精准营销、预期管理助力票房增量

Media and Entertainment Industry Reporter - - FOCUS - 文/杜迈南

贺岁档还未到,各大影片之间的营销大战已经悄然打响。整体来看,今年贺岁档影片的营销思路和实战策略并未出现明显的调整和变化,但越来越多的影片开始重视影片上映前的“精准营销”,不断思考、探索通过数据把握市场脉络,优化宣发以更好触达目标受众,最终实现票房与口碑转化。

精准营销打动核心受众

影行天下CEO安玉刚在采访中多次强调“精准营销”的重要性。他感慨现在做电影愈发不容易,因为要面对用户习惯的改变,以及竞品注意力争夺等多重挑战,“这里的‘竞品’不是指同档期的电影,而是所有社会形态上存在的、可以占据用户时间的一切事物。”他认为在可执行的前提基础上,首先要明确一部电影的核心目标群体,并设法让影片与这部分受众产生情感联结。无论国产影片还是进口片,都需要“精准营销”,量身定制营销策略。由影行天下宣发的好莱坞超级英雄电影《海王》将于12月7日在贺岁档率先开战,之后还有一部宋芸桦与宋威龙主演的青春爱情电影《我的青春都是你》。安玉刚表示,这些年好莱坞大片所谓的天然优势逐渐丧 失,《像 海王》这样西方文化体系下的电影虽然自带光环,却始终与中国老百姓的日常生活有着一定距离感。“双十一”当天,一款《海王》的定制海报在微博上引发关注,海报巧妙地将影片内容和网友最近热衷转发的各种抽奖锦鲤(寓意“好

运”)相融合,一句“转发这个海王,所有锦鲤都听你的”的简单文案,让当天忙着购物的网友们忍俊不禁并纷纷转发。

“营销内容紧跟热点,与受众的现实生活进行勾连,不仅观众参与感极强,营销效果也不错。”而明年年初上映的《我的青春都是你》将目标受众瞄准为女性群体,整体营销思路也将强打情感力量而非感官刺激。

除了针对目标受众定制“精准内容”,将既有的电影物料进行精准化渠道传播也是一门学问。安玉刚表示,过去电影物料的传播就是通过媒体发布、新媒体发酵等方式进行,“广撒网”的结果未必能够有效渗透。随着大数据技术的日益发展,涌现了诸如今日头条的App算法模式,通过找到标签背后所代表的人群,精准地将电影信息渗透到他们中去。比如想要向男性受众投放一部动作片,就可以选择军事、汽车、游戏等标签,找到这部分受众,他们对物料的接受度和转化率就会比“广撒网”性价比高很多。现在今日头条、抖音、微博等平台都拥有类似技 术,但因为价格等原因,电影片方们还需要一个接受的过程,但安玉刚相信精准化广告投放是大势所趋。

卓然影业宣发的两部动画电影《白蛇:缘起》《猪猪侠·猪年吉祥》都选择了年终岁首的贺岁档期。卓然影业CEO张进表示,尽管同为动画电影,但他们根据影片调性和目标受众给出了更加偏贺岁档的核心营销策略,“《白蛇:缘起》讲述了一个虐恋故事,肯定要选一个适合情侣观看、有爱情气氛的档期,我们最后选择了圣诞档。《猪猪侠·猪年吉祥》是典型的合家欢动画电影,赶上猪年在春节档上映最合适。”

无限自在传媒董事长朱玮杰认为,电影有鲜明的受众标签,需要根据不同的受众群制定营销策略,分众战略也将在未来的电影市场上体现得越来越明显。“电影营销者要找到与电影特质相吻合的营销手段,这样才能准确切入受众市场。”朱玮杰拿之前由他们投资并营销的《江湖儿女》举例,考虑到这是一部“情绪性”极强的作者电影,影片的营销方向将重点放在了“情绪渲染”和

“贾樟柯特质”的物料传播上,该片也成为贾樟柯票房最高的影片。“一部电影一定要根据电影本身的特质选择营销动作,这既是电影作为一个文艺产品和‘情感快消品’的内在要求,也是电影消费者喜闻乐见和更易接受的营销思路。”

《海王》中国首映礼上,“海王”与影迷互动。

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