《毒液》打造跨界营销新玩法

Media and Entertainment Industry Reporter - - 视点 HIGHLIGHT - 文/纪文彬

暗黑神秘的氛围下,亦正亦邪的超级英雄现身烟雾之中,烟雾罐具有了角色“毒液”的共生进化力量,玩家可借助该力量决胜战场……这一全新版本手游《穿越火线:枪战王者》(以下

简称《穿越火线》)于11月9日与电影《毒液:致命守护者》(以下简称《毒液》)同日上线。作为《毒液》的出品方之一,腾讯影业除联合腾讯系游戏《穿越火线》进行跨界营销,还通过《逆战》《奇迹: MU觉醒》《红警OL》《QQ炫舞》等游戏,进行版本定制、角色/武器植入、线下投放及直播活动,在电影《毒液》上映前后,相关内容共计曝光超过5亿次(截至11月20日数据)。游戏之外,《毒液》还联合腾讯旗下火箭少女101、QQ音乐等进行跨界推广。近两年,电影与电商、餐饮、汽车、音乐等多领域品牌跨界营销的案例并不鲜见,但整体效果良莠不齐。空间的扩展是跨界营销的优势,但如何把握电影、品牌、市场之间的关系,让IP跨界实现规模化聚合效应,依然值得业界探讨。

自有体系VS广泛合作

如何争取更多非漫威粉丝,让更广泛的观众群体走进影院,这是以《毒液》为代表的漫威电影在国内营销的重点。

截至11月20日,《毒液》全球累计票房超过7.79亿美元,北美票房也收获2.1亿美元。相比北美市场,国内观众很少接触美漫,“对 毒液”这位超级英雄的认知度较低,加上近两年,中国观众对好莱坞超级英雄大片的拥护度有所降低,观影需求更加理性,出现《黑豹》全球票房12亿美元,国内仅收6.6亿人民币的情况。因此,电影IP结合游戏、音乐等泛娱乐产品,开展跨界营销,以争取更多年轻观众,显得十分必要。

在跨界营销渠道上,片方一般会选择与受众联系广、曝光度高的各领域品牌联手,部分影片选择的品牌总和甚至达到上 百家,为的就是延展营销半径。背靠腾讯集团这棵大树,腾讯影业却反其道而行之,完全依靠腾讯系旗下产品开展跨界营销。中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长张翔对此并不感觉意外,微信、腾讯游戏、腾讯视频、QQ音乐等产品使腾讯具有能覆盖绝大多数传播渠道的媒体生态条件,同时,这一模式还能节约营销成本。张翔告诉《综艺报》,在选择营销渠道方面,重点还是要看跨界产品的目标受众是否与观影群体相吻合。

目标受众VS增量受众

《毒液》跨界营销的另一重头戏是音乐。10月日25 ,《毒液》片方宣布,由女团“火箭少女101”中的部分成员演唱影片中国区推广曲《毒液前来》,同时在腾讯音乐、腾讯视频、快手、微视、QQ看点等平台宣传造势。猫眼数据显示,《在 毒液》的想看用户画像中,男女比例为52.2∶47.8,火箭少女101从腾讯系综艺节目《创造101》出道,该节目的男女受众比例为3∶7。相关方面表示,受众群体重合度较低的二者开展跨界营销,一方面考虑的是,影片改编自二次元漫画,“与 少女团”自身具备的ACG属性相匹配;另一方面,打动以女性群体为主的受众,为男性向影片增加女性观众数量。扩大观影受众面之外,张翔更希望根据影片的用户画像进行精准营销。“争取增量用户的性价比有待市场考证,而选择与目 标受众匹配的产品进行跨界营销更符合市场逻辑。”

提升产品力是关键

在出品方联动自身资源的营销案例中,《毒液》并非国内首次,但如此大规模并受到广泛关注的例子并不多见。在张翔看来,传播能否引发广泛关注与营销效果三要素——产品力、品牌力、营销力密不可分。,其中 产品力是产品本身的质量,多通过消费者的评价实现口碑传播,品牌力是受众对某一品牌形成的持久态度,在影响消费者购买决策时发挥作用,营销力则关乎企业的营销竞争能力。产品力是品牌力的基础,营销力决定了产品传播广度。

影片选择与自家公司产品开展跨界营销的实践,去年上映的

DC电影《神奇女侠》就已小试牛刀。该片也有腾讯影业参与出品,片方联合腾讯系游戏《王者荣耀》,发起寻找“地表最强女英雄”,活动 进行跨界营销。 同为互联网巨头的阿里、百度,旗下电影公司参与出品的影片亦有诸多跨界营销的案例,如《机器之血》(优酷影业出品)联合火锅品牌推出影片主题套餐,《三生三世十里桃花》(阿里巴巴影业出品)与多个食品品牌推出电影定制产品。但借助自身互联网宣发平台优势的案例却很少。张翔认为,这与互联网影视公司自身产品力不足,没有爆款内容有一定关系。此前,腾讯影业的营销能力和品牌广度足以操作像《毒液》这样的跨界营销,但产品力不足,腾讯在调动旗下多领域资源时需要考量的因素就会更多。“互联网影视公司成立时间较短,与传统制作公司相比,内容生产能力存在一定差距,但它们依靠资本、营销的力量能在今后补上这一短板。”张翔进一步补充道,“未来,借助自身互联网宣发平台优势,开展跨界营销的模式或将成为潮流。”

腾讯影业首席执行官程武与《毒液》男主角汤姆哈迪合影。

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