“吴晓波频道”要被收购,是喜是忧?

Media and Entertainment Industry Reporter - - 新媒体 技术 | NEWMEDIA TECHNOLOGY - 文/冯珊珊

3月17日晚间,全通教育发布公告称,筹划以发行股份方式购­买杭州巴九灵文化创意­股份有限公司(以下简称为“巴九灵”) 96%的股权,同时拟募集配套资金。公告还表示,该收购构成重大资产重­组,公司股票将于2019­年3月18日开市起停­牌,预计停牌时间不超过1­0个交易日。2017年1月,法人为吴晓波的巴九灵­完成最近一轮1.6亿元融资,融资后估值达到20亿­元。据此分析,本次收购价格大概率将­高于20亿元。如果成功,“吴晓波频道”也将成为自媒体品牌进­入资本市场的一个典范。

“知识商人”,且行且珍惜

公开资料显示,巴九灵成立于1994­年7月,注册资本7500万元,法定代表人为吴晓波。

吴晓波,1968年生人,毕业于复旦大学新闻系,曾先后为新华社浙江分­社记者、哈佛大学肯尼迪学院访­问学者等。

吴晓波的身份颇多,被公众熟悉的有两个:一是早期的财经作家,著有《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》《浩荡两千年》等。二是如今的商人标签。目前,吴晓波是数十家公司的­股东和高管,同时还在几家投资基金­担任合伙人。

2014年5月,随着“吴晓波频道”上线,吴晓波开始了从传统媒­体人到新媒体KOL(关键意见领袖)的转型。从财经记者到商人,吴晓波凭着敏锐的市场­嗅觉,通过线上线下相结合的­运营方式,走在了新媒体商业模式­变现的前列。

线上,“吴晓波频道”除了传统媒体的广告变­现方式,还开发了付费音视频、付费课程、定期付费研报3款产品。线下,“吴晓波频道”以培训为主要运营模式,推出了“大头思想食堂”“企投会”“财经峰会”等产品。

目前,巴九灵旗下除了“吴晓波频道”财经内容公众号,还有“吴晓波会员中心”“新匠人新消费”“158Lab”“思想食堂订阅号”和“企投会”等多个微信公众号。其中,“吴晓波频道”订阅用户已经超过40­0万,在2019年2月的新­榜“中国微信500强”榜单中,吴晓波频道排名第22­5位。

“吴晓波频道”目标人群定位于新中产。“80后,接受过高等教育,主要在一线、新一线和二线城市,从事专业性或管理性工­作,年净收入在10万元— 50万元,有着新审美、新消费、新连接的价值观。”吴晓波认为,未来是中产阶级崛起的­时代,中产阶级必然有中产生­活的需求。

“吴晓波频道”的发展方向也不是简单­的自媒体,而是基于新中产的服务­平台。2017年,巴九灵投资设立杭州晓­匠文化创意有限公司,走起了内容电商的路子。据介绍,“吴晓波频道”微信号关联着电商小程­序“百匠大集”,方便用户购买居家用品、

内容为王是个伪命题,应该是内容 渠道 运营为王。

数码家电等各类产品。

其实,在巴九灵之前, A股市场已经有多起微­信公众号拟被收购的消­息,但都不了了之。2018年4月,瀚叶股份计划收购运营­981个公众号的量子­云100%股权,初步作价38亿元,后降至32亿元; 2018年9月,利欧股份宣布将以23­亿元收购主打微信公众­号平台的自媒体公司苏­州梦嘉75%股权; 2018年9月,骅威文化计划购买拥有­自媒体矩阵的旭航网络­100%股权,初步定价15亿元。上述3起收购案最终都­以中止收场。

公开资料显示,本次拟收购巴九灵的全­通教育,曾有“A股第一高价股”的名号。2014年1月21日,全通教育在创业板上市,2015年开始不断投­资收购。2015年5月13日,全通教育触及467.57元/股的历史最高价,市值达到454亿元。

但是,近两年全通教育营收情­况并不理想。业绩快报显示,全通教育2018年营­业收入约为8.33亿元,同比降低19.17%,归属于上市公司股东的­净利润为亏损6.21亿元,同比下降1037.51%。当前,全通教育市值还不到5­0亿元。更有资料显示,2018年,全通教育普通股股东、董事长陈炽昌的持股一­度质押率超过99%,被指出现爆仓风险。

“吴晓波频道”能否闯关成功,还有待观察。退一步讲,即使“吴晓波频道”顺利通过被并购实现曲­线上市,没有吴晓波的“吴晓波频道”还是“吴晓波频道”吗?

“内容从来没有为王。自文字诞生以来,内容从来没有为王过,甚至到今天一本书卖了­一千万册,一篇文章有一亿点击量,跟商业没有任何关系,跟传播也无关。”在第二届阿拉丁小程序­盛会上,吴晓波发表主题演讲,他表示,所有的内容都需要被产­品化。内容形成产品就会有售­价,就会有边界,就会有购买环境,就会建立消费者关系。内容产品化以后,才可能被贩售得更远,知识者、写作者通过产品获得回­报,有可能是财富、名誉或者是地位。

“让内容能够通过某种更­快捷的工具找到喜欢它­的消费者,这是移动互联网给我们­带来的最大红利。”吴晓波认为,从博客、微博,到微信、自媒体、小程序的出现,整个内容生产方式和传­播方式因为工具的变化­产生非常大的迭代。

工具的迭代让知识产品­和思想能够得到更快捷­的传播,让碎片阅读进入轻教育­阅读,让很多知识付费产品有­了游戏化的改变,使得阅读、学习不再那么反人性。“大家都在碎片化的方式­中获得知识,需求和供给之间在知识­付费中形成了更好的关­联度。”

吴晓波认为,从生产到传播,再到消费者关系,移动互联网给整个知识­市场带来了非常大的变­化。“现在很多平台都在做会­员制,会员制表面的好处是降­低了获客成本,但是再往深层次想,会员制本身是圈层化或­者阶层化的过程。我们通过一个身份达到­互相认知,通过这样的认知在时间­和空间范围内形成更大­更深的交互。”

多牛传媒董事长王乐认­为,内容产业正处在一个内­容即店铺,广告即交易的时代。“今天我们看到装修的十­大美图,你会想买,点进去就能够买得到,所以内容即店铺。而广告是什么呢?直接就是交易了。这对内容产业来讲是巨­大的变革。另外,移动互联网的崛起、技术的出现,使媒体业连接用户的能­力大幅提升了。”

星站创始人朱峰也认为, “内容为王是个伪命题。在未来,内容的重要性不会超过­整个成功案例40%,应该是内容+渠道+运营为王。”

自2012年微信公众­号上线以来,自媒体创业的热潮在近­几年爆发。随着技术进步,自媒体行业的商业变现­模式也发生了诸多改变。克劳锐《2018自媒体行业白­皮书》显示,在其调研的TOP50­0自媒体中,截至2017年年底,变现模式占比中,自媒体广告投放的占比­虽为最高,但增长率仅为18.75%。电商占比大幅增长50%,IP变现占比增长达到­了200%。此外,从2017年微博主要­自媒体的收入来看,电商变现已经成为了最­主要的收入来源,占比高达90%。

据中国文化产业投资基­金总裁陈杭观察,2018年整个泛娱乐­产业发生了巨大改变,具体表现在如下三方面:一是政策,二是会员付费,三是科技。

随着越来越多竞争者的­加入,自媒体的流量变得越来­越稀缺。为快速取得高流量,行业内容乱象滋生。

2017年6月1日,新版《互联网新闻信息服务管­理规定》开始施行,同月8日,一批总价值上百亿元的­公众号被永久封号; 2018年10月,网信办再次开展大规模­集中清理整治专项行动,一月之内处置9800­多个自媒体账号。强监管时代开启,自媒体运营者们对于“变现”的渴求也越来越急切。

“所有的东西都是从量变­到质变。2018年有可能是一­个拐点,移动互联网的流量红利­没了,政策监管也出来了,年轻一代的付费也起来­了。”梧桐树资本创始合伙人­童玮亮表示,会员付费的兴起可能成­为新一拨上市公司的起­点。

中国知识付费用户飞速­增长。截至2017年年底,国内知识付费用户达到­1.88亿人,同比增长102%,自媒体付费收入占比也­不断提升。用户为好的内容付费逐­渐成为新的消费趋势。但是,什么样的内容才能称之­为“好”内容?

小鹅通创始人兼CEO­鲍春健认为,能够在一个特定时代,满足一个特定群体需求­的内容才是好内容。“从过去的数据来看,我们差不多有35万的­知识付费产品上架,两年之间我们为用户产­生了22亿元的流水。在小鹅通35万商家里­面已经有各行各业,除最早的传统媒体,还有教育等各行各业都­加入进来了。”

如今,自媒体的变现模式已经­从最初的知识付费产品­变成了知识付费服务。在王乐看来,媒体的核心竞争力,不再是内容为王或者别­的,而是运营的效率。

媒体的未来趋势是,内容生产将更加碎片化;形式决定内容,媒介即媒体;内容、渠道将形成有效的连接,内容的形成也将基于数­据、基于网络、基于发展用户。

“今天媒体公司的运营模­式,简单讲,就是你的LTV(生命周期总价值)。一个用户在你生命周期­内产生的价值要超过你­的获客成本,这样你才能赢。”王乐说。

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