Netflix订阅量进入停滞期

强手如云 “突围”压力增大

去年的艾美奖，流媒体平台Net f l ix不但提名数超过HBO，在最终获奖方面也与HBO不相上下，当时的Netflix似乎有取代HBO成为业内老大的势头。不过，一年以后的2019年月7 16日， HBO再次以创纪录的137项提名重回巅峰，比Netflix多出整整20项。随后不久， Netflix再次受到“重创”，第二季度新增的270万订阅数远不及预期，还有13万美国用户退订。CEO里德·哈斯廷斯（ Reed Hast ings）对投资者说：“外界对于季度订阅数量的增长数据有些过度解读，预计在第三季度将新增700万订阅户。”订阅数不理想的原因之一是从春季档开始的涨价，美国用户的订阅月费上涨到13美元，这一涨价影响了不少人的续订决定。哈斯廷斯认为，当季没有吸引新观众的好内容也是原因之一。Netflix一直是观众放弃传统用户后的首选，但到如今这一势头似乎也进入了停滞期，美国的订阅户现在约为6000万，亚马逊专栏的媒体分析师马修·鲍尔解释，“那些现在还没成为流媒体用户的人，恐怕在短期内也不会改变习惯。”

今年夏天，顶级经纪人公司的高层，被Netflix请到了位于好莱坞的奢华会客空间， Netflix内容总监泰德·萨兰多斯（ Ted Sarandos）向他们进行了细致的内容展示，还表达出一个诉求： Netflix对原创内容越来越高的需求。

Netflix正位于转折点。在过去十年，这个流媒体公司成为了业内顶级公司，如战无不胜的将军一样，攻城掠地般随意“碾压”娱乐圈的顶级高管和流量人才，但到了如今， Netflix自己也成了众矢之的。受到Netflix竞争的威胁，影视业版图开始改写，随之而来的，就是在经历了各种并购、协议之后，迪士尼、华纳媒体（ WarnerMedia）和NBC环球（ NBCUniversal）站稳的脚跟，这些内容提供商开始将各自的节目撤离Netflix，并推出各自的流媒体服务。再加上苹果尚在计划中的电视平台，到了明年， Netflix所在的市场上，将出现四个实力强劲的敌手。MoffettNathanson公司合伙人迈克尔·纳萨森认为，“竞争改变了Netflix的商业模式，现在的模式不如原来的稳定， Netflix必须做出更多的原创内容，而且还要和其他竞争对手一样好。” Netflix在全球拥有1.52亿的用户，占据了美国人10%的屏幕时间，并且是业内的领跑者，这样巨大的Netflix说会“垮掉”确实有些夸张，但有关“Netflix泡沫”何时破裂的讨论，一直也没停过。分析人士估算， Netflix今年在内容上花掉了100亿到150亿美元，这个数字在2018年还只有30亿美元，由于烧钱实在太快，估算Net f l i x目前的债务已高达120亿美元。

7月17日， Netflix宣布公司在美国出现了8年内的首次订阅人数减少。消息一出， Net f l i x股价一周内急降15%，市值蒸发240亿美元。知名证券公司

We d b u s h的迈克尔·帕切特分析，“值得注意的是， Netflix订阅数减少了，但这个时候他们的内容还在，那些后来的竞争者也还没有直接参与竞争；这意味着今年年底， Net f l i x与华纳、迪士尼、福克斯和NBCU的内容合同到期后，公司将面临更大的压力。”

不断增加的开支，无法满足的热门剧需求——如果这些问题听起来耳熟，那并不意外，大多数媒体高管都会面临同样的问题。随着Netflix的发展和经营模式的成熟，这家当初以科技搅动大局的领军者，已经越来越有娱乐公司的模样，而这也正是Netflix期望的方向。

Netflix从不按好莱坞的规则出牌：剧集一次性全部放出，不公布收视率，以提前多付报酬换取顶级人才的后续分红权利；这些都引来了外部压力和嫉妒。不

过影视公司也看到了这些做法的好处，并纷纷效仿——福克斯为内容制作分拨713亿美元；迪士尼在谈判过程中“加大火力”，并取消后续分红条款；而有

AT& T做后盾的华纳媒体，为把JJ·阿布拉姆斯（ J.J. Abrams）的坏机器人公司（ Bad Robot）留下，直接拿出了5亿美元，显然也是财大气粗。

再加上苹果和提高了投入的亚马逊与Hulu，供不应求的内容创作者现在比以往更加抢手。ABC娱乐主席凯里·伯克（ Karey

Burke）说：“几年前Netflix的这些做法就像市场上新出现的玩具，但现在新鲜感正在减弱。那些希望能将故事讲上几个季的作者，开始转回传统的有线和公共电视，这样的选择或许不算首选，但相对更加可靠。”有消息说，其中一个原因是

Netflix现在给出的条件已经没有当初那么“疯狂”了。Netflix使用的是“成本加利润”的模式，提前给出附加费买断内容，这种方式对于一部普通的剧集或许是不错的条件，但如果是长播热播剧，与传统模式相比，没有了后续分红这一块，显然对制作人的吸引力大大降低。

此外， Netflix给剧集的观望时间也不算长。现在Netflix的剧集播上两三季就会被“砍”，这时还不能赚钱的剧作人就会被解约——当然Netflix内部人士也表示，如果是热门剧的剧作人，一定是赚得很多。只是对于创作者来说，剧集什么时候会被砍都很难预测，毕竟Netflix是从来不公开收视率的。经纪人圈里的相关讨论，都聚焦在Netflix内部衡量标准上，也就是从效率出发来决定哪些剧值得续订。所谓效率，最直观的解释就是剧集成本与观众数量的比率，但Netflix表示，公司更看重的是剧集吸引新订阅者或留住有可能取消订阅用户的能力。但是，由于这种不透明，外界对于不少剧集被砍都感到迷惑，比如《活在当下》（ One Day at a Time）和《鸟姐妹的反差生活》（ Tuca & Bertie）。后者的剧作人丽萨·汉瓦尔特（ Lisa Hanawalt）在听说自己的剧集被取消后，在7月24日发推文称： “‘鸟姐妹’口碑很好，也一直被称作年度最佳新剧。这些都左右不了一个算法最终的决定，但对我却很重要。”相对来说， Net f l i x仍拥有业内对人才最友好的氛围，也正因为如此，从奥巴马夫妇到碧昂斯，从《权力的游戏》制作人戴维·贝尼奥夫和D·B·威斯到亚当·桑德勒，都还是选择了Netflix。《怪奇物语》（ Stranger Things）的执行制片肖恩·利维在2017年与Net f l ix签下了全包合同，他说：“我在

Netflix进行创作时所有的自主权在别处是没有过的。我在许多传统影视公司和电视公司也做过十几部长片和电视片，从来没有哪里像Netflix这样，没有来自高层的指手画脚，也不用操心那些繁冗的官僚流程。”在迪士尼+上线以前， Netflix对迪士尼的挖角攻势越发猛烈。除了资深制作人珊达·瑞姆斯（ Shonda Rhimes）和肯尼亚·巴里斯（ Kenya Barris），

Net f l i x还签下了《怪诞小镇》

（ Gravity Falls）的亚历克斯·赫

希（ Alex Hirsch）、《歌舞青

春》（ High School Musical）导演肯尼·奥特加（ Kenny Ortega）和《玩具小医生》（ Doc McStuffins）的克里斯·尼（ Chris Nee）。尼说：“Netflix给了我空间，我可以讲一些不是非得符合迪士尼品牌形象的故事。这样的创作自由我不可能拒绝。”帕切特认为，只要Net f l i x还能开得起大额支票，业内的人才仍然会与他们签，“估计珊达·瑞姆斯、瑞恩·墨菲（ Ryan Murphy）和肯尼·奥特加做出好戏是没有问题的，只不过未来5年内，预计这些人也就出品一到两部。” Netflix针对平台收视情况的方针也有所变化，虽然公布的原创剧数据的详细程度还远不如公共电视和有线台，公司也开始有选择地发布一些内容，比如： 7月份有近4100万户美国观众在《怪奇物语》第三季上线后的前4天，至少观看过其中一集。据消息人士透露，每部剧集上线后一个月， Netflix会与主创团队安排一次对话，就上线首周和首月内，有多少人观看了一集或整季进行讨论。萨兰多斯在4月份曾经告诉投资人，“我们正在向更透明的方向努力，希望与制片人和客户共享更多信息。”

随着 Netflix的发展和经营模式的成熟，这家当初以科技搅动大局的领军者，已经越来越有娱乐公司的模样。

NetflixCEO里德哈斯廷斯预测第三季度将新增· 700万订户