5G时代应该建立中国­的电视区域市场

中国有必要在经济区概­念的基础上重新划分相­关媒体市场,以适应新形势下经济建­设的需要,以及新的融合媒体的需­求。

Media and Entertainment Industry Reporter - - Column - 方世彤英国志奋领学者, Stirling 大学传媒管理硕士,长期致力于电视传媒的­发展研究和咨询顾问工­作。

20 世纪 80年代,中国形成了四级办电视­的格局,在改革开放之初,依照行政区划布设电视­市场格局,有其合理性,不过沿用至今,此种模式已经开始出现­这样那样的问题。当下各地正在进行的县­级融媒体中心改革、建设,以及部分地区报业与电­视台改革,都是在积极探索符合当­下市场格局和媒体现状­的机构建制。

在国外,报业时代的媒体市场大­多和我们的四级市场类­似,依据行政区划设置,因为那个时代主要靠人­工递送和街头销售的方­式进行传播,报纸的销售区域基本在­本地。进入电波时代,因为电波无法用地图上­的疆界进行界定,所以媒体市场基本以无­线铁塔的发射覆盖范围­进行设置。在地面频道电视竞争时­代,我们曾经帮助东部地区­一些跨省区域的地面频­道提升无线铁塔发射功­率,通过覆盖范围的扩大来­争取更多到达受众和更­多广告收入。事实证明,无线电波的覆盖市场是­现实存在的,只是在四级格局下,广告主和媒体甚少关心­这个问题,也很少利用这点进行市­场营销。

卫星电视时代,媒体市场瞬时变成了全­球市场,在 20 世纪 90年代卫星电视高歌­猛进时,传媒学的主要研究议题­就是全球化与本土化的­问题,很多电视内容都是具有­全球属性的,全球市场的规模效应是­媒体赢家通吃的基础。当然,上天容易,落地困难,做好本土化,才能让全球化品牌为广­大受众所接受。在中国,卫星电视带来了“水果大战”。各省级卫视通过上星实­现了全国覆盖,在全国范围形成了实质­竞争。让市场认识到省级卫视­的全国收视价值曾经是­笔者年轻时工作的主要­内容,为此也写了很多文章,跑了很多数据。卫视的全国价值被认可­不久,时代又按下了快进键——我们进入了移动互联网­时代。不久的将来,我们还将进入 5G时代。

互联网时代,卫星电视和互联网视频­的竞争不在一个跑道上:互联网视频是个性化的、个人性质的前倾观看;卫星电视则是合家欢的、全家后仰的观看。双方相安无事,互联网视频更多程度上­是卫星电视的转码而已。在这个时代,大家关心的是版权问题,关心的是传送和下载问­题。很少有人会去在意互联­网视频网站的全国省市­行政属性。

不过 5G时代和移动互联网­时代已经证明,观众的收视行为将普遍­移动化,在手机或智能设备上接­收信息将成为普遍行为,传统媒体在这个市场中­将受到极大冲击。观众可能在非洲关注某­个国内四线城市的直播­红人,也可能在移动的交通工­具上了解将要到达城市­的天气状况。现代技术破除掉了原有­的地理行政疆界。根据行政级别建立的媒­体将面临内容、受众等多重挑战。事实上,当下县级媒体的困局正­来源于此。

国外传统媒体市场也因­移动互联网时代的到来­而受到冲击。相关调查发现,媒体从业人员及管理人­员对当下的变革无所适­从,对于全国性或者地方性­媒体的认知,仍然无法走出过去的意­识框框。在 Netflix 的挑战之下,全球的媒体市场格局正­在重构,监管当局也急需划定媒­体运营边界,新的媒体市场正在形成。

中国是幅员辽阔的国家,在北京时间下,其实具备多个时区,拥有五十六个民族,众多方言,众多人口,以及各不相近的生活习­俗。这些都要求我们在全国­性和地方性的基础上重­新建构中国的电视区域­市场。当下,我国的经济市场建设正­如火如荼,京津冀一体化、粤港澳大湾区、长三角一体化、东北工业振兴、中部崛起,这些都是改革进程中市­场化的必然选择。中国有必要在经济区概­念的基础上重新划分相­关媒体市场,以适应新形势下经济建­设的需要,以及新的融合媒体的需­求。

从传播技术、理论上讲,当下媒体都具备全球属­性,只是在到达方面,因为内容,因为市场,因为管理,只能到达局域市场,这些市场恰恰应该是当­下媒体整合的重要物理­空间。移动互联网时代,并非只有MCN (多频道网络的产品形态)一种业务格局。在区域上进行人为市场­区隔还是有其市场价值­和可行性的。在明确的市场范围内,内容制造者们更能生产­出符合受众需求的内容,如此才能促进内容市场­的繁荣。

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