“品质媒体+智慧媒体”：融合制胜
——透视《济南时报》的转型突围密码
——透视《济南时报》的转型突围密码 / 沈金萍 吕在乾
《济南时报》创刊于1996年1月1日，是济南日报报业集团旗下一份都市类媒体。创刊23年来，《济南时报》在济南乃至山东一直都有不俗的表现，创新之举屡见成效。尤其难能可贵的是，在如今报业整体形势大滑坡的行业寒冬里，该报却实现连续3年盈利，倾力打造的“封面现象”也在业内赢得广泛美誉度和口碑，成为一份不折不扣的“网红报纸”。背后的密码究竟是什么？
在行业寒冬里，2015年《济南时报》也出现了巨额亏损。为扭转颓势，2016年11月7日，《济南时报》进行全新改版，树立了“新闻有力、报纸恒温”的办报理念，开启了媒体融合转型。这一过程中，《济南时报》坚持“内容为本”，回归新闻主业，立志做最有影响的新闻，用内容驱动，强化并壮大全媒体影响力；以创意为魂，进行全案创新，着眼做最有创意的内容，创新内容营销；以视频为表，抓住媒体融合转型的风口，开拓内容传播的最大疆域；以互动为要，谋求精品内容与完美创意在线上线下的最大传播效果。
作为媒体融合转型的阶段性成果，曾经连续亏损的《济南时报》，2016年至2018年连续三年实现盈利，2018年全年更实现了近7年来首次逆势增长，成功止住了下滑势头。
2019年在报业形势更为艰难的情况下，《济南时报》积极拓展媒体边界，迈出媒体深度融合转型的坚定步伐，由“借船出海”转型升级为“造船出海”，在内容生产上坚定地走“品质媒体”之路，在传播流程上勇敢地探索“智慧媒体”之道，用“品质与智慧”去搏击媒体融合的时代大潮，找到主流媒体长盛不衰的制胜密码。
创刊23年来，《济南时报》在济南乃至山东一直都有不俗的表现，创新之举屡见成效。尤其难能可贵的是，在如今报业整体形势大滑坡的行业寒冬里，该报却实现连续3年盈利，倾力打造的“封面现象”也在业内赢得广泛美誉度和口碑，成为一份不折不扣的“网红报纸”。
内容为本：重塑新闻产品的影响力
2019年5月4日，五四运动100周年。这一天的《济南时报》出版了10个版的“五四百年 致敬青春”融媒体特刊，全景、全媒体、立体生动地展现了五四百年的青春印记。这份特刊既有历史
的再现，也有现实的传承，既有五四后人的追忆，也有历史遗址的诉说。更令这份特刊厚重的是，《济南时报》邀请了国内五位五四文化研究的泰斗级专家，撰文评述和纪念百年五四。在全国报章中，如此操作并不
多见。
尤为值得一提的是，在新媒体产品的创意层面，记者、编辑、美编脑洞大开，通过手绘长图、H5的创作，让一名现代青年“穿越”百年历史，与李大钊、鲁迅、聂耳、黄继光、郎平、杨利伟等不同时代的青年楷模相会并对话，这一题为《没有一滴青春热血会被辜负》的新媒体产品在APP、微信、微博等多端发布，形成了爆款级别的传播。
这是《济南时报》重视内容建设的一个典型缩影和例证。
传统媒体的寒冬中，一些媒体受生计所迫，内容上不得以降格以求。在这种背景下，《济南时报》坚持并强化“内容为本”的理念，以“封面现象”和深度报道为内容生产切入口，重塑新闻产品的影响力。
2019年元旦，济南轨交1号线通车，《济南时报》当天的封面以手绘风格对线路进行了缩微呈现，并以“1起跑”为题，既突出了新闻核心要素，又呼应了国家主席习近平新年贺词的主题。
在“内容为本”的建设上，《济南时报》首先从头版发力，倾力打造“封面现象”。报纸头版的主视觉部分、头条部分屡屡聚焦这座城市里最普通、最不起眼的市民或群体。“让普通人上头条”，不仅让报纸更加接地气，也实现了版面语言的人格化和版面呈现的可视化，令新闻话题更具传播力和影响力。
《济南时报》对内容的改造是一个系统工程。首先强调“本土声音、本地主流”，追求“新闻有力、报纸恒温”，在传播方式上鼓励有温度的表达和有情感的服务。其次，在组织架构上评聘了一批首席记者、首席编辑，内部享受不低于副总编辑的待遇；增设了特稿评论中心，选录优秀记者加盟，专职出品金字塔尖上的新闻和有品质的深度报道。最后，在考评机制上，加大对原创优质报道的奖励力度，鼓励记者采写优质原创报道。该报先后推出了类似东营广饶“撑腰证明”、大衣哥朱之文、“高清无码”通缉、章丘铁锅、济南籍导演胡波去世等一批深度原创报道，全网流量大多超1000万+。
创新为魂：“人才转型”造就精彩创意永无止境
2018年8月22日，一名男子在校园猥亵女生，恰好被现场附近的高清摄像头拍下，警方调查两个月却未获进展突破。10月24日，《济南时报》刊发了济南天桥警方通过官方新媒体发布的高清无码微通缉照片，网友们纷纷盛赞《济南时报》的大胆和创新之举，该报道的全网流量超过1亿。10月25日，嫌疑人迅速落网。
2019年1月25日，济南市进入两会时间，《济南时报》推出了第一份融媒体全景报纸。当天报纸的所有版面均可以借助AR技术，手机扫照片观看相关的短视频。这被用户亲切地称为“魔法报纸”，当天的《济南时报》也再度成为网红媒体。
无论是让报纸动起来，还是赋予日常报道以截然不同的气质，甚至是开脑洞的营销活动，《济南时报》的创新气质与创意驱动已经成为集体自觉。在这样一个气质养成的过程中，《济南时报》坚信，所有的媒体融合归根到底都是人的转型，只有人的转型问题解决了，才可以主导媒
体融合转型的方向。
在人才转型问题上，《济南时报》不设禁区，鼓励编辑记者敢于尝试，勇于创新。对影响重大的创新举措，每月的总编辑奖对执行团队实行重奖。这种激励措施大大鼓舞了团队士气，一批“90后”记者编辑从业不久即迅速成长为业务骨干。
创新是灵魂，而创新的动力还在于人才。《济南时报》在人才梯队建设方面从三个角度发力，一是积极引入个性化有创新意识的人才，二是内部培养和引导有创新潜质的人才脱颖而出，三是淘汰失去斗志、固步自封的冗员与庸才。
3年来，《济南时报》先后淘汰、转岗分流80多人，引进50多人。尽管人数净流出多，但在薪酬体系上，《济南时报》连续3年薪资支出都呈上涨趋势，每年多支出200多万元。通过减员涨薪，利用收入杠杆调动积极性，让员工走出舒适区，确保创新与创意驱动不会成为空中楼阁。
2019年，《济南时报》鼓励优秀编辑记者成立工作室，减少管理层级，接受《济南时报》社委会的直接领导。只有人才驱动，才会有创新驱动，精彩创意才会永无止境，媒体融合的道路才会更加绚丽多姿。
视频为表：“借船出海”拓展内容输出产业链条
2019年五一前，《济南时报》独立策划拍摄的MV作品《我和我的祖国》（山东高速版）登上了“学习强国”平台，在各大头部视频平台上，这部作品的总点击量突破了1000万。
2016年《济南时报》启动第一轮转型时，该报就坚定地认为，短视频与直播将是媒体融合转型的重点方向，是当下不可错过的风口。基于这种认识，《济南时报》组建了专业的短视频生产团队，精心培育自己的网红主播，实行“借船出海”战略，拓展内容输出的产业链条。
《济南时报》注册成立了“时视频”，成为山东省纸媒中最早涉足短视频拍摄和视频直播的媒体之一。“时视频”拥有20个视频剪辑制作台，6个视频发布端口，涵盖了国内主要的头部视频流量平台。在内容上， “时视频”专注制作具有原创性报道的新闻资讯类短视频。其结合报社一线记者的采访资源，将新闻内容以短视频形式在各平台分发，3年来共生产1300多条短视频，平均播放量近30万次，累计播放量达3.1亿次。
在视频直播方面，《济南时报》与人民日报客户端、新华现场云展开深度合作，成为两家央媒在山东地区合作最多、流量最大的纸媒。其中，在人民日报客户端的人民直播平台上，《济南时报》直播体量及影响力位居山东省内第一，国内都市类媒体第三。在商业直播方面，《济南时报》与微博“一直播”结成密切的战略合作伙伴关系，入选微博 MCN计划，成为微博平台上短视频活跃的头部账号。2018年，《济南时报》的“时视频”及直播项目进入全国媒体影响力前十名。传统媒体进行短视频生产，内容输出是长项，而内容分发则受限于平台与渠道。为此，《济南时报》坚定地实行“借船出海”战略，专注内容生产与输出，把国内领先的头部视频平台作为内容分发渠道，并与这些平台建立了密切的合作关系。
2018年，《济南时报》先后与“梨视频”“二更视频”签订战略合作协议，在短视频的内容生产与分发上展开协同与合作。2018年底，《济南时报》联合“二更视频”在济南落地二更学院项目，进行短视频专业培训。首批选拔20多名年轻编辑记者进行实战性强的短视频拍摄与制作培训，动员全员转型短视频生产，为下一步短视频规
模化奠定人才基础。
随着短视频业务的不断拓展，《济南时报》营销产品体系更加丰富，创收模式更加多元。在2018年影响济南经济人物评选、医养名城百强榜、CBD白领相亲会、社区篮球赛等一系列商业性活动中，短视频产品为客户提供了更多服务，成为广告创收的一个业务增值点。时视频积极拓展在商业视频领域的影响，目前已与阿里影业达成业务合作，参与剪辑制作了多档高流量娱乐视频栏目。目前，“时视频”项目收入已经占据《济南时报》新媒体收入的1/3。
互动为要：谋求内容与创意线上线下最大传播效果
2016年8月24日，《济南时报》为本地一家艺术城策划了一期营销创意，将头版设计成画框般的天窗，邀请用户涂鸦。该头版引发了线上及线下用户的热情互动，并与《齐鲁晚报》互打发行广告进行“秀恩爱”互动，传播率、互动率及营销效果均开创历史先河。
这期头版的启示意义在于，报纸的传播影响力依然强大，但需要有创意驱动，需要有精彩的营销引爆传播效果。因此，互动成为媒体融合的关键因子。此后的《济南时报》，屡有精彩的封面营销创意出现。
2016年中秋节，《济南时报》推出了一封家书的策划，把报纸头版变成一张信纸，邀请用户在上面写下给亲人的思念和祝福。该策划引起了轰动，一些商家蹭热点营销，纷纷推出致用户的一封信，取得了不错的效果。
此后每逢重要节日，商家无论是借节庆促销，还是新品上市，都选择《济南时报》头版。该报的玩法也更加侧重于融合互动，报纸头版可以扫码抢红包，也可以扫码看视频，还可以扫码中大奖。这样会动、有看头的报纸头版，已经不仅仅是对广告呈现方式的突破，更是内容和营销的一次次完美结合。
不仅是头版，融合互动的传播模式已经贯穿在报纸与新媒体生产的全过程。2019年春节前，《济南时报》将报纸中的插页以手绘的方式，制作成“猪年说猪”的趣味连环画，用户可以按照“攻略”手工制作一本完全彩绘的贺年小人书。该报将该策划做成了一款融合产品，除了纸质版制作攻略外，还专门拍摄了教学小视频，可扫码观看；对参与互动的用户，则进行抽奖，赠送相关奖品，增强用户黏性。
2018年10月18日，《济南时报》发起“寻找济南锦鲤”活动，经社交媒体发酵后迅速升温，直至24日达到高潮，累计近10万人次参与。这一策划在社会影响力、新媒体营销效应等方面均取得了很好的口碑，同时对原有部分纸媒客户进行了二次转化、营销，为媒体融合探索了路子。这一案例堪称现象级的热点，也因此获得2019创新创意超级杯“传媒创意案例”奖。
《济南时报》在媒体融合的实践中，深深地体会到互动的重要性，也正是互动，才让《济南时报》在传播效果上实现了“全效媒体”的飞跃，影响力与传播力不断提升，随之而来的则是媒体地位的巩固与上升。
重新出发：“智慧媒体”开启造船出海新航程
2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社举行
第十二次集体学习，主题是全媒体时代和媒体融合发展。在人民日报中央厨房，习近平总书记以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，对全媒体时代做了四个层次的全新阐释，并总结说“信息无处不在、无所不及、无人不用”，要求“坚持一体化发展方向”，“坚持移动优先策略”，“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”。
对刚刚实现了逆势上扬的《济南时报》而言，这些政策导向无疑更具有指导意义。在媒体融合初步试水中站稳了脚跟的《济南时报》，也可以更加从容地开启媒体融合下一段航程。
在此前的融合转型中，《济南时报》实行的是“借船出海”战略，没有自主移动端平台。2018年下半年，济南日报报业集团党委审时度势，坚定地支持《济南时报》进行深度融合转型，从政策、资金和人才上加大投入力度，要求《济南时报》以新上马的新闻客户端项目为抓手，全面开启媒体融合深入转型。
2019年3月29日，《济南时报》旗下新时报客户端正式上线，这是山东首款人工智能全维驱动的智慧全媒体，不仅拥有“视”“听”“读”“聊”四大突出亮点，还拥有人工智能互动、LBS场景阅读、MGC+UGC+PGC 内容生产、AR/VR场景、自主学习机器人、智能生活服务、智慧采编系统、智慧直播、智慧短视频等功能模块。
新时报客户端的上线，也意味着《济南时报》精心打造的“融媒小厨”开始磨合与探索。
作为上线之后的第一次融媒体战役，无论是指挥策划机制还是突破落实能力，新时报对四川凉山大火遇难烈士的报道可谓一炮打响。
2019年3月底，四川省凉山州木里县突发森林大火，30名消防人员在救火过程中牺牲，其中有5人是山东籍。事故发生
后，《济南时
报》·新时报立
即派出8名精干
记者，分3路赶
往事发现场和英
雄们的家乡。在
新成立的报社融
媒体编委会的指
导下，前方记者
和后方编辑动态
调整报道思路和
重心，对新闻进
行多维呈现和还
原。在平台分发
方面，新时报客
户端开启图文
和视频直播、微信微博滚动报道突出时效和全景信息，报纸则做精做透做深，突出态度和立场，引导公众情绪和舆论。这场战役性报道，新时报客户端的直播超过3万人次观看，微博话题参与2400万+，所播发的内容被媒体同行广为引用。
从纸端到指端，从文字到影像，从读者到用户，从“24小时一张报”到“24小时一直报”，从移动媒体到智慧媒体，从借船出海到造船出海，《济南时报》始终坚持以创新为魂，以互动为要，坚守内容为本，用优质内容的专业化生产，重塑纸媒尤其是市场化媒体的主流地位。
航程已经开启，未来劈波斩浪，创新者必将勇立潮头！