网络评论中用户深层价值的挖掘之道
——以《华尔街日报》的“用户之音”团队为例
——以《华尔街日报》的“用户之音”团队为例 / 韩晓
数字化时代，信息获取与发布的门槛降低，网络评论限制薄弱，导致内容的质量和价值降低。特别是在社交媒体的许多新闻评论中，“水军”刷屏的现象时有发生，俨然成了部分人的牟利手段。针对评论质量低、无价值的情况，《华尔街日报》摆脱传统的审核方式，打造“用户之音”团队，实施全新的评论策略，从可评论文章、评论资格等方面进行全面限定。这一举措与我国社交媒体上的“实名制”发言有类似的功效。一方面，可以避免“键盘侠”在网络上肆意发布不负责言论；另一方面，也能借此收集用户信息，把握更精准的用户画像，更好地为客户提供服务。
设置评论发布门槛，营造舒适评论环境
《华尔街日报》新闻策略编辑Louise Story认为，网络上少见优质评论，并不是该网站缺少优质、高端客户，而是现有的评论区被低质量内容占领，导致优质客户虽渴望参与其中，与作者对话，但这种不受限制的评论规则让其望而却步。因此，《华尔街日报》改变了以往默认开放评论的策略，启用“用户之音”团队，创造舒适的评论环境，以吸引更多优质内容沉淀，在评论区形成良性循环。
“限制”为主，增强平台高效性。《华尔街日报》将负责评论的团队称为“用户之音”，团队对站内的文章进行分类，限制可评论文章的数量。通过限定会员发言，对评论区用户进行筛选。与其他门户网站不同，《华尔街日报》报道的文章下，仅有部分新闻开放了用户评论区，也仅限注册用户对内容进行评论。《华尔街日报》通过“付费墙”，向用户收取订阅费用，提升了留言门槛，也实现了对现有用户的二次筛选。通过这种形式，内容主可以清晰地看到真实用户的评价和意见以及个人的真实流量和互动。另外，用户也能通过留言内容快速找到与自己志同道合的人，实现评论区的社交功能。通过提升评论门槛，让真正优质的内容沉淀下来，从而吸引更多目标用户。通过该方式获得的流量真实且质量高，与同类型新闻门户网站或社交平台的评论互动相比，其互动量更具参考价值。
除评论外，用户还可以给每条新闻做出“星级评分”。在每篇新闻消息最后，用户可根据自身喜好对内容打分，其平均分也会显示到标题中，从而给其他读者以参考。此外，注册用户的评论内容也并非随意留言，《华尔街日报》会让记者在评论中进行引导，组织用户在主题内进行讨论，从而保证留言内容的高质量。通过“用户之音”团队的努力，新评论策略推出后，报纸的评论和点赞数量较改革前有了较大幅度的增长。不难看出，经过引导、筛选的评论区更能启发人们对新闻的认知与看法。
“高光”为辅，激发受众自主性。作为在线阅读收费的先行者，《华尔街日报》从未对用户做到完全免费的阅读服务。一方面，说明该平台拥有稳定且忠实的用户读者，对平台的黏度较高；另一方面，也说明平台用户具有一定知识付费的认知，在价值观与逻辑思考上与平台所提倡的相一致。因而，如何进一步激活用户，激发其阅读自主性，成为“用户之音”团队的挑战之一。
因此，在提高发布评论的留言门槛之外，报纸还在评论改革期间遵循用户建议，将文章可评论时间由文章发布后的2天延长至4天。这样一
来，用户发表留言多了2天的“冷静期”，以便做出更理性的判断、发表更恰当的言论。很多时候，人们看到信息后的第一反应并非理性占据上风，而往往会因为一时冲动，产生过激言论。而“冷静期”的限定，既能给用户提供一个情绪通道，也能防止过激和不当言论的产生。这样一来，线上的内容把关效率也会更高。同时，面对大量评论，《华尔街日报》也会对内容进行进一步筛选，如优质评论以及高质量的互动会被“高光标亮”出来，用户还能分享到其他社交平台上，获得更多曝光。同时，用户还可以为其他留言和评论进行回复和点赞，点赞次数和评论互动数越多，会被认为是热门从而被更多人看到，因此，也会出现评论热度超越新闻本身的热度。
聚集优质评论，提升受众用户体验
要想为用户带来更好的体验，只营造一个舒适的评论和阅读环境是不够的，还需要让用户感受到被重视。只有让用户感受到自己的存在感，才会有动力去创造有价值的内容。针对这一点，《华尔街日报》通过挖掘评论区价值，让用户在新闻报道中广泛参与。《华尔街日报》通过聚焦优质评论，跟进用户留言，让用户的投票决定报道走向等做法，打破了内容生产的选题局限，实现了用户体验与报道价值的双赢。
从评论里找新闻由头，拓展深度报道空间。优质的评论，往往会引发其他用户和网站记者的共鸣。在《华尔街日报》提升其评论质量后，不少用户的留言也成为记者们的新闻素材，这在后来也成为“用户之音”团队的独特思路：若一个故事能引发用户讨论，那就证明还有可挖掘的报道空间。例如，在《华尔街日报》的一篇报道中，阐述了关于SAT成绩与学生成长环境的关系。这一报道引发了网友热议，用户留言2000多条。编辑在对评论内容一一筛选后，随即推出了另一篇与SAT相关的报道，最后收获评论800余条。不仅如此，《华尔街日报》为了让用户更积极地参与内容生产，还通过投票的形式让用户决定报道方向。这一做法的参与门槛低，用户不需要产出专业、完整的内容，只需要动动手指参与投票，就能收获新闻报道的参与感，从而进一步提升用户黏度。
在评论中挖掘报道空间的方式也在社交媒体中广泛运用。在我国社交媒体平台上，也有专门向用户开放的留言区和爆料区，但由于缺少对发言者身份的筛选，因而难以判断留言的真实性，造成虚假信息占据了更多注意力资源，而真正值得关注的内容却很难被用户发现。为了让评论中有价值的内容得到重视，筛选出有效信息，《华尔街日报》的“用户之音”团队通过增加人手，在茫茫评论和留言中找到闪光之处，从开始的3位兼职人员发展为6名全职编辑。由此可见，在对待用户留言这件事上，《华尔街日报》投入了大量成本，让专业记者们在评论中找到有价值的“干货”。因此，评论区也成了新闻记者的“选题库”，评论里热议的问题同时具备了人气与话题感，同时也能减轻新闻记者搜索信息的压力。
以评论为媒，实现媒体与受众共赢。用户希望获得更充分的评论空间，平台需要更优质的用户群体和更高质量的内容。用户在下载《华尔街日报》APP后，点开任意报道都会跳出付费对话框。强硬的“付费墙”措施对用户进行筛选，再通过不同类别和主题的信息将用户分类，尽可能让有相同爱好和共同语言的用户聚集在一起，在保证用户体验感的同时，也让用户在高质量的阅读氛围中留下好的评论。因而，用户也可以在评论区内找到同伴，获得认同感和归属感，从而提高对平台的信赖度。另外，用户在留言评论后，会更加频繁地访问网站、浏览相关文章，试图获取更多其他用户对于留言的评价。而这一举动产生的流量，也是大众与广告商用来衡量媒体价值的指标之一。
用户质量与平台影响力相辅相成，也有利于形成良好的生态循环。如果说平台是一个生态系统，那么新闻和评论内容就是养料。优质用户更易生产丰盛的养料，而高质量的内容也更容易吸引同类型的用户。从这一角度出发，不仅能看出优质平台对内容的重视，也能看到平台对用户的挑选。此外，用户也可以通过脸书等社交平台，与《华尔街日报》的官方账户进行互动。在共通的话语空间里，交流和沟通成本也越低，平台和用户都能享受到“同频道”的舒适。《华尔街日报》以评论为桥梁，沟通平台和用户，实现两者的共赢。
结语
评论往往被看作是网站或平台日活用户的重要参考，互动越多，说明用户质量越高。因而，评论的多少也在一定程度上影响着媒体的广告收入和新闻质量。更深层地挖掘评论价值、激发用户活力，是《华尔街日报》评论改革的重要目标。告别评论区的野蛮生长、提高评论门槛和条件、拓展评论的新闻价值，媒体找到了适合自身与用户的互动方式，在提升用户黏度与自身品牌价值上实现了双赢。其实，以上经验同样适用于我国的社交媒体或新闻平台。当前，人们在网络世界中身披马甲，扮演成键盘手发表言论，对互联网秩序带来负面影响，很大原因在于评论门槛太低，优质资源被占用。数字化时代，受众的言论被更广泛地被看见，但也要认识到挖掘评论质量比提高评论数量更值得追求。