绿色广告的情感传播类型和策略研究 / 蔡雅雯

摘要：当前，环境问题逐步升级甚至威胁着人类的生存发展，在绿色广告肩负宣教重任的背景下，情感元素的嵌入成为绿色广告传播的新路径。本文以情感传播研究为视角，分析了绿色广告中的“愉悦”“温暖”“惊奇”“内疚”“恐惧”这五类情感传播类型，结合绿色广告情感传播的过程探讨了绿色广告的情感传播策略，以期提升绿色广告的传播效果。

关键词：绿色广告 情感传播 类型 策略

如今，环境问题甚嚣尘上，而人们对资源的过度消费难辞其咎。作为消费主义的抒情诗，商业广告是加剧环境问题的重要因素之一。相比之下，绿色广告的出现令人耳目一新，它不仅可以宣传可持续发展的自然观与消费观，还可以树立健康的品牌形象，因而得到了社会各界的推崇。有学者认为，从广告内容来看，绿色广告必须具备和谐、合法、真实、健康这四个前提条件。绿色广告中的情感传播使绿色广告更易于被受众接受，也有利于调动广大受众关注并参与环境保护的积极性，形成良好的传播效果。

一、绿色广告中的情感传播类型

有学者以体验和面部表情变化为识别情感的基础，以愉快度、确信度、激动度和紧张度为划分情感类型的四个维度，提出了兴趣、愉快、惊奇、恐惧、内疚等10多种基本情感，并认为兴趣、愉快属于正面情感；恐惧、内疚属于负面情感，而惊奇属于中性情感。由于广告与生俱来的说服性特征，绿色广告对情感力度有一定要求，因而可以将绿色广告中的情感传播类型具体分为愉悦诉求、温暖诉求、惊奇诉求、内疚诉求以及恐惧诉求这几种类型。

1．“愉悦”的情感传播。“愉悦”的情感传播是指符合人们理想状态的情感的传播。这类广告的诉求一般基于受众对美好生态环境的喜欢与热爱。广告大都通过借助各类媒介为受众呈现出一幅幅令人心神向往的美好广告画面，营造美好瞬间和广告氛围，以此来向受众传递欣喜、愉悦等具有正能量的情感，激发受众的正面情绪，以推动受众产生环境保护的实质行动。例如，一般绿色广告画面中常出现各类绿植或奔跑向前的姿态，这都是通过广告营造的勃勃生机、积极向上姿态，向受众传递充满希望的生命的力量与对美好未来的欣喜之情。

2．“温暖”的情感传播。“温暖”的情感传播指受众在接触广告后可以产生温馨、暖意的绿色广告情感传播类型。这类广告更注重受众对广告内容传递出来的关心、关怀等情感的直接感知，运用利己的印象管理动机推动受众将“绿色行为”付诸实践。例如，以“环保漆”为卖点的油漆类绿色广告，虽然意在强调自身品牌的环保品质，但它是从对油漆工身体健康的关爱这一个角度出发的，因而广告整体散发出温暖的人情味。

3．“惊奇”的情感传播。“惊奇”的情感传播一般是指在绿色广告中摆出令人感到惊奇的事实内容的情感传播类型。这种情感较为中性，但运用在科普性的绿色广告中仍有不错的传播效果。比如，劝戒受众拒绝使用一次性筷子的绿色广告，采用详细数据清晰说明了我国每年的一

次性筷子消耗量、所耗费木材等具体数量。这些具体的数字对事实进行了“触目惊心”的可视化呈现，使受众产生惊奇之感，从而达成广告传播的意图。

4．“内疚”的情感传播。“内疚”的情感传播指的是利用人类面对“反绿色”行为所造成的诸如环境污染、资源枯竭等严重后果对他人生存造成的危害而产生的愧疚，将其诉诸情感传播中，以提升绿色广告传播有效性的类型。此处的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他动物、其他生物。这类情感传播诉求一般基于受众对自身不良环境行为的羞耻、内疚感，从而激发内心的道德，控制欲望。

5．“恐惧”情感传播。“恐惧”的情感传播指在绿色广告中采用“敲警钟”的方式，以唤起受众的环境危机意识。根据作用对象不同，具体可分为三个层面：对于自身、他人和社会的恐惧。就一项“反绿色”行为来看，其后果可能是生存环境的破坏、自然资源的日益枯竭等，利用这些画面极易调动受众各层面的恐惧感。首先，对于自身，受众会产生自我生存危机的恐惧感；其次，受众会深入联想到这种“反绿色”的惨烈后果给家人、朋友带来怎样的伤害，从而产生恐惧感；最后，无数个人会汇聚为整体，受众自然会将后果的严重性从个人层面上升到整个社会的未来发展层面。这极大地增强了受众对环境危机的感知，从而达到警醒受众环境保护的目的。

二、绿色广告的情感传播策略

多面性的情感传播具备引起人们共鸣的特质，为促进绿色广告中的情感符号向社会化实践进行转化，绿色广告需要重视传播策略。

1．选题要贴近现实。绿色广告的传播可以选取贴近现实的题材，巧妙利用受众的真实体验提升广告情感的贴近性，而贴近性又分为心理与地理两个层面。在地理上，需要尽可能在受众身边进行展示。在心理上，需要尽可能通过展示受众熟知的事物作为情感传播内容。譬如，与口号式宣教“人们要保护森林，不要滥砍滥伐，否则有何严重后果”的笼统“恐惧”情感诉求表达相比，着眼于纸巾、铅笔等受众身边事物而展开的“节约可带来的美好未来”的“愉悦”情感的宣传，更有助于传播效果的提升。

2．内容要贴合媒介特性。多媒体时代，绿色广告的情感传播应契合媒介特性，扬长避短。就报纸而言，因其适合刊载具有深度、需思考理解的内容，因而适合刊载需要受众思考才能理解的平面创意广告；就广播而言，因声音信息稍纵即逝，因而在传播绿色广告时需要提炼记忆点，内容要朗朗上口、便于记忆；就电视而言，因其面对的受众范围更广泛，因而可以多创作通俗易懂、贴近生活情境的内容；就网络媒体而言，丰富立体的传播渠道给绿色广告情感传播提供了更广泛的空间，因而需要充分考虑新媒体特性，切中受众的关注点或情感痛点，助力绿色广告的情感传播。

3．形式要有创意。新媒体时代，传统绿色广告的传播形式的有效性已经降低了，这就要求绿色广告传播形式与时俱进，灵活运用各种情感元素，提升绿色广告情感传播的创意。可以为广告添加巧妙的情节设计，融合别致的构思以及想象力，创造出具有独特感染力的广告作品，将绿色广告情感诉求融入到广告创意中，激发受众的情感共鸣。例如，在世界自然基金会的一则绿色广告画面中，从高空俯视，大地上葱郁的树木构成了一个肺部的形状，其画面的右下角由枯黄的树木组成，与其他绿色的部分形成了鲜明对比，激发了受众的深层次思考。

三、结语

在环境问题日益受到重视的当前，绿色广告无疑成为热点话题。绿色广告也存在着情感传播的不同类型，研究绿色广告中的情感传播类型、情感传播机制、情感传播策略等，能够为当前绿色广告创意创新提供借鉴，推动绿色广告的健康发展。

本文系2018年度全国高等教育教学改革研究课题重点资助项目“新时代高等新闻传播人才绿色传播能力培养问题研究”（项目编号：2018HER01013）、2018年江苏省研究生科研创新计划项目“环保公益广告变迁研究（1978-2018）”（项目编号： KYCX18_0976）、南京林业大学教学成果培育工程重点项目“培养生态文化的传播使者:新时代高等新闻传播人才绿色传播能力培养的探索与实践”（项目编号：162310107）的阶段性成果。

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