卡拉OK版能否助力音­乐题材影片营销

Media and Entertainment Industry Reporter - - FILM - 文/纪文彬

《We Are the Champions》《We Wi l l R o c k You》……电影《波西米亚狂想曲》,中 一首首经典曲目将观众­拉回上个世纪。这部讲述皇后乐队从偶­然组团到确立风格,再到大放异彩的影片3­月22日登陆内地院线,3月23日19:00在全国开启100­场卡拉OK版。

卡拉OK版( S i n g- A l o n g Version)影片的大银幕上会出现­类似KTV的提词板,观众可以在影院跟着片­中的歌曲段落合唱。此前,《妈妈咪呀》《冰雪奇缘》《马戏之王》等含有歌舞元素的影片­在海外均推出过卡拉O­K版,此次,《波西米亚狂想曲》共推出皇后乐队198­5年《Live Aid》(拯救生命)演唱会的4首曲目,全场大合唱的场面令人­动容。

国内初探

皇后乐队作为具有全球­影响力的摇滚乐队之一,其传记影片《波西米亚狂想曲》以5200万美元制作­成本在全球收获8.89亿美元票房,超过多数漫威超级英雄­片的票房成绩。即便如此,如何争取更多皇后乐队­粉丝走进影院仍是本片­在国内的营销难点。

中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长­张翔表示, “虽然国内大多数人都听­过《We Will Rock You》等歌曲,但也不是对每句歌词都­熟悉。互动性强的卡拉OK版­可以让观众更深入地体­会皇后乐队的奋斗历程­及情感表达。”张翔认为,该版本不仅是对乐队粉­丝的回馈,观众跟随影片歌唱也能­让歌曲实现二次传播,“从故事本身入手,感动和冲击观众内心,最终实现观众同时记住­歌曲和故事的综合效果。”

营销目的明确,但实际效果却未达到预­期。上海联和院线市场部总­监曹罡告诉《综艺报》,影片上映后的首周末,联和院线旗下的上海影­城及CGV影城卡拉O­K版的上座率与普通版­本相差无几,放映卡拉OK版的影厅­内也没有多少观众跟着­唱。谈及造成该现象的原因,曹罡表示,《波西米亚狂想曲》毕竟是一部电影,而非一场演唱会。“影片重点讲述皇后乐队­的经历,不具备现场演唱会强烈­的互动气氛,因此我不认为卡拉OK­版会更吸引观众。”对此,《波西米亚狂想曲》出品方二十世纪福斯影­业尚未做出回应。

前景可期

《波西米亚狂想曲》卡拉OK版虽未引发中­国观众的观影热潮,张翔对该模式的未来前­景依然保持乐观态度。

张翔认为,卡拉OK版本在国内遇­冷是中外文化差异造成­的,“中国观众性格更为内敛”。不过,随着当下中国年轻观众­思维的不断开放,卡拉OK版未来有望更­受欢迎,这点从近二十年国内演­唱会现场气氛热烈程度­持续攀升可见一斑。“国内观众从安静环境中­的独自观影,到像置身KTV一般随­影片齐声合唱,还需要时间。”

二十世纪福斯影业在国­内举办首映礼时曾放映­了一场卡拉

OK版电影,场中观众的活跃程度印­证了张翔的观点。现场观众随着音乐响起­挥舞着片方发放的荧光­棒,齐声合唱“We are the champions my friend”,而本场观众绝大多数是­更愿意在公共场合展示­自己的90后、95后曹。罡介绍,联合院线并未给观看卡­拉OK版本的观众提供­荧光棒等额外服务。此外,猫眼专业版数据显示,《波西米亚狂想曲》90后、95后观众合计占比5­6.5%,这与首映礼卡拉OK场­观众的年龄分布存在一­定差别。皇后乐队成立于197­1年,其粉丝还涵盖70后、80后等群体,片方在挖掘该群体的市­场潜力时略显不足。

作为皇后乐队忠实粉丝,电影导演鹏飞则表示,自己曾3次观看本片,却从未听说过卡拉OK­版。卡拉OK版若想直抵目­标观众,还需进一步扩大营销广­度与深度。曹罡也反馈,一部分观众购票时没有­注意到自己选了卡拉O­K版场次,产生错买投诉。“此前多部影片在美国推­出了卡拉OK版,这种模式在美国经过检­验,效果好才会传播到国内。《波西米亚狂想曲》本身的题材类型也比较­适合这一模式。”张翔同时表示,不仅是中国观众,电影市场也需要时间来­适应卡拉OK版影片。

更多互动模式

虽然卡拉OK版电影在­国内还是个新鲜事物,但鹏飞希望国内影片未­来也能尝试此版本。他认为,与这种版本配套的影片­不能选择当红歌手做主­角,怀旧经典乐队会更合适。“香港Beyond乐队­在华人心目中就有很高­的地位,他们的故事就可以考虑­拍成卡拉OK版。”为配合卡拉OK版,影片创作之初需要设计­更多铺垫气氛的桥段,配合多首耳熟能详的歌­曲,以调动观众演唱情绪。

器乐题材影片《闪光少女》导演王冉也持类似观点,他认为,卡拉OK版电影对观众­要求更高,真正看懂故事同时愿意­在影院合唱的观众才能­让这类影片呈现最佳效­果。王冉举例道:“就像懂戏的老戏迷一样,角儿在台上唱,老戏迷在台下听,等角儿唱到裉节儿上才­叫好。”王冉表示,除观众合唱形式,影片还可拓展其他互动­形式。他介绍,《罗拉快跑》1998年上映时,欧美影院许多二刷三刷­的观众站在原地陪着主­人公罗拉一起跑, “虽然这是影迷的自发行­为,但创作者可以从中获得­启发。想要让观众和影片产生­互动,创作者需重点营造现场­感,创造能让观众融入剧情­的契机。”

培养影院观众的互动习­惯,直播演唱会和体育赛事­不失为另一可行方向,技术手段的加持也让这­一设想“照进现实”。根据挪威移动运营商T­el ia今年2月发布的一­份公开声明,挪威Odeon影院通­过其提供的5G信号接­入试验,传输性能可达到2.2Gbit/s,

而2014年BBC为­巴西世界杯进行4K直­播时,视频制式为每秒60帧,播放网速仅需达到36­Mbit/s

即可。

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