B站：发力自制内容，构建娱乐王国

近日，哔哩哔哩（以下简称B站）发布2018年第四季度财报。B站2018年第四季度收入11.56亿元，同比增长58%。今年2月，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站约2400万股，持股比例占B站总股本约8%，成为其第三大股东；去年10月，腾讯对B站进行了3.176亿美元的投资，持股比例为12%，是B站的第二大股东。

B站创立于2009年，凭借二次元社区文化聚集了一大批年轻的忠实用户。与此同时， B站在内容生态上不断拓展边界，从游戏、动画到影视、综艺、纪录片，试图打造一个以年轻用户为核心的娱乐综合体。尽管B站的多元化探索之路卓有成效，其营利能力却颇令投资人担忧。不过，随着腾讯和阿里的先后入股， B站的商业化能力值得期待。

突破圈层，多元发展

在2009年创建初期， B站以平台为定位，依靠UGC（用户原创内容） ，完成了针对二次元文化的人群聚集。历经10年发展， B站已成为中国规模最大的视频创作社区，尤其在内容多元化方面，不断突破边界。自2018年月3

28日B站在纳斯达克上市以来，其自制内容更是呈现出爆炸式增长态势。其中，纪录片就是一大亮点。2018年7月16日，由B站和旗帜传媒联合出品的《人生一串》上线。作为国内首档汇聚民间烧烤美食的纪录片，《人生一串》B站评分9.8分，播放量总计5093.7万次（ 2019年3月16日数据） ，豆瓣评分9.0分。《人生一串》并非B站首部成功的纪录片。2016年年初，《我在故宫修文物》在CCTV-9纪录频道首播，在B站上线后意外走红，作品的点击量和收藏量日益增长。这次意外收获也让B站对纪录片有了新的认识。在B站COO李旎看来，这类“网生新派纪录片”具备三个特征：一是内容求真，形态多变；二是以人为本，接地气；三是注重互动，易于传播。

近两年来， B站先后参与出品了《极地》《人生一串》《我在故宫修文物》《寻找手艺》等纪录片，均取得了较高的播放量和关注度。

目前， B站已成为中国大型纪录片出品方之一。谈及“为何专注制作纪录片”， B站董事长兼CEO陈睿解释道：“其实现在的年轻网民很喜欢看纪录片，很多90后和00后的用户愿意把时间花在学习上，他们希望看过一个作品后能有所收获。”

2018年9月17日， B站宣布与Discovery探索频道达成深度合作，目前B站已正式上线Discovery专区，内容包括将在B站上映的145部纪录片和200小时的独家内容。B站自制内容的亮点之二是动漫。2018年下半年以来， B站在动漫领域频频发力。不仅新上线了独立App“哔哩哔哩漫画”，还收购了网易漫画大部分版权及运营资产； 2018年12月18日， B站举办国创发布会，一口气推出20多部动漫作品；同年12月20日， B站与淘宝宣布开展广泛合作；随后， B站还与绘梦动画成立新的动画公司多啦哔梦。

官方数据显示，2018年， B站上线约86部国产动画，同比增加37%。流量方面，2018年B站国创区的总播

B站因‘情怀’而崛起，在变现之路上又难免受到‘情怀’的制约。

放量为24.5亿，同比增长50%，总播放时长为2.6亿小时。

近两年来， B站投资了国内近20个动画制作团队，参与了超过50个头部动画项目。B站一方面和阅文、晋江、掌阅等多个小说平台达成多部作品合作，另一方面与翻翻漫画、有妖气漫画、漫画家使徒子等漫画平台合作推出漫改作品。

此外， B站的触角也正向原创综艺领域延伸。2018年11月11日， B站联合青豆结冰、笑果文化共同出品了自制综艺《故事王Story Man》第二季，节目定位“大型卡牌故事接龙竞技真人秀”。该节目是B站在首档自制二次元综艺《故事王Story Man》第一季基础上，进行升级改造的作品。在电竞行业， B站也有所突破。2018年9月7日， B站获《守望先锋联赛》（全球首个以城市战队为单位的大

型电竞联赛）的永久席位，战队落户杭州。这也是继2017年年底组建电竞俱乐部BLG之后， B站在电竞领域的又一重要布局。2018年10月9日， B站宣布与休斯顿火箭在电竞领域达成战略合作。

其他领域， B站也在不断探索。今年1月19日， B站与电视节目《1818黄金眼》的共制节目正式上线首播，这被认为是B站在新闻自制内容领域的又一尝试。近期， B站首部自制网络电影《滚蛋吧，大魔王！》也已上线。

在2018上海网络视听季行业论坛上，陈睿介绍， B站的原创内容可以分为两部分，一部分来自平台上的创作者，即UP主的原创内容；还有一部分是平台的自制内容。

陈睿表示，原创对内容平台来说非常重要，随着用户的内容消费越来越多，内容消耗将会产生两个结果：一方面，内容变成每天的必需品，占据用户生活的方方面面；另一方面，内容从过去泾渭分明的分类发展到现在的边界模糊，比如用户对短视频的很多消费都算是一种新消费。这种情况下如果平台、创作者或工作室不拿出高质量的作品，很可能会淹没在互联网中。当内容成为互联网发动机时，版权成本变得越来越高，那些以版权为驱动的平台更可能出现运营问题。对此，陈睿认为，平台可以从三方面发力：一是做高品质的内容，二是降低内容成本，三是保持品牌调性。“用高品质的原创内容吸引用户，并让用户产生正向反馈，这就是B站的打开方式。”

变现之路，漫漫其修远兮

相比大手笔的投入， B站在变现这条路上走得十分谨慎。从新番承包计划，到推出旅游产品、成立哔哩哔哩影业，再到推出付费会员业务、发布绿洲计划帮品牌商做广告…… B站从未停止过对变现方式的探索，只是尚未获得理想效果。

招股书信息显示， B站在2015年、2016年、2017年一直处于亏损状态，这三年的亏损金额分别为3.735亿元、9.115亿元和1.838亿元。

根据B站2018年第四季度财报，本季度B站经营亏损2.89亿元，同比增长366%；全年经营亏损7.29亿元，全年归属母公司净亏损为6.16亿元。

用户黏性高，不意味着流量能顺利变现。作为Z世代（ 1990年代中叶至2010年前出生的人）用户的“精神家园”， B站因“情怀”而崛起，在变现之路上又难免受到“情怀”的制约。当这些年轻用户进入下一年龄段时，如果平台的产品升级跟不上，这部分用户也将很快流失。

此外， B站还面临着来自其他领域的竞争。随着抖音、快手等短视频应用的崛起， B站用户有了更多选择。财报显示，2018年四季度B站的平均月活跃用户数为9280万，环比无增长。

对单一业务的过度倚重，不利于营收的健康成长。晟道投资助理副总裁涂士尧就曾一针见血地指出，现在更多的大流量（平均单集播放量超过1000万

次）动漫作品面临的是如何在后续的游戏、影视、衍生品方面持续变现的问题，否则就只能单纯依靠作品流量在内容付费或广告收入方面变现，难以形成深度IP和长变现生命周期。

陈睿认为，未来，内容的商业模式可以拆分成几个维度：

第一，内容的流量价值非常大，内容可以成为互联网流量的发动机，流量意味着广告，意味着变现。

第二，流量本身的价值在于，很多用户会为优质内容付费。内容付费是刚需，未来用户一定会有越来越多的预算来购买优质内容。

第三，内容可以衍生出多元商业价值，如“种草” （公众人物对商品

的带动作用）、带货（分享推荐）、下单等都能拓展变现渠道。

陈睿同时提到，如今内容产业的竞争越来越残酷。“内容综合了制造业和零售业的特点，成为物流和信息流合二为一的领域。未来内容行业的竞争，尤其是内容创作的竞争将会是过去制造业和零售业的竞争之和，但同时因为具备了这两个行业的特点，商业前景也会非常好。”

从财报数据来看，目前B站正在摆脱过度依赖游戏业务的问题。2018年四季度， B站游戏收入7.13亿元，环比下滑4.2%；游戏业务的比重下滑至62%，电商及其他收入增长254%，成为收入超预期的关键因素；直播增值和广告收入增速分别为276%和

302%，显示出可预期的发展潜力。作为垂直社区， B站在吸引更多年轻人、寻找更多元有效的变现方式方面，需要更多“弹药”支持。

2018年3月， B站成功赴美上市，通过发行4200万股ADS，融资4.893亿美元； 2018年10月、2019年2月，腾讯、阿里巴巴先后入股B站，成为B站的第二、第三大股东。

有观点认为，腾讯和阿里的先后入股，不仅丰富了B站自身的内容体系， B站也能借助电商增强商业化能力。淘宝若能帮助UP主获得理想回报，也将强化他们在B站上的创作动力。

在创世伙伴资本投资董事聂冬辰看来，二次元是贯穿新人群和新文娱的投资领域，这其中蕴藏着诸多投资和创业机会。“资本的进入无疑会推动二次元产业的发展，同时还会留下很多资产，如人才、IP开发和知识资源等，这些资产在资本泡沫破裂后的沉淀，将为内容的二次繁荣打下坚实基础。”

B站2018年第四季度收入11.56亿元，同比增长58%。