立足新时代 开启新征程 2019年,安徽卫视守正创新挖掘平台新价值

Media and Entertainment Industry Reporter - - 知行 THEORY WITH PRACTICE - (薛少林)

在今年召开的全国宣传思想工作会议上,习近平总书记指出,宣传战线要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。11月 12 日,安徽卫视 2019年营销战略推介暨资源展示会在合肥举行,“这次征订会我们将主题确定为‘新时代,新征程’,其意义正在于激励我们自己不忘初心,砥砺前行。”安徽广播电视台副台长、卫视频道总监张阿林如是说。

会上首度发布了安徽卫视2019 年电视剧、综艺资源以及最新广告营销政策。电视剧板块,安徽卫视不仅将继续夯实三大剧场,讲述动人故事,还将进一步强化自制剧战略,形成差异化优势;综艺节目板块,安徽卫视将秉持“小大正”节目创新原则,持续发力垂直精品综艺;而在广告营销方面,安徽卫视将进一步联动全媒体,达到整合营销的共振效果。

会上,张阿林以“2 个精品”“3大阵地”“4种核心竞争能力”概括安徽卫视2019年的创新战略。在张阿林看来,电视从来不是急功近利、目光短浅的短跑,而是一场艰苦卓绝、立意高远的马拉松,电视人的奔跑,永远需要目光坚定,脚步沉稳,不忘初心,砥砺前行。“我们比的不是一时,而是长远;我们比的不是血气方刚的冲动,而是稳扎稳打的坚定。2019年,安徽卫视将耐力十足,全力奔跑,不断刷新昨天的自己,为客户和品牌带来内容增量、通路增量和价值增量。”

“2个精品”刷新内容增量

2018年,安徽卫视坚持清晰的频道定位和温暖的内容调性,电视剧传播动人故事,综艺节目聚焦美好生活,通过狠抓内容质量,收视稳步上升。C S M 数据显示:2018 年 1—10 月,安徽卫视在 29省网收视率排名第5,全国测量仪调查网收视率排名第6,尤其是今年下半年以来,安徽卫视收视更加亮眼,11月份晚间黄金时段的收视率高居第4位。

对于如何继续刷新安徽卫视的内容增量,张阿林 已经有了清晰的思路。据其介绍,2019年,安徽卫视在内容上将从“2个精品”下功夫,一个精品抓手是打出自制剧的精品招牌。2019年,安徽卫视除了在都市情感剧、年代传奇剧、主旋律献礼剧、古装剧等多个题材储备了《独孤皇后》《有一种爱叫放手》《逆光》《有爱才是家》《宣武门》《鼓楼外》等一大批优质剧,还将持续发力自制剧。在今年成功推出自制大剧《如果爱》之后,2019年安徽卫视将继续打造《浅情人不知》《陪你漫步这个世界》《缤纷时光》等精心准备的自制剧目。

另一个精品抓手是发力垂直精品综艺节目。2019 年,在进一步升级《男生女生向前冲》《国剧盛典》《蜜食记》《一起来跳舞》《青春的征途》等品牌节目的同时,安徽卫视还将重点在美食、教育、母婴、汽车、医疗等垂直领域推出一批“小而美”“小大正”的综艺,力争打造出省级卫视极具特色的垂直精品节目带,通过精品内容的两手抓,给频道带来更新的气象,更多的想象。

“3大阵地”刷新通路增量

正如张阿林所言,当下,一个封闭的平台很难在这样多元竞争的时代,赢得用户、赢得市场、赢得未来。2019年,安徽卫视在确定内容战略的基础上,将重点拓展3大传播阵地。

第一块阵地是深耕全国覆盖,扩大电视观众规模。根据美兰德最新数据显示:安徽卫视2018 年覆盖人口达到 11.49 亿,其中地级市覆盖率为 97.7%,百强县实现 100%覆盖,数据排名全国第三,在省级卫视城市、县城、农村的喜爱率等三项排名中均位居前五。“2019年,安徽卫视将稳住一线城市覆盖,重点向二三四级市场下沉,相信这和很多客户重点布局的渠道下沉是契合的。”张阿林表示。

当下,优质内容的传播力和影响力不仅体现在收视率,也体现在内容在新媒体平台上的热度和讨论度。因此,2019年安徽卫视将重点开拓的第二块阵地是做大内容在新媒体平台的用户与流量。张阿林表示,“下

一步,我们将在短视频、小视频、音频等领域深度拓展,和客户一起打造传播引爆点。”

“安徽卫视是传统媒体与新媒体融合发展的探索与实践者。”会上,今日头条广电媒体合作总经理辛艳分享了双方的合作历程。据其介绍,自2017 年 2 月22日,安徽卫视头条号入驻今日头条平台以来,截至目前,安徽卫视旗下已有超过10个头条号活跃在今日头条,吸引超过380万粉丝,节目播放量超过4亿。

同时,安徽卫视也是最早一批尝试在抖音建立官方账号的省级媒体之一。“安徽卫视海豚君”及“安徽卫视”两个抖音认证账号自创号以来,累计发布短视频 460条,贡献超过1.44亿阅读量,点赞数42 万,评论数 13 万。

“未来,今日头条及今日头条关联公司,希望更好地发挥安徽卫视在内容制作上的优势,二次挖掘安徽卫视版权信息价值,更好地为安徽卫视节目进行宣传,并诚挚欢迎安徽卫视打造更多的互联网短视频内容IP,助力广电内容和团队实现互联网转型。”辛艳表示。

打通电视与电商之间的互动,真正变电视流量为产品销量是安徽卫视将拓展的第三块阵地。2019年,安徽卫视将突破传统边界,开启跨屏营销,联合淘宝电商平台,大力发展媒体电商。通过这些核心竞争能力的强力锻造,给平台带来新势能和新价值。据张阿林介绍,目前,安徽卫视淘宝官方商城正式上线,不少知名品牌都准备入驻,同时在国剧和春晚两大流量节点,安徽卫视将引入小程序互动。

发布会当天,举行了“格力安徽卫视淘宝官方旗舰店启动仪式”。淘宝市场部整合营销专家、媒体合作项目负责人潇戈分享道:“2019年,安徽卫视和淘宝的合作将进一步升级,不仅只是一档节目,而是同时期‘全平台,全时段’增加曝光及流量池,通过优质的互动产品及刺激的利益点透析,实现商业价值的最大化。”

“我们希望在 2019年可以通过电视入口+电商流量的互通互动,真正为品牌赋能,为销售助力。”张阿林表示。

“4种核心竞争能力”刷新价值增量

对于如何刷新平台的价值增量,安徽卫视的策略是进一步提升平台公信力、内容生产力、营销创新力、融媒生态力等核心竞争能力。

近日,国家广播电视总局发出了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》,提出坚持同一标准、同一尺度、维护广播电视和网络视听节目的健康有序发展。在张阿林看来,这为主流的省级卫视营造了一个更公平、更健康的竞争环境,省级卫视迎来了新一轮的发展机遇,“下一步,安徽卫视将顺势而为,用好政策,强化主流媒体的公信力和传播力。”张阿林表示。

在内容为王的时代,内容生产力是一个平台赖以生存的基本技能。新的竞争格局下,安徽卫视依旧坚守“得内容者得天下,得内容者得市场”的信条,站在客户的角度,满足客户多元化、个性化的市场需求。张阿林表示,“对内,安徽卫视将进一步优化制片人激励机制;对外,进一步探索合作的模式创新,用优质的内容产品去占领更广泛的渠道和市场,不断激活团队的内容生产力。”

此外,2019 年,安徽卫视还将进一步提升先人一步的营销创新力。据张阿林介绍,在市场下行的情况下,2018年前三个季度安徽卫视的广告收益和去年相比稳中有升,“2019年,安徽卫视将坚持拿出敢闯敢试,敢为人先的劲头,在融媒产品、线下产品和电商互动产品的创新上更进一步。”

值得肯定的是,今年以来,安徽卫视在媒体融合拓展上开了一个好头,与各大平台的合作向纵深推进。其中,《男生女生向前冲》和手机淘宝合作的电商互动产品,安徽春晚和今日头条合作的短视频营销产品,市场反馈都很好。今年10月,安徽广播电视台“海豚云”上线,整合了60多家县市台,成立了安徽广电(县域)融媒体联盟,这对提升安徽广电的融媒生态能力迈出了重要一步。“接下来,我们将通过这些核心竞争能力的强力锻造,给平台带来新势能和新价值。”张阿林说。

全媒体联动 整合营销共振

在发展迅猛的传媒环境下,在变化飞快的高度碎片化传播环境中,如何更好地传递客户的品牌价值?如何更好地助力客户在市场上实现销售转换?这是安徽卫视一直思考的问题。发布会上,安徽广播电视台广告中心主任、卫视频道副总监邵震对品牌的营销需 求进行了解读。

回顾即将过去的2018年,安徽卫视在覆盖传播、收视表现、融媒传播等方面都交出了一份优异的成绩单。传播渗透力强、频道观众规模庞大,是安徽卫视传播价值上的首要优势。据邵震介绍,2018年,安徽卫视覆盖人口接近11.5亿人,增长性位居省级卫视前列,安徽卫视具备较强的传播稳健力,收视加速度呈现强劲后发力,频道全网收视表现均衡,安徽卫视全国观众规模 8.4亿,位列省级卫视第四。

在媒体生态巨变之下,全媒体矩阵布局与运营、多元经营模式创新,成为电视媒体的变革法则。近两年,安徽卫视持续在全媒体联动、为品牌传播赋能方面发力,与淘宝、今日头条、爱奇艺、腾讯视频等头部互联网企业均达成深入合作,新媒体指数升级幅度较大。其中,《男生女生向前冲》和手机淘宝合作的电商互动产品,安徽卫视春节联欢晚会和今日头条合作的短视频营销产品,都获得了良好的市场反馈。

品牌营销方面,2018年安徽卫视做到了融合创新、动销创新、产品创新、公益创新,在深入探索电视媒体营销模式与台网跨屏合作创新的基础上,2019年,安徽卫视又提出了全新的营销策略与融合战略, “基于精准内容和全渠道整合,依托安徽卫视最优质的覆盖资源,特别是在四五级市场非常有优势,助力品牌销售转化。”邵震表示。

在他看来,“精准到达、整合效率、销售转化”是安徽卫视做好品牌营销的三大关键词。“安徽卫视搭建了涵盖市场主流短视频、内容平台、视频网站、自媒体的跨屏合作矩阵,并整合内容资源,探索定制自制;最后的销售转化链条中,整合、跨屏、电商、地推、电视剧定制、节目定制六大营销产品的全面开局,开启 2019年电视营销新格局。”

安徽广播电视台党委书记、台长、总编辑庄保斌颁奖

安徽广播电视台副台长、卫视频道总监张阿林

安徽广播电视台广告中心主任、卫视频道副总监邵震

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