影视版权运营：传媒产业转型发展的重要路径
摘要：版权即著作权，是知识产权的一种，具有轻资产、重收益的特点。本文着眼于传媒产业转型时期，聚焦传统媒体影视版权管理，从内容开发、版权资产运营和版权保护三个方面，结合具体案例，参考国际成功经验，分析“版权为王”视野下“内容+版权”产业链延伸这一新的传媒产业转型发展之路。 关键词：版权运营 传媒产业 版权保护
版权是一种法律权属，也是一种具有经济属性的无形资产。在传媒产业转型时期，版权资产管理能够创造更广阔的商业价值空间，内部运作机制与以往的广告盈利模式有较大的差别，以产业链式的运营持续为版权赋能，建立新的版权资产管理体系不仅能够改变传统广告盈利模式的路径依赖，也是版权价值增值的必然选择，更是助推中国版权产业走向国际化舞台，增强影响力的重要路径。
一、内容开发：原创驱动与多元设计
版权内容开发是版权管理系统中的第一个环节，既是前提也是基础。生产内容具备独创性，即具有了版权的基本属性。根据新的市场格局和媒介定位，以市场消费需求为导向，研发创新创意内容，注重原创的发展路径应该得到重视。
1．原创发力：改善资源稀缺与同质化竞争。版权开发路径可以被分为内部原创式路径、资源外取式路径和内外联合式路径。这三种路径在我国现阶段的传统媒体影视内容生产中都有体现，其中，后两种是在媒体市场化规则建立后逐步得到推广的。“制播分离”等影视内容生产模式丰富了版权开发路径，靠行政力量管辖的媒体机构与市场化公司合作生产风行一时，反而忽略了内部的原创驱动力，机构人员和团队创新意识减弱，生产热情降低，市场竞争的同质化初显。
在同质性内容生产的竞争中，开发原创作品是一个重要方式。原创版权内容的开发具有以下优势：一是在生产过程中不易受到外部干扰，价值理念易贯彻，团队合作能力易发挥；二是生产作品的版权在后续运营中能够不受限制地开发，减少授权流程和版权纠纷；三是激发机构内部人员的创造力和热情，使生产主体紧跟时代脉搏，充满活力。2018年湖南卫视挂牌7个工作室，包括26支团队在内，以优质的内容生产带动卫视发展。其中，“推动工作室创立自主独立品牌”作为激励措施，不断鼓励原创内容开发。这也是湖南卫视多年来在省级卫视中保持较高收视率和好口碑的原因之一。可见，无论对于传统媒体本身，还是制作公司而言，原创路径都是激发优质内容生产的重要方式。同时，选择版权原创路径也有要求，即传播机构必须掌握丰富的制作资源并具备较强的专业生产能力，团队具有较强的创造活力，才能确保独立的版权内容开发，并使其成为不可替代的核心竞争力。
2．顶层设计：把握社会痛点，传播正能量。对于版权内容生产的社会效果评价，价值观是一个内在衡量指标。它所传达的内容是否能引起社会关注和受众情感共
鸣，一定程度决定了其内容的辐射范围广度。
在顶层设计这一环节，传统媒体具备以下优势：能准确把握国家政策导向和时代文化脉搏；多选择主流文化为着眼点，较少从圈层文化出发，大众接受度高；媒介覆盖面广，能增强传播影响力。如中央电视台制作的原创版权电视文化类综艺节目《朗读者》，以“读书”作为主题，认知度高，且能产生心理和情感共鸣，抓住浮躁社会中大多数人缺失的体验，顶层设计别具匠心，在开播后收获高收视与高口碑。然而，各大卫视纷纷跟风效仿，却都未能突破《朗读者》带来的社会影响力。因此，影视行业原创内容生产，想要获得高关注和影响力，并为版权运营打下基础，还应注重有差别的多元化顶层设计，而不是简单的爆款复制。
二、版权运营：产业链的形成和延伸
版权运营是版权管理体系中的核心环节，在版权经济的视角下，它决定着生产内容是否可以扩展原有的表现形式，实现跨界衍生，并创造再生价值。具体而言，版权运营包括品牌化版权价值开发、跨界融合衍生新形态、公共版权资源价值再塑三个主要构成。
1．品牌化版权价值开发。品牌化版权价值开发是指以优质内容生产创造价值，持续化、系列化开发，形成规模效应，积累口碑并树立作品和传媒机构形象的版权运营过程。在这个过程中，版权赋值增加，影响力扩大，可以创造出更多经济效益，也可以被称为是IP化过程。
在影视行业的版权内容运营中，一些传媒机构已经意识到品牌化开发带来的可观效益，但在实践中却受到市场短期逐利性的影响，忽略了品牌建立的第一原则——优质内容的持续开发，效果并不理想。以电影《捉妖记》为例，在第一部赚取了市场的高票房和高口碑后，跟风而上的《捉妖记2》虽然原班人马制作，但影响力远远不如第一部，主要原因是故事情节精彩程度大打折扣。对比国外的IP化电影生产，《速度与激情》《碟中谍》《007》等电影IP品牌化开发的成功案例比比皆是，在十几甚至几十年的打磨中，一直保持高规格的内容产出，建立并维护自身品牌，不断为版权增加经济赋值，将影响力扩散到全球市场。
2．跨界融合衍生新形态。与品牌化版权价值开发相呼应，跨界融合衍生的版权运营实践属于“横向-空间扩展”模式，即不仅将目光局限于影视行业内部的价值创造，也关注版权生产要素的行业外融合与再生。较为常见的是影视内容授权多类型商品生产、游戏联动、主题公园落地、文创产品推广和园区建设等多元产业链的形成。国内目前由传统媒体为源头进行版权运营的成功实践较少，相比之下，国外已形成相对成熟的模式。
美国电视剧《权力的游戏》，改编自乔治·马丁的奇幻小说《冰与火之歌》，由美国有线电视频道HBO在2011年制作播出，至今已播出第八季。其版权运营实践体现为以时间序列主导的品牌化价值开发和以横向扩展为主导的跨界衍生形态开发，提升版权附加值。HBO对《权力的游戏》的版权运营，已扩展到多个领域。DVD销售、海外版权分销和衍生品生产，都带动了可观的经济盈利，并跨国跨地域地进行衍生品销售。比如，尊尼获权推出了联名异鬼版威士忌，在京东自营旗舰店上，以每瓶259元的售价带来了6000多万元的流水，可见其影响力广泛。另外，其还与阿迪达斯推限量跑鞋，与美妆、服装品牌合作推出爆款商品，在线下开设主题饭店等，将衍生品的开发做到了极致（如图）。值得注意的是，影视剧的衍生品开发具有授权容易，却较难形成规模的特征，因而一个正规的官方销售平台非常重要。HBO官方商城显示，《权力的游戏》衍生品是最受欢迎系列，销量连年翻倍增长，这些衍生品当中不仅包含了消费品、食品、游戏这些狭义上的衍生品，还有博物馆、旅游路线等广义衍生品等。HBO通过官方销售尽量减弱盗版影响，与影视剧相互带动，不仅版权价值得以延展，还能以衍生品的规模性增值效应反哺影视剧IP。
3．公共版权资源价值再塑。公共版权，一般是指作品过了著作财产权和发表权的保护期。我国著作权法规定，当作品作者死亡50年后，意味着进入公共领域，可以不用支付费用使用该作品版权。如公共文化资源——故宫，经过多年的摸索，成为近年来开发较为成功的传统文
化版权运营的代表，走出一条全产业链开发的运营路径，从早期影视剧作品拍摄的场景再现，到纪录片讲述故事、综艺和文创互动，再到大型灯光秀活动，实现了多角度多层次的产业链开发。其中，以2019年北京卫视与故宫博物院合作出品的《上新了，故宫》为代表，通过讲解故事，多重演绎的方式，找到文创元素并设计新品，不仅增进了受众对故宫文化的了解，也打开了衍生品开发的新思路，实现了故宫“传统+现代”融合与文化+科技”再现下的版权价值再塑。
然而，传统文化逐渐被转化成影视作品，多数在开发运营中并未建立起完善的系统。以“西游记”IP为代表的反复创作，同主题下影视作品数量多，但跨界融合、衍生周边仍维持低水准，只能不断消耗IP原有的内在价值。因此，对公共版权资源的开发要坚持有机融合而非简单相加，要做到规划设计，并关注各种形式的连通共享，一方面完善公共版权的运营，一方面打通产业链促成IP原生价值的增值，推动传统文化的价值再塑。
在版权运营实践中，品牌化价值开发、跨界融合衍生和公共版权资源的价值再塑都有一个共同的前提，即对版权价值的衡量。只有使用量化的指标来实现对版权无形资产的估值，才能规划并制定系统的市场化开发策略，如通过评估决定版权运营的投入力度和产业链布局，或是将传统媒体的内容资源带入资本市场，尝试版权资产证券化，实现交易流通。目前，传统媒体机构内部根据不同的指标和方法建立各自的评估体系，主要关注时间维度、管理维度、效益维度、主客观维度等，进行基于用户意愿、成本、供需方、收益四种方法的估值，但由于媒介融合的推进以及媒体环境的变化，仍无法真正实现量化和面向市场的应用。
三、版权保护：“法律+技术”为版权管理保驾护航
版权保护的进程开始于作品内容的诞生，关注通过版权制度带动版权产业的经济效益和价值创造，而不是防止、限制版权使用，并贯穿始终。我国正逐渐建立起包含法律制定、司法执法、社会服务、国际间版权对话合作等在内的综合性版权保护制度。
1．法律保护的平衡与调整。首先，政府通过政策制定来完善版权保护制度，应充分考虑版权本身和其市场化经济行为之间的平衡。一方面对盗版侵权等行为严厉打击，另一方面也从法律上保护版权经济在授权、衍生开发时的市场行为，同时考虑满足社会大众学习目的的版权应用，达到各方平衡。其次，版权制度体系的形成，需要不断加以调整和完善。法律作为一种上层建筑，与市场行为相比存在滞后性，在版权制度较为发达的美国，会根据市场发展变化定期修改法律，保证版权保护的全面性。我国可以通过制定法规、条例等制度性措施来调整法律效率，并在新的趋势和阶段做出合理的改变。2010年广电总局印发《广播影视知识产权战略实施意见》，强调广播影视要加强版权保护，推进制度的建设和实施；2018年颁发的《新闻出版广播影视企业版权资产管理工作指引（试行）》则聚焦版权资产的运营和管理。在法律政策制度的颁发和制定过程中体现出渐进发展的阶段性特征。
与此同时，用法律手段保护版权，还应该从社会经济发展水平和民众版权意识的角度切入，与发达国家相比，版权产业的发展起步较晚，目前还没有建立起成熟的体系，处在摸索阶段的版权开发运营过程中，必然存在一些不良行为，而广大民众的版权意识尚未建立，形成了低成本侵权和高代价维权的现象，因此为达成快速有效规范市场的目的，当前阶段政策的制定较为频繁，执法力度较强，而随着社会经济水平的发展和民众意识的提高，版权制度也应处在调整和变化当中。
2．区块链技术助力版权保护革新。区块链是一种新技术，它在版权保护方面能够发挥有效的作用。它的“去中心化”特征及其加密机制和哈希算法，能够实现作品版权的精准跟踪，并从确权、用权、维权三个环节，完整记录作品版权的流转过程。简单而言，通过区块链技术能够为每一个版权内容作品提供唯一的区块记录，包含生产源头、使用、交易等多环节的内容，并且版权信息一旦生成，是不可逆和不可篡改的。以往的传统媒体影视业版权保护存在登记繁琐、取证困难、确权耗时等多重问题，区块链技术的出现能在法律制度保护外，在版权内容生产和价值延伸的过程中提高安全性并减少侵权风险，简化版权确权流程。与法律制度保护不同，区块链的技术助力是与版权内容生产同时开始的，始终贯穿内容的价值创造和延伸，减少了后续因侵权而造成的法律流程。而区块链技术在版权保护中的革新应用，也将为版权管理系统创造一个更良性的发展环境。
四、结语
原创内容开发、版权资产运营和版权保护是版权管理体系的三个主要构成。其中，内容开发是前提，运营是创造价值的核心，保护是生产和运营的有效保障。在传媒产业转型发展格局重构之时，传统媒体需要改变单一的“内容为王”策略，聚焦“版权为王”视角下的版权资产管理，通过建立价值评估体系，注重原创内容开发、跨界融
合衍生，在时间序列和空间扩展上延长全产业链路，探索传媒产业转型发展的新路径。
作者和莹系中国传媒大学新闻学院博士研究生、山西大同大学助教郎劲松系中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师18JDXCA003）的阶段性成果。
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