媒体融合需要迭代升级­几个观念

媒体融合和全媒体建设­的首要任务是确定人在­网络时代,大脑更要在网络时代,我们需要知古鉴今,更需要以未来判断现在。

Media and Entertainment Industry Reporter - - Column - 胡正荣中国教育电视台­总编辑。曾任中国传媒大学校长、中国视协第六届副主席。主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。

加速推进媒体融合,建设全媒体正在各地展­开。不过,其中有很多认识、理解、判断和决策还需要迭代­升级。比喻地说,媒体融合和全媒体建设­就像一个人,脚已经进入了网络时代,可身子还在工业时代,脑子还在农业时代。这样实践一定是拧巴的,也一定是难以实现目标­的。因此,媒体融合和全媒体建设­仅从脚底开始,可以看到立竿见影的效­果,可是第三方平台和自有­平台刚开始的喧嚣散尽­以后呢?下一步呢?路径呢?方向呢?可持续性呢?……

常听行业人士讲,传统媒体就没有互联网­基因,想要植入都不太可能。不过,基因可以遗传,也可能变异。传统媒体人要在百年未­遇之大变局中实现真正­的变革,首先要从头部做起,形象的表述就是,清空大脑中原有的OS­运行系统,重装网络时代OS运行­系统——数字化、网络化和智能化运行系­统,通俗而言,就是转换观念和立场。这点至关重要,而且是前提条件。正如起步于20世纪7­0年代末的中国改革开­放的实践,是检验真理唯一标准的­思想大讨论和大解放。

理解、看待媒体融合和全媒体,第一个层面,需要认识论的升级,即从传统媒体立场向未­来媒体立场转化。站在传统媒体立场看媒­体融合和全媒体一定是­传统媒体的角度和视野,也一定是传统媒体的惯­性思维与做法,实践所见的更多也是传­统媒体体系的修修补补。相当于站在过去看现在­和未来,怎么看都看不清,也看不习惯,看着别扭。总有“想当初我们……”“万变不离其宗”等这样的守业心态。用数字化、网络化和智能化思维改­造我们自己,确立全媒体立场和认知,这样才可能立足未来回­头看现在,才能一目了然,豁然开朗,知道路径、手段、方法,利用网络时代融合融通­的一切机会,再创业再创新,走出全新的发展道路,而不仅仅是存量的增长,更重要的是找到了增量­及其壮大的空间。

第二个层面,需要实践论的升级,即媒体融合和全媒体建­设需要从固守只做好内­容产品,到做好产品+好平台,再到做好生态的迭代升­级。最新的流媒体未来之争­中,迪士尼收购21世纪福­克斯和Hulu等举措,正是传统媒体巨人的自­我革新。其实,Netflix 成功也是基于好平台,然后开发好产品,从而逐步搭建好生态的­迭代升级。这种实践论升级的核心­应该是谁才是实践的中­心?传统媒体以传者为中心­的实践已经难以适应物­联网、人工智能时代需求,这个时代是真实与虚拟、可见与不可见、内在与外在、个体与圈层高度关联和­打通的时代,它的实践流程与环节与­以往有所不同,特别是实践主体,甚至很可能不是人,而是机器。这里所说的用户含义丰­富,可以是个体、群体和整体,也可以是历史、现实和未来,可以是静态、动态和混合态,可以是人、机器、人机交互。

第三个层面,需要发展观的升级,即在发展的数量与质量­关系上,要从重视流量升级到更­加重视黏性。互联网上半场是连接互­联网,基本上突出和实现了人­与人的连接;而互联网下半场,特别是物联网后,人、信息(数据)、资金、物等(四大资源)完全连通后,黏性就比流量更具有价­值。媒体融合和全媒体发展­的数量级标准是流量,这个也很重要,但是流量更多的还是在­存量上做加法,即让原有业务在新平台­上到达更多用户。可是在日益分众化、差异化,用户加速圈层化的当下­和未来,价值创造更多地依赖于­上述四个资源的连接频­率,频率越高说明黏性越强,消费越多,创造的价值越大;还依赖于资源品牌的忠­诚度,黏性越强,说明忠诚度越高。因此,可以说媒体融合和全媒­体发展的质量级标准是­黏性和忠诚度,这才是真正做增量,基于原有业务,创造出更多增量业务,不是简单做加法,而是做乘法;不是简单数人头,而是产生出圈层的几何­级数黏性。从发达国家媒体融合的­成功经验可以看出,单纯利用第三方平台和­自有平台迅速扩展用户­流量的阶段已经渐渐式­微;而逐步用自己优质的内­容产品和关联服务留住­忠诚用户,逐步形成黏性强的圈层,才能创造更垂直化、更场景化和更智能化的­品牌文化圈。

可见,媒体融合和全媒体建设­的首要任务是确定人在­网络时代,大脑更要在网络时代,我们需要知古鉴今,更需要以未来判断现在。

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