从关注度到好评率：海外社交平台热帖和中国形象认知的互动研究 /冯海燕 张莉
摘要：随着新媒体的崛起，中国主流媒体纷纷布局海外社交平台，并在短短几年内就吸引了大量粉丝。本文以编码解码理论为依据，以2017年新华社海外社交平台热帖为研究对象，通过对国际受众的半结构式访谈，深入探究热帖与中国形象认知之间的互动机制和影响因素。研究发现新闻议题、说服策略和受众的中国知识水平是热帖“关注度”和中国形象“好评率”之间转化的重要因素；中国形象的不同维度具有不同的认知倾向——负面化的政治形象认知、两极化的经济形象认知以及正面化的国民形象认知。在此基础上，本研究为中国主流媒体进一步传播好中国形象提供了优化策略。
关键词：国家形象认知 社交平台 主流媒体 编码解码理论
在当前信息全球化的语境下，新媒体的话语优势已经通过社交平台、视频网站、聚合类APP等多种形式脱颖而出，公众对他国信息的认知经常来自于新媒体平台，尤其是社交平台上的新闻报道。美国《时代》杂志甚至在Twitter诞生时指出，社交媒体的崛起不仅会改变世界，还会改变世界改变的方式。在这种环境下，中国主流媒体从2009年开始纷纷布局海外社交平台，并在短短几年时间里增强了存在感，粉丝数量远超日美媒体。尽管如此，在海外社交媒体上的新闻报道同中国形象认知之间的转化机制仍然需要进一步的研究：粉丝量和关注度的高涨是否意味着国外受众对中国形象的认知就越正面？在“关注度”和“好评率”的转化过程中，涉及哪些重要的影响因素？中国媒体应该如何优化传播策略，才能通过社交媒体的使用，增进国际受众对中国形象的正面认知？
社交平台上的热门帖文（包括视频）集中体现了中国主流媒体塑造国家形象的意图，吸引了国际公众最大的关注度。有鉴于此，以2017年新华社在海外社交平台上发布的热帖为研究对象，深入探究新闻报道与国家形象认知之间的作用机制和影响因素，能够为进一步将国际受众对中国的“关注度”转化为“好评率”提供思路。
一、相关文献综述
1．媒体与国家形象认知。国家形象是一个多维的复合概念，是其他国家和外部公众对一国的国家传统、民族传统与文化传承，以及对一国政治、经济、军事、外交、环境、社会的发展程度的综合评价和整体印象。认知心理学将“认知”（cognition）过程看成一个由信息的获得、编码、提取、使用等一系列信息加工的系统。因此，本文将国家形象认知界定为通过心理活动对他国形象的信息进行加工的活动，它的最终指向是受众效果。
大量的媒介效果研究已经证明，媒介产生的效果是影响态度和行为后果的显著中介因素，新闻消费和形象认知之间的这种显著关系也被大多数现有文献所证实。例如，程曼丽在论述国家形象内涵的基础上，提出了大众传媒在国家形象塑造中的重要作用。高卫华和贾梦梦对美国主流媒体的涉中国报道的内容分析发现，新闻框架与信源选择会显著影响美国民众的中国感知和中国评价。还有一些研
究同样证实了新闻阅读和国家形象认知之间的类似相关性。这些研究的基本结论是，人们对于传统媒介信息功能的使用会对国家形象的认知产生影响。
然而，鲜有研究对新媒体平台上的新闻消费和国家形象的关系进行探讨。大多数研究将新媒体作为国家形象建构的新语境进行宏观的论述，涉及的议题包括“新媒体外交与国家形象”“社交媒体话语与国家形象传播”等。唯一一项探讨新媒体使用与国家形象认知的实证研究来自韦路、吴飞和丁方舟基于美国一项全国性电话抽样调查的研究。他们的研究证实了新媒体使用比传统媒体使用更有助于增进美国人对中国形象的正面认知。尽管如此，这个研究的重点是探讨媒介使用频率和国家形象认知之间的相关关系，并不关注新闻消费如何影响国家形象认知。因此，本文提出以下研究问题：
RQ1：受众在社交媒体上的新闻使用如何影响中国形象认知？
2．中国形象认知的影响因素。现有研究发现，中国的国际形象受到多种因素的影响，如中国的外交政策、在国际事务上的立场和作为、中国领导人的外交风格和外交表现、中国人在国外的行为、中国企业在全球市场的作为和“中国制造”产品等。国际知名品牌咨询和设计公司Future Brand在进行国家形象排名时，将一国的经济潜力、生活质量、价值观体系、文化和遗产等都视为关键的影响因素。而根据BBC国际台和皮尤人民与媒介研究中心（Pew Research Centre for the People and the Press）的调查发现，“中国威胁论”正在成为近年来导致中国形象负面认知的最重要议题。
媒体在对外建构国家形象的时候，还面临着来自新闻本身的制约。在跨文化的语境下，中西方在新闻文化、新闻理念、新闻摄影、议题设置、新闻语篇、叙事框架等方面的差异，都可能影响最终的传播效果。很多学者对这种中西方新闻的跨文化差异进行了探讨。郑保卫等学者对新闻专业主义的探讨表明了中西方在新闻价值观上的差异。柳淑芬对比分析了中美新闻评论中元话语的使用情况，反映了中美新闻评论不同的写作传统。李佩珊对中美新闻文体进行了比较文本分析，发现中美在新闻语篇方面存在较大的差异。然而，关于中西方这种新闻传统、新闻理念和新闻实务上的差异如何影响国外受众对中国形象的认知，相关研究仍然付之阙如。因此，本文提出以下研究问题：
RQ2：媒体在社交媒体上的新闻传播和中国形象认知之间存在哪些影响因素？
3．国家形象认知的理论框架。斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）的编码解码理论是传播效果研究的重要理论。该理论认为，传播效果取决于受众对信息的认知和反应。受众有三种信息解码方式：主导型，即编码者要传达的意图完全被解码者所接受；协商型，即编码者的意图部分被解码者所接受；对抗型，即编码者的意图不仅没有被解码者所接受，甚至适得其反。在解码者那里最大化地实现自己的意图，就是编码者追求的目标。该理论契合本文的研究主旨，是本文的主要理论工具。
二、研究设计
通过上文的分析可以发现，关注他国民众如何通过新媒体平台上的新闻消费而认识中国的研究较为少见。大多数研究仍将注意力集中在报纸、杂志和电视这类传统媒体上。有鉴于此，本文通过对国际受众半开放式的深入访谈，收集第一手经验资料，从中挖掘国家形象如何经由社交平台上的新闻消费形成认知的动态过程，以及这个过程中潜藏的影响因素。
1．数据来源。本文以新华社2017年在Facebook、YouTube和Twitter三大海外社交平台上引发热议的帖文为研究对象。首先，新华社是中国第一大通讯社，在新媒体发展形势下于2012年开通了Twitter账号，并在之后陆续开通了Facebook和YouTube账号，开始了海外社交媒体运营的业务。截至2018年3月23日，新华社Facebook、YouTube和Twitter粉丝数量居于前列，在我国主流媒体的对外传播中具有很强的代表性。其次，Facebook、YouTube和Twitter是国际受众最集中、新闻信息传播最广泛的三个平台，也是现下国际媒体争夺话语权的主要场域。有鉴于此，本文通过新华社的海媒报道统计监测网，将时间范围设定为2017年1月1日至2017年12月31日，以阅读量、点赞量、评论量等互动指标为筛选标准，同时结合全面性的原
则，最终在Facebook、Twitter和YouTube三个平台上采集了新华社数据表现最佳的10条相关热帖，入选的帖文主题和报道类型如表1所示。
2．受众选择。欧美国家是中国对外构建国家形象的主要目标受众区域。因此，出于对数据相关性的考量，本文采取了立意抽样的方法，2017年5月至2018年3月确定了16位来自欧美国家的国际人士作为访谈对象，其中包括3位法国籍被试者、3位意大利籍被试者、4位俄罗斯籍被试者和6位美国籍被试者。受访者都有直接的中国接触经历，平均在华时间23.5个月（最长65个月，最短13个月），平均年龄28.2岁（最小22岁，最大35岁），男性占比56%，女性占比44%。受访者首先被要求对10条帖文进行阅读或观看，之后再接受采访。其中有15位受访者接受了线上视频采访，访谈时间40至60分钟，另有一位受访者采取了邮件访谈的形式。受访者按照英文字母a1-a16进行编码。所有的访谈都以英文进行。
3．研究方法。笔者设计了四个初始访谈问题，分别是：（1）你认为本条帖文传递了什么信息和观点？（2）对此你持何观点和意见？为什么？（3）这如何影响了你对中国的印象和看法？（4）你认为本条帖文可以如何提升，才能加深你对中国的正面印象？访谈问题（1）和（2）是为了探究受众的新闻解码类型，回答本文的第一个研究问题；访谈问题（3）讨论新闻解读和国家形象认知之间的转化过程和影响因素，回答本文的第二个研究问题；访谈问题（4）旨在探讨中国媒体未来的传播优化策略。笔者在接下来的访谈过程中根据已收集到的资料进行分析和比较，加入新的问题，形成第二轮、第三轮的访谈提纲，直到没有新的问题出现。
三、研究结果
1．受众解码分析。为了提升分析结果的准确性，本文首先对5位负责新华社海外媒体宣传的一线工作者进行了探索式访谈，访谈主要围绕“你认为本条帖文试图传达什么信息、印象或是观点”这一问题。笔者接着对访谈结果进行分析和汇总，并将之作为评判受众解码分析类型的主要依据和参照标准，访谈结果如表2所示。
在编码分析的基础上，本文对新华社2017年海外社交平台10大热帖的解码分析如图1所示。帖文1、6、8的主导型解码占比均达到或超过了50%，形成了较为理想的传播效果。反之，帖文2、4、5、10的帖文受众效果则不太理想。尤其是帖文4和5则呈现出了明显的负面解读倾向，对抗型解码分别高达43%和87%。由于篇幅的原因，本文将列举三个解码类型中占比最高的帖文进行详细阐释。
2．主导型解码。帖文1“行人勇救被卷入车下小男孩”的主导型解码在所有帖文中占比最高，达到62%。比如，被试者a1提到，“我认为这条新闻意在体现中国人互相关爱，乐于助人的品质。我在北京工作了这么久（25个月），也经常在生活中看到这样的景象。中国民众在这一点上，和我们美国人是一样的。”被试者a5认为，“虽然我认为小孩的父母应该更加小心些，但是行人的帮忙无疑是让人感动的。我有时候会在媒体上看到一些非常冷漠的新闻报道，这条新闻改善了我对中国人的这种冷漠印象。”被试者a6提到，“说真的，我差点感动哭了，这是一种对生命的尊重。中国的民众常常给我带来这种感动，我觉得我的同胞缺乏这种互相间的温情。”
3．协商型解码。帖文4“中国在内蒙古朱日和训练基地举行军演”的协商型解码在所有帖文中占比最高，达到75%。比如，被试者a2提到，“我感受到了一种生机勃发的大国力量。我知道中国有过被侵略的历史，对于军事力量的渴求完全可以理解，但是对于某些人来说，这未免让人有些不安。”被试者a7认为，“军事力量的展示是提升
国家自豪感和民族荣誉感的重要手段，但是说实话，我们‘老外’的第一反应可能是，你们想干什么？”被试者a8提到，“我一直有关注中国的政事新闻，我的微信还关注了人民日报公众号。一边强调‘和平崛起’，一边展示军事力量，好像释放了一种矛盾的信号。”
4．对抗型解码。帖文10“印度的‘七宗罪’”的对抗型解码在所有帖文中占比最高，达到了惊人的100%。也就说，该条帖文的意图不仅没有被被试者所接受，甚至适得其反，起到了完全反面的效果。比如，被试者a3提到，“中国媒体在报道争议性国际新闻时一向是非常糟糕的。这条新闻主观性太强了，我甚至不认为这是新闻。”被试者a8认为，“这条新闻太荒谬了，公然丑化对方（印度）的行为，以及主持人愤怒的语调，让我马上想到了‘宣传’两个字。”被试者a9，“说实话，我看完之后忍不住笑了。也许这个适合在你们国内播放，但是对我来说，这不但抹黑了你们媒体的形象，也抹黑了中国的形象。”
四、中国形象认知分析
1．负面的政治形象认知。本文发现被试者对中国的政治形象存在顽固的负面认识，即使他们普遍智力水平较高（由学历判断），也拥有一定的中国知识水平，这种意识形态上的刻板印象和偏见仍然阻碍了他们对中国的客观认识。值得注意的是，尽管这些回答并不积极、正面，但是“隐约”（vaguely）等词汇和疑问句的使用（通过句尾上扬的语气判断），仍然透露出了被试者理性、克制的认知倾向。这也许可以归功于近几年新一代中国领导人在国际社会展现出的新形象以及中国日益提升的政治传播新理念。
2．两极化的经济形象认知。在经济形象这一维度上，被试者表现出了明显的认知上的两极分化。以“中国科技”为例，有9位被试者对帖文7“世界上第一条光电高速路在中国山东进行测试”表达了热情洋溢的赞美：被试者a2提到，“中国在科技上的进取心和勇气是不可比拟的，我甚至认为这客观上证明了中国经济制度的优越性”；被试者a3认为，“中国人真的应该为此感到自豪，我的国家是没有这样的决心和力量的”等。但是，在给出高度肯定的同时，他们也表达了如下的担忧，“中国对于‘科技强国’目标的追求太执着了，这么令人惊叹的成就，却并不满足……”，“也许，像诸如高铁技术的争议一样，这背后也涉及技术‘偷窃’的问题？”，“中国很有野心，你们的目标应该只是美国吧”等。
3．正面化的国民形象认知。同政治形象和经济形象相比，被试者对中国国民形象展现出了毫不吝啬的肯定和赞美。比如帖文1“行人勇救被卷入车下小男孩”中，被试者a5提到“如果这个发生在美国，人们只会打电话，但不太会提供帮助，”他通过下意识地与本国进行对比，产生了中国人友爱，互帮互助的正面印象。这种“迫不及待”的认同还体现在帖文8“粉丝悼念已故林肯公寓主唱查斯特·贝宁顿”中。中国粉丝对西方摇滚歌手的自发悼念行为引发了被试者的在华生活联想，“中国的年轻一代很开放，也很包容”（a11）、“中国人很友好，不管是我刚来这里（北京），还是现在已经生活了3年，我经常感受到他们的善意”（a15）、“他们（中国人）普遍对生活充满了热爱，他们总是积极的、乐观的、勤勉的，这和我没来中国之前的印象很不一样”（a16）等。
五、影响因素分析
1．新闻议题：“软新闻”VS“硬新闻”。在对访谈资料的文本分析中，笔者发现新闻议题是影响受众认知的重要影响因素。帖文1、6、8的主导型解码占比均达到或超过了50%，产生了较为理想的传播效果。从按照内容划分的新闻框架来看，这几条帖文皆为“软新闻”，即指风格轻松活泼，人情味较浓，易于引起受众感观刺激和阅读视听兴趣的新闻。反之，帖文2、4、5、10等包括政治、军事、经济议题在内的“硬新闻”的受众效果则不太理想，比如帖文4和5呈现出了明显的负面情感倾向，对抗型解码分别高达43%和87%。总体而言，和“硬新闻”相比，“软新闻”的受众解读和认知效果明显更为积极、正面。
2．说服策略：“一面提示”VS“两面提示”。说服策略也是影响受众解码的主要影响因素。所谓的说服策略，即如何组织论据以取得理想的传播效果。“一面提示”和“两面提示”是重要的新闻说服策略。一面提示是指仅提供对己方有利的论据和论点；两面提示既提供对己方有利的材料也提供不利的材料，同时对不利材料予以驳斥。如果受众的智力水平越高，则两面提示更有效果；反之则一面提示更有效果。比如帖文2采取了两面提示策略，对于中国反腐斗争中的一些负面事实也不讳言，结果被试者的整体反应便较为理性，而帖文10的一面提示策略导致了被试者态度上的强烈反弹，诸如“愚蠢”“不客观的”“假新闻”“宣传机器”等差评频出，直接影响了他们对中国的观感。
3．受众的中国知识水平。笔者按照被试者在中国居住的时间长短进行排序后发现，在华停留时间越长，被试
者的帖文解码类型越为积极（偏向主导型和协商型），对中国形象的认知也趋于正面；反之，停留时间越短的被试者，越可能对帖文的解读出现偏差，也更易对中国产生负面的态度和评价。文化涵化理论认为，当旅居者初到寄居国时，他们一般不愿意被寄居国主流文化所同化，而保持着较高的母国文化认同和生活习惯；旅居者在寄居国停留的时间越长，越有可能融入寄居国的主流文化。此外，西方国家和中国的文化距离（cultural distance）较远，初到中国的旅居者极易因为文化生活的差异而产生文化休克（cultural shock），这种认知上的失调和安全感的缺失都可能导致他们对中国的负面认识。
六、结语
在网络空间中，除了理性的对话和沟通，非理性的情感和意见表达也变得更为普遍。国外受众对新媒体媒介信息功能的使用，确实会对中国国家形象的认知产生影响。但这种影响比我们想象中的要复杂，享有高关注度的帖文既有可能提升中国形象的认知，也有可能加剧国外已有的中国负面印象。此外，社交媒体虽然为中国塑造国家形象提供了一个新的平台，但泥沙俱下的环境也为甄别数据表象下真实的传播效果造成了困难。
本研究的发现还证实，在网络空间的跨文化互动中，20世纪50年代提出的媒介“有限效果理论”似乎得到了延伸：一方面新闻议题、说服策略和受众的中国知识水平是新闻解码类型的重要因素；另一方面，“中国威胁论”的社会情境深刻地影响了受众的中国形象认知，为刻板印象和偏见的产生提供了土壤。具体而言，相较于政治、军事类的“硬新闻”议题，包括社会新闻在内的“软新闻”议题更易引发受众的正面解读。在说服策略上，尤其在涉及 “争议性新闻”时，预设立场的一面提示策略容易招致受访者的对抗型解码，“两面提示”则收获了更多理性的解读。最后，受众在寄居国的跨文化经验越丰富，对寄居国的了解越深入，越可能产生正面的形象认知。
本文的另一个重要发现是，国家形象的不同维度具有不同的认知倾向：负面化的政治形象认知，两极化的经济形象认知以及正面化的国民形象认知。对于政治形象的负面认知由来已久，可以归咎于国外长期以来对于中国意识形态化的认识；国民形象的正面化认知可能源于西方国家长期的“民众-政府”二元认知观，即政府是“恶”，民众是“善”；需要引起重视的是经济形象的两极化认知。以往的研究多以肯定经济对于中国形象的贡献为主，本研究发现仅仅强调中国对世界经济的积极贡献，容易被西方受众看作是一种强势的政治宣传，甚至是经济侵略，这应该引起足够的警惕。
未来，中国媒体在中国形象的跨文化传播中，可以针对国家形象的不同维度进行传播设计，从而实现从热帖高“关注度”向国家形象“好评率”的转化。比如，在新闻议题的选择上，可以通过适当分配“软新闻”和“硬新闻”的比例来保证阅读量和有效互动；针对不同议题可以采取相应的说服策略等。本研究有不足之处：欧洲国家大多是多语区，部分受访者母语并非英语，语言是否导致了受访者的回答出现偏差，值得更审慎地对待。参考文献
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