Media and Entertainment Industry Reporter
五一档观察：《复联4》进击国产片观望
20 19年五一档即将拉开帷幕。从已公布的片单来看，五一档既有黑马潜质的国产片，亦有美国漫威超级英雄大片上市，市场盘面压力不小。爱情、悬疑、动作、纪录片、动画等影片类型均有覆盖，内容分众化明显，各类题材影片也都有喘息机会。业界人士大多对五一档票房产出表示乐观，但也有声音认为影市受今年五一假期调休规则变化的影响，公众旅游出行意向和需求有所增加，可能会成为影响票房的一大变数。
五一档票房或将大幅提升
近三年来，五一档票房均有明显增幅，有数据显示，2018年五一档票房同比增长27%。去年同期强劲的增长势头能否在2019年延续？一时众说纷纭。“相较去年五一档2900万的观影人次，今年五一档4天观影人次预计能达到7000万。”星美影院总经理范嘉东判断的依据是今年五一档影片的类型分布。五一档前夕上映的进口大片《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）对标《速度与激情8》，将在五一档对其他影片产生较大影响。今年上映的《雪暴》《九龙不败》
《下一任：前任》等动作、探案、悬疑、爱情题材影片同2017年的《拆弹专家》《记忆大师》
《喜欢你》等影片类型、体量大致相同。另有纪录片《港珠澳大桥》、动画片《悟空奇遇记》也加入五一档战局。
“《复联4》总票房很可能突破《复联3》之前23.9亿元的成绩，外加假期增加1天，今年五一档观影人次及票房或将大幅增长。”范嘉东表示。
一位不愿透露姓名的资深宣发人士也认为，今年五一档票房会产出不俗成绩。“《复联4》虽然提前五一档一周上映，但其观影热度至少会持续两周，近两月影市较为冷清，它的上映可释放暂时低迷的观影情绪，带动大盘整体热度增加。”但他同时表示，《复联4》有可能压制五一档上映国产片的生存空间，“该片或将占据五一档7成以上票房。”
凡影咨询则考虑到假期调整因素对五一档票房的影响，“今年五一假期增加1天，旅游意向或将分流观影人次，致使今年五一档票房成绩比去年会有所下降。”
范嘉东则认为，假期增加1天并不会影响大盘票房成绩， “暑期、十一等长假也面临电影院与旅游业竞争的情况，但观影热度依旧不减。”与此同时，影院为吸引客流也做出相应准备，如通过自有新媒体渠道向用户推送影片宣传短视频、增设专题观影套餐、开发影院场地互动游戏等。
中小体量影片逆袭有赖口碑
“国产片中很难看到强有力的种子选手。”基点影视总裁高宏森这样总结今年非春节档上映的国产片情况。猫眼数据显示，截至4月20日，《复联4》想看人数超过174万，同档期内国产新片想看人数最多的《下一任：前任》只有20.1万人，其他影片想看人数仅为5位数。凡影咨询表示，该档期内国产片想看人数低，除观众对这些影片观影欲望低，还与片方宣传营销动作还未大范围展开有关。“今年清明、五一可上映的头部作品减少，直接导致小长假档期无头部国产影片可发。”高宏森表示，这与2018年国产影片开机量减少，尤其是制片成本在5000万元以上体量的影片减少有关，“相对头部影片，中小体量影片在筹备发行时一般不会确定上映档期，临时定档的情况更多，很难依靠宣发争取观众。”资深宣发人士认为，由于《复联4》提前五一假期一周上映，导致五一档不确定因素增加，不少片方持谨慎观望态度， “不敢冒险。” “不论是大档期还是小档期，都是头部作品的天下。”中小成本影片选择在小长假上映，看似风险低是个好买卖，但范嘉东认为这一模式未来不会成为常态。他进一步解释：“一些短期获利的中小体量影片是中国电影市场近两年井喷发展后，逐利商人催生出的一种特有现象。如果各方协力引导市场按良性方向发展，这类影片不会继续成为档期主流。”这并不意味着中小体量影片完全无法在小长假生存。资深宣发人士认为，在头部影片拉动大盘体量的同时，好口碑的中小体量影片也有逆势上扬的机会。“《复联4》粉丝基础再强大，影院也不可能只放一部影片。与《复联4》题材类型差异大，影片质量好的中小体量影片靠口碑也能取得佳绩。”
用好短视频宣发
“手法常规、资金投入保守，”资深宣发人士如此评价目前五一档新片的整体宣发氛围。
在五一档影片宣发整体保守的氛围下，《下一任：前任》在抖音平台的短视频营销较为突出。凡影线上监测平台数据显示，五一档新片中《下一任：前任》的观众认知度最高，是第二梯队影片的两倍之多。
《下一任：前任》通过短视频营销收获不错效果，但范嘉东认为这一方式也可能会引起部分观众反感。“短视频长度较短，传播速度更快，范围更广，具有广泛参与性，但该片营销过度消费‘前任’，内容同质化严重，影迷观影热情可能会出现下降趋势，或将影响电影的市场表现。”
短视频营销虽是一把双刃剑，但五一档唯一一部纪录片——《港珠澳大桥》（基点
影视发行）也准备发力此领域。高宏森告诉《综艺报》，去年年底港珠澳大桥通车时，很多网友自发上传相关短视频，取得不错的宣传效果。这一现象使高宏森团队萌生通过短视频达人推广影片的想法。“本片为争取年轻群体，将片中工程师的敬业精神延伸至白领职场，以此为主题制作短视频。”
相较去年五一档2900万的观影人次，今年五一档4天观影人次或将达到7000万。