新媒体资源及“智慧城市”积极传

播品牌形象— —移动化策略。近年来,哈尔滨市大力实施“互联网+ ”战略,全面实施数字化转型,对战略性新兴产业项目建设加大投入。2010年,位于哈南工业新城的“中国云谷”正式建立; 2012年,中国数字图书馆文化产业基地落户哈尔滨; 2017年,东北数字教育产业基地启动建设等。在移动互联网时代,技术的进步和传播平台的多元化为城市品牌形象整合传播带来了难得的机遇。

加快顶层设计,尽快制定出台《哈尔滨市数字文化产业发展行动计划》,实施“互联网+文化”战略,加强移动互联网基础设施建设和网络服务领域核心竞争力。城市品牌传播的过程也是相关文化产业发展的过程,要利用游戏、电脑动画、内容软件、教育等数字内容产业发展,实现城市品牌传播的内容丰富化、形式多样化、载体全媒体化、方式多渠道化,从而带动以智能为核心的技术产品的生成和发展,推动文化创意和设计服务企业商业模式升级。应用云计算、大数据、移动互 联网、二维码、无线射频等高新技术,加强文化公共服务平台建设,打造社会化开放共享服务、远程服务、镜像服务和个性化定制服务,将中国云谷等一批大数据综合试验区和产业集聚区打造成宣传、推广、传播哈尔滨城市品牌的重要载体,构建具有哈尔滨城市特色的新兴品牌群落。

五、结语

基于SoLoMo理念下的城市品牌整合传播必须充分借鉴社交化、本地化和移动化特征,坚持质量第一、效益优先,做到定位清晰、方向明确、针对性强。作为城市管理者,要依托和发挥哈尔滨独特城市历史文化和区位优势,通过互动分享机制和移动互联网平台,加大统筹指导和资金投入力度,完善各项文化政策,加强人才队伍建设,将哈尔滨市打造成为冰雪圣地、音乐之城、湿地之滨、时尚之都,为哈尔滨城市国际影响力和品牌竞争力打造奠定坚实基础。 作者单位 张薇东北林业大学黄世晴哈尔滨师范大学

本文系2018年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“基于SoLoMo理念的城市品牌策略研究” (项目编号: 2572018BN11)、黑龙江省教育厅人文社科科学项目“全媒体环境下黑龙江旅游文化传播力研究” (项目编号: 12534021)、2018年度中央高校基本科研业务费专项基金C类项目研究成果。

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表1 哈尔滨侨民基本情况 注:根据《俄侨与黑龙江文化:俄罗斯侨民对哈尔滨的影响》(黑龙江大学出版社2011年出版)整理

图2 1962年9月16日周恩来总理视察哈尔滨“三大动力”电机厂

图1 中俄工业技术学校(哈尔滨工业大学前身)旧址

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