卡拉OK版能否助力音乐题材影片营销

《We Are the Champions》《We Wi l l R o c k You》……电影《波西米亚狂想曲》，中 一首首经典曲目将观众拉回上个世纪。这部讲述皇后乐队从偶然组团到确立风格，再到大放异彩的影片3月22日登陆内地院线，3月23日19:00在全国开启100场卡拉OK版。

卡拉OK版（ S i n g- A l o n g Version）影片的大银幕上会出现类似KTV的提词板，观众可以在影院跟着片中的歌曲段落合唱。此前，《妈妈咪呀》《冰雪奇缘》《马戏之王》等含有歌舞元素的影片在海外均推出过卡拉OK版，此次，《波西米亚狂想曲》共推出皇后乐队1985年《Live Aid》（拯救生命）演唱会的4首曲目，全场大合唱的场面令人动容。

国内初探

皇后乐队作为具有全球影响力的摇滚乐队之一，其传记影片《波西米亚狂想曲》以5200万美元制作成本在全球收获8.89亿美元票房，超过多数漫威超级英雄片的票房成绩。即便如此，如何争取更多皇后乐队粉丝走进影院仍是本片在国内的营销难点。

中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长张翔表示， “虽然国内大多数人都听过《We Will Rock You》等歌曲，但也不是对每句歌词都熟悉。互动性强的卡拉OK版可以让观众更深入地体会皇后乐队的奋斗历程及情感表达。”张翔认为，该版本不仅是对乐队粉丝的回馈，观众跟随影片歌唱也能让歌曲实现二次传播，“从故事本身入手，感动和冲击观众内心，最终实现观众同时记住歌曲和故事的综合效果。”

营销目的明确，但实际效果却未达到预期。上海联和院线市场部总监曹罡告诉《综艺报》，影片上映后的首周末，联和院线旗下的上海影城及CGV影城卡拉OK版的上座率与普通版本相差无几，放映卡拉OK版的影厅内也没有多少观众跟着唱。谈及造成该现象的原因，曹罡表示，《波西米亚狂想曲》毕竟是一部电影，而非一场演唱会。“影片重点讲述皇后乐队的经历，不具备现场演唱会强烈的互动气氛，因此我不认为卡拉OK版会更吸引观众。”对此，《波西米亚狂想曲》出品方二十世纪福斯影业尚未做出回应。

前景可期

《波西米亚狂想曲》卡拉OK版虽未引发中国观众的观影热潮，张翔对该模式的未来前景依然保持乐观态度。

张翔认为，卡拉OK版本在国内遇冷是中外文化差异造成的，“中国观众性格更为内敛”。不过，随着当下中国年轻观众思维的不断开放，卡拉OK版未来有望更受欢迎，这点从近二十年国内演唱会现场气氛热烈程度持续攀升可见一斑。“国内观众从安静环境中的独自观影，到像置身KTV一般随影片齐声合唱，还需要时间。”

二十世纪福斯影业在国内举办首映礼时曾放映了一场卡拉

OK版电影，场中观众的活跃程度印证了张翔的观点。现场观众随着音乐响起挥舞着片方发放的荧光棒，齐声合唱“We are the champions my friend”，而本场观众绝大多数是更愿意在公共场合展示自己的90后、95后曹。罡介绍，联合院线并未给观看卡拉OK版本的观众提供荧光棒等额外服务。此外，猫眼专业版数据显示，《波西米亚狂想曲》90后、95后观众合计占比56.5%，这与首映礼卡拉OK场观众的年龄分布存在一定差别。皇后乐队成立于1971年，其粉丝还涵盖70后、80后等群体，片方在挖掘该群体的市场潜力时略显不足。

作为皇后乐队忠实粉丝，电影导演鹏飞则表示，自己曾3次观看本片，却从未听说过卡拉OK版。卡拉OK版若想直抵目标观众，还需进一步扩大营销广度与深度。曹罡也反馈，一部分观众购票时没有注意到自己选了卡拉OK版场次，产生错买投诉。“此前多部影片在美国推出了卡拉OK版，这种模式在美国经过检验，效果好才会传播到国内。《波西米亚狂想曲》本身的题材类型也比较适合这一模式。”张翔同时表示，不仅是中国观众，电影市场也需要时间来适应卡拉OK版影片。

更多互动模式

虽然卡拉OK版电影在国内还是个新鲜事物，但鹏飞希望国内影片未来也能尝试此版本。他认为，与这种版本配套的影片不能选择当红歌手做主角，怀旧经典乐队会更合适。“香港Beyond乐队在华人心目中就有很高的地位，他们的故事就可以考虑拍成卡拉OK版。”为配合卡拉OK版，影片创作之初需要设计更多铺垫气氛的桥段，配合多首耳熟能详的歌曲，以调动观众演唱情绪。

器乐题材影片《闪光少女》导演王冉也持类似观点，他认为，卡拉OK版电影对观众要求更高，真正看懂故事同时愿意在影院合唱的观众才能让这类影片呈现最佳效果。王冉举例道：“就像懂戏的老戏迷一样，角儿在台上唱，老戏迷在台下听，等角儿唱到裉节儿上才叫好。”王冉表示，除观众合唱形式，影片还可拓展其他互动形式。他介绍，《罗拉快跑》1998年上映时，欧美影院许多二刷三刷的观众站在原地陪着主人公罗拉一起跑， “虽然这是影迷的自发行为，但创作者可以从中获得启发。想要让观众和影片产生互动，创作者需重点营造现场感，创造能让观众融入剧情的契机。”

培养影院观众的互动习惯，直播演唱会和体育赛事不失为另一可行方向，技术手段的加持也让这一设想“照进现实”。根据挪威移动运营商Tel ia今年2月发布的一份公开声明，挪威Odeon影院通过其提供的5G信号接入试验，传输性能可达到2.2Gbit/s，

而2014年BBC为巴西世界杯进行4K直播时，视频制式为每秒60帧，播放网速仅需达到36Mbit/s

即可。