政务新媒体的受众参与及社会影响
作为公共信息传播的新平台，政务新媒体近些年呈现出迅猛的发展势头。无论在发展速度、媒体类型还是信息容量等方面都成为媒体生态群中不容忽视的新生力量。政务新媒体拓展了政府职能部门的信息传播渠道，重构了官民之间的互动方式，并由此改变了互联网舆论生态，在提升社会治理能力方面发挥着越来越重要的助推作用。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第四十三次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国在线政务服务用户规模达3.94亿，占整体网民的47.5%。2018年，我国“互联网+政务服务”深化发展，各级政府依托网上政务服务平台，推动线上线下集成融合，实时汇入网上申报、排队预约、审批审查结果等信息，加强建设全国统一、多级互联的数据共享交换平台，通过“数据多跑路”，实现了“群众少跑腿”，其发展成效与社会影响值得肯定。
政务新媒体整体布局初步完成
“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体统一平台，也是国资委试水新媒体、创新政务和新闻发布的重要举措，主要发布国资委以及下属国有企业的相关动态。2012年6月，国资委新闻中心开通官方微博“国资小新”；2013年7月，国资委新闻中心开通官方微信“国资小新”；2018年5月，国资委新闻中心正式入驻“抖音”，开设抖音账号“国资小新”；2018年7月， “国资小新”正式在微信端推出智能服务机器人程序，上线测试运行，正式开启“国资小新”智能化服务的新阶段。同时，“国资小新”政务新媒体平台还拥有中央部委第一个卡通人物形象，这些都为“国资小新”政务新媒体的运营、传播，提升国资、国企形象发挥了重要作用。“国资小新”政务新媒体的不断完善与深入发展，也获得了学界的认可与赞扬， “国资小新”实现了四个方面的创新：一是立意创新，沟通民心；二是形式创新，推出卡通形象；三是渠道创新，创建央企的新媒体联动矩阵；四是话语创新，打造了网络文体“小新体”。
以“国资小新”为代表的政务新媒体平台的建立，某种程度上显示出政务新媒体在中央部委、行政部门以及全国各级政府机构逐步普及，并成为各类公众信息发布的重要渠道。目前我国开通认证的政务微博账号已达17万个，政务微信公众号已超50万个，政务移动客户端也在体量和影响力上初具规模，我国政务媒体体系的整体发展布局已基本完成。以“两微一端”为代表的政务新媒体在持续稳定发展的同时，向微博、微信、微视频和客户端四种形态并存的“三微一端”挺进，并对当前的传播格局和舆论生态产生巨大影响。在传统媒体环境下由报纸、广播、电视和主流新闻网站承担的公共信息传播逐渐受到社会化媒体环境的影响与渗透，呈现个性化、网络化、匿名化等新的传播特点。政务新媒体为沉默的大多数开启了参与社会政治的可能性，普通受众在政务新媒体传播中的积极性和参与度日益提高。
在《传播的偏向》一书中，哈罗德·伊尼斯对新媒体做了如下阐释：一种新媒介的长处，将导致新文明的产生。建立在互联网技术之上的“新媒体”正在以前所未有的力度改变着普通人的生活状态、心理思维、行为方式，甚至重塑了人们的世界观和价值观。新媒体对普通受众的传播赋权不仅提升了人们获取各类信息的时效性和便利性，更为普通受众的话语权、表达权提供了释放的契机和平台，以往普通受众只能被动接受信息的状态被消解。在新媒体状态下，从“一个大喇叭”到“人人麦克风”的改变让沉默的群体变成了发声的个体。如果政务新媒体对普通受众的传播影响仅止于此，那么它与其他的新媒体形态并没有实质性的区别。但是政务新媒体在政务传播中具有双重属性，它不仅具有媒体属性和宣传作
用，同时具备政治性和公共性，即政务新媒体在内容上要求以传播各级政府机构信息为主，在主题风格上能够弘扬社会主流价值观，体现公众利益和国家意志。如果说前一种属性让受众能够接近媒体，那么后一种属性则可以让公众更容易地接近政治和社会公共生活。虽然这种接近可能不会带来实质性的改变，尤其是在短时间内，甚至这种接近本身也是肤浅的、表面化的。但是相比几千年来中国的政治生态中官民之间近乎零交流的状态，政务新媒体的出现已经是了不起的突破。政务新媒体所独具的政治性和公共性也让普通受众在接触过程中对其表现有了更多期待。
政务新媒体的受众参与
正因如此，公众对政务新媒体也有着更高的参与要求。客观来说，在政务新媒体出现之前，普通受众已经积累了相应的新媒体参与经验，受众的参与行为主要表现为对相关信息和服务的获取、点赞、转发、评论等，这些行为也同样适用于政务新媒体的接触过程。此外，更重要的一点则是政务新媒体账号对相关问题所做出的回应与答复。这一点是普通受众通过自身努力无法完成的，但它却是受众参与政务新媒体的重要环节，也会对受众的媒体接触和体验产生较大的影响。有没有回应、回应是否及时以及所作回应是否有助于推动相关问题的解决，均会对受众个体心理产生影响，并对同类社会群体产生示范效应。在当前媒体受众向互联网用户转换的语境中，受众参与行为和心理满足感可以借助用户体验理论进行更为深入的分析理解。关于用户体验，受到普遍认可的定义来自ISO9241－ 210：人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的所有反应和结果，它包括用户、产品和交互环境三方面以及在用户使用产品的过程中产生的心理感觉、肢体感觉及结果。体验结果主要指用户的感知和反应，包括情绪和生理反应等。普通受众是政务新媒体最主要的用户，是否能够提供良好的用户体验是政务新媒体持续发展的核心。
在媒介融合的大背景下，各级各类政府机关和行政管理部门纷纷向政务新媒体发力。相比政务新媒体传播平台建设的速度和力度，受众的参与状况则并不令人满意。即使受众需求较为强烈的便民类政务新媒体，也存在粉丝数量少、认同力差等问题。比较典型的如设立于2014年10月的便民类政务新媒体账号“福州12345”，截至2018年6月，其关注人数仅有3070人。总体来说，目前政务新媒体的受众参与过程中具有典型性的问题集中在以下几个方面：首先，政务新媒体的互动性较差，回复率不高。正如只建平台，不管运营一样，“只发布不回应”的现象在政务新媒体中仍然较为普遍。比如，认证为“四川省达州市市政工程管理处”的微博，长期发布一些与其身份不符的内容。经媒体曝光后，相关负责人表示，该微博是谁注册的，谁来发布信息的，他们也不清楚情况和原因。在这一表述中，政务新媒体基本沦为“新摆设”，失去了存在的价值。与受众的交流互动应该是政务新媒体的题中应有之义，没有互动的政务新媒体是不完整的，也不可能充分实现政务新媒体的价值。而失去与民众的交流，则会把政府机构推向失信于民的危险境地。有些政务新媒体即使做出了回应，也往往较为滞后和被动，缺乏时效性和积极性，饱受民众诟病和质疑。这种情形的持续存在直接影响到受众的参与意愿。其次，政务新媒体在受众参与的便利性方面还有较大的提升空间。新媒体本身所具有的多种功能并没有在政务新媒体的运营过程中体现出来，受到年龄、性别、网络接触时间、受教育程度等多种因素的影响，个体受众在使用政务新媒体平台的难易程度方面有着巨大的差异。比如，中老年群体和受教育程度较低的女性群体，对于政务新媒体的使用率就比较低，在媒体使用过程中，也需要付出较多的时间和精力，平台的便利程度就比较差。再次，还不够完善的政务新媒体管理方式不能有效提高受众的参与意愿。政务新媒体导致社会舆论生成的例子越来越多，但是政务新媒体所构筑的舆论空间还没有受到相关网络管理部门的直接干预，基本依靠媒体本身的传播者、受众以及其它关注者的自觉自律来维系。传受双方信息资源占有的不对称性和部分受众媒介素养的缺失使得这一舆论空间的媒体生态极易受到破坏。
政务新媒体的受众参与中出现的这些问题与账号主体的表现有着较大的关联性。与其它的新媒体不同，政务新媒体的账号主体不愿成为“网红”，不愿发布某些重要消息，不积
极回应民众关切等“不作为”的行为，最主要的原因还是由于缺乏新媒体运用能力和技巧，总是担心自身被卷入社会舆论的漩涡。这些担心包括所发布的信息内容遭到不恰当或者过度解读，习惯于沉默是金，担心言多语失，担心成为焦点人物和事件从而遭遇网络人肉搜索和语言暴力……回顾近几年的诸多网络热点事件：2017年的安徽合肥宝马车撞伤多人案件，2015年哈尔滨1·2火灾事故，还有早前的“钱云会案”、杨达才事件、周久耕事件，以及更早的PX事件、黑砖窑事件，等等，基本都是以政务新媒体做出日常通报为起点，最后被广大网民层层助推成了社会热点。
政务新媒体的社会影响
尽管陷入社会舆论漩涡的担忧阻碍了政务新媒体的传播能力、媒体价值和发展空间，但是从社会和新媒体发展的总体趋势而言，政务新媒体在政府机构内快速扩散和深度应用以及由此导致的工作流程、工作模式和工作场景等变化已是不争的事实。正因如此，我们不能因噎废食，而是需要积极改进，以适应社会发展的需要，回应群众的呼声。政务新媒体在受众参与方面所出现的问题已经引起国家的重视，并出台了相应的改进细则。据《北京青年报》报道，在连续三年对各级政府网站开展季度抽查之后， 2019年4月，国办新版指标在单项否决指标的基础上设置了扣分和加分指标两个部分，并将政务新媒体也纳入“体检”范围，并将原来的季度抽查改为“半年体检”。在检查中，如果发现政府网站和政务新媒体存在伪造发稿日期、购买“粉丝”等弄虚作假行为，将被直接判定为“不合格”。单项否决指标是“底线指标”，主要针对一些政务新媒体出现的“僵尸”“睡眠”“不更新无服务”“雷人雷语”等问题。
不断发展完善的政务新媒体成为官民互动沟通的新渠道、提升网络时代的社会治理的重要工具，这当是政务新媒体在当前社会状况下所产生的最主要的社会影响。但是，这种社会影响产生作用的前提仍然是以政务新媒体为介质的政府与社会公众之间的及时有效的互动，是传播受众的积极、深度的参与。学界普遍认为，传播学中经典的媒介议程设置功能在网络社会中已经大不如前。政务新媒体由于自身的特殊性，所发布内容往往涵盖食品安全、征地、环境、涉贪腐、涉官员、公共安全、社会诚信等，也极易触动公众的敏感神经。如前所述，这些事件常常因为受众的网络爆料，政务新媒体的不当发布和回复、不回应、迟回应等被普通受众从常规事件做成网上舆论热点，进而引起传统媒体的关注、跟进，在更大范围内被人知晓。如果说议程设置仍然在起作用的话，它在网络环境下有了更多前置环节和议题来源，而这个环节和议题大部分是缘于普通受众的参与。
从政务新媒体所引领的线上政府的构建和发展轨迹可以看到，传统政府与网民的关系，依然被限定在政府利用信息科技和网络媒体改善传统社会治理的固有框架之内，并未突破传统的政府治理社会事务的范畴。伴随着网络时代新的场景和官民互动关系的出现，网络社会下的治理局面和治理难度远大于传统社会，进而也产生了全新的社会治理需求。在此情形下，社会治理的改革与创新不该局限于对网络技术和网络媒介的应用范围，而是需要将治理视角延伸至整个网络空间，建立规范的网络社会公共秩序、增强网络突发事件的应对能力、化解网络社会的公共危机，从而以政务新媒体为抓手，构建完善的网络社会治理体系。
结语
诚然，提高政务新媒体的受众参与意愿和参与程度，加强政务新媒体的社会影响力不可能仅仅通过某一点、某个方面、某种话语方式的改变一蹴而就，政务新媒体的渠道建设、平台运营是一个全面系统的大工程，更需要与受众间的长期磨合、互动，并在此间把握沟通分寸。政务新媒体首先要摆脱高高在上的层级意识，明确并坚持以受众为中心的角色定位，将公众利益和社会需求贯穿在提供信息和服务的全过程中，消除受众媒体参与的诸多瓶颈，营造开放、平等、包容的良性互动氛围。同时还要在关注网络舆情动态，做到有的放矢的基础上把握传播规律，提高信息发布的质量和时效，提供全面信息，丰富政务新媒体传播的内容和形式，力图做到权威性和亲民性于一身，淡化以往政府机关发文的官话、套话色彩，以“你想听什么”替代过去“我想通知你”的惯性思维和传播心理。
在党的宣传工作中，报纸曾被认为是党联系群众的千万条纽带和绳索中最为重要的一条，由此足见大众媒体的重要性和社会价值。今天，我们拥有了比报纸更加便捷、更加普及的新媒体，它同时代表了大众传媒未来的发展方向。在这样的环境下，没有任何理由不把新媒体用好，政务新媒体的作用怎么强调也不为过分。善用、善待、善管政务新媒体，才不会辜负它的价值和意义。
作者刘芳系陕西科技大学马克思主义学院硕士研究生王胜利系陕西科技大学经济与管理学院教授