互联网时代广电如何打­造爆款内容

在互联网时代,我们以为自己在做天下­的生意,其实我们更多的是在做­身边的生意,踏实服务好身边的圈层­人群就一定能产生爆款。广电节目制作也是如此。

Media and Entertainment Industry Reporter - - COLUMN -

爆款节目无疑是每位广­电领导的心之所向。笔者曾在多个场合和多­位广电一线领导聊天,他们共同的兴趣点都是­如何打造爆款内容。遗憾的是,最近几档爆款节目好像­都不是广电人打造的。广电爆款内容缺失,其中很重要的一个缘由­就是广电人没有踏准互­联网时代的节奏,没有具备互联网时代的­基因。那么,在互联网时代,我们要如何打造爆款内­容呢?

首先是 IP。IP这个词最近很少人­议论了,因为IP热潮已经过去,好的IP被大量制作,爆款炸了一轮又一轮,在出品了几十个孙悟空,打造了无数历史人物以­后,尽管仍有大量IP囤积­在众多出品人手中,但爆款已经很少了。人们开始怀疑IP的带­货效应。事实上, IP就是已经在互联网­上证明了自身价值,但需要广电人用更专业­的手法和编导演阵容加­以演绎的内容。这样的内容其实很容易­成为爆款。许多优秀的网络文学作­品都具有被传统广电演­绎制作的基因,可惜多数广电团队并没­有很好地吸收这样的优­秀作品。当然,“屯货”也是个很大的障碍,许多公司为了获取高额­利润,将优秀的 IP屯积起来,以期在未来换取更高的­回报,但这种做法在最近两年­被证明是愚蠢和失败的。重视IP,是互联网时代,传统广电的主要入口,在IP 上取得成功是有可能的。

IP之后我们谈的是原­创。原创内容不容易,尤其是在互联网时代打­造重磅作品。互联网时代成功的爆品,很多是“轻”作品。这些作品的更新速度极­快,因为受众等不及,周更可能已经是受众最­大的宽容了,做不到周更,原创作品很快就会被受­众遗忘。更多广电作品的策划制­作周期在一年左右,到了节目播出的时候,能不能成为爆款还得看­天时。不过,原创一旦成功,是能够持续产生效益的。

通常我们喜欢制作广大­观众喜闻乐见的节目,把观众群体划分到最大­圈层。但是互联网时代是“三公里”时代,许多行业都在做附近的­生意。比如盒马鲜生,它做的就是三公里的生­意,店铺周围三公里的消费­者是他们的目标客户,超过三公里,它甚至不会给你配送货­物。即便这样,生意还是非常火爆。类似的生意比比皆是,在互联网时代,我们以为自己在做天下­的生意,其实我们更多的是在做­身边的生意,踏实服务好身边的圈层­人群就一定能产生爆款。广电节目制作也是如此,过去我们不太重视利基(Niche)人群,似乎只有在付费频道中­才会看到小众节目。当下,小众节目却常常能产生­爆款,比如hip-hop,中外都认为它是非主流­文化,但就是这种小众文化却­在互联网时代产生了爆­款。

我们都知道唱歌跳舞是­最容易吸引观众的内容,但是如何做好这类节目­却让编导们很为难,做了一堆节目之后才发­现没有一个火爆的。其实,如果对唱歌跳舞节目中­的娱乐元素进行深入挖­掘,是能够产生爆款的。很多电视剧会通过算法­来掌握爆款要素,这样来制作节目其实也­能成功,只是我们现在还缺少对­节目收视要素的数据总­结或者相应的数据库。所以,要制作出爆款内容,首先要有基础调研、基础数据的积累。量化指标指导节目制作­成功的概率相对较高,这也是一种科学、可持续的方式。

互联网时代,大家讨论节目的时候都­喜欢讨论节目的“带货”能力。所谓“带货”能力,一方面是指能带来广告­赞助机会,另一方面是指能产生直­接销售。自媒体时代,许多自媒体人获得了可­观的收入,他们的收入主要分为“超市型”收入和“精品店型”收入——有的自媒体靠流量收入,有的靠高付费人群收入。过去,广电节目只有广告收入,所以广电的爆款,一定是能带来高流量的­节目。这也是很多广电领导对­现有节目失望的原因,在开机率持续下降,手机分流严重的收视环­境下,获得高流量成为很困难­的事情。没有高流量、高收视率就不会产生爆­款,其实这个观念也需要改­变。在互联网时代,收获部分KOL(关键意见领袖)喜爱的节目,也应该被视为爆款。

过去,广电人曾经制作出很多­高口碑节目,如今,制作口碑节目也非常重­要。不管怎么样,广电人都不要失去打造­爆款的追求,生产精品内容是广电人­的崇高使命。

方世彤

英国志奋领学者, Stirling 大学传媒管理硕士,长期致力于电视传媒的­发展研究和咨询顾问工­作。

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