阿里影业的“奥斯卡影片”宣发之道

高分外片推手互联网思维切入

9月6日，第91届奥斯卡金像奖最佳纪录长片《徒手攀岩》在中国上映。该片是继《绿皮书》《波西米亚狂想曲》《何以为家》之后，由阿里影业和淘票票在国内推广的第四部奥斯卡获奖（提名）影片。截至9月日19 ，《徒手攀岩》票房超3330万元。相比《绿皮书》4.77亿元、《何以为家》3.73亿元，《徒手攀岩》票房体量看似较小，但根据灯塔专业版统计，在进口纪录片分类下，该片票房为近5年来第一。头顶奥斯卡光环并不能为《徒手攀岩》票房“上保险”。“关注攀岩的人群本来就少，再加上纪录片受众范围较小，增加了本片宣发难度。”阿里影业宣发总经理杨海表示。如何“凭借精准营销，抓住国内观众的情感共鸣，使这部原本只属于垂直人群的影片在全国范围内获得破圈式传播”，成为摆在阿里影业宣发团队面前的新课题。

立足现实情感抓取共鸣

纵览近几年引入国内的奥斯卡影片，其中不乏题材相对小众，难以引发观众大规模观影热潮的案例。2018年提名奥斯卡最佳影片的《至暗时刻》，主演加里·奥德曼凭借精湛演技还原二战时期丘吉尔的精神世界，获第90届奥斯卡最佳男主角奖。该片全球票房1.06亿美元，但由于国人对影片讲述的这段西方历史略显陌生，国内票房仅3700多万元。杨海表示，“许多影片的获奖原因不一定匹配观众喜好”，叫好不一定叫座。

“奖项主要作用是增加影片上映的新闻性，但并不能助力影片推广。”在杨海看来，“讲述真实事件、具备现实主义立意”的国际获奖影片才能吸引国内观众观影，而不是奖项本身，“获奖片往往更偏重导演的个人表达或艺术审美，普通观众较难融入其中。而现实题材不掺杂太多复杂因素，真实情感更容易引起观众共鸣。”

杨海总结，经阿里影业推广的奥斯卡影片，都围绕此类情感共鸣：《何以为家》主人公赞恩戏里戏外都是黎巴嫩难民，赞恩的生活其实是千千万万难民的缩影，影片中“生孩子养孩子”的话题容易引发观众讨论；《绿皮书》虽然以20世纪60年代的美国为背景，距离当下有一定时间间隔，但人与人之间的偏见、朋友之间的情谊依然是人们关注的内容；《徒手攀岩》记录亚历克斯准备800多天最终成功攀登酋长岩的历程，其突破极限、不断挑战自我的精神激励了观众。

在梳理淘票票大量用户评论后，杨海发现，获奖作品虽然比一般电影艺术造诣高，但观众真正喜欢的电影要具备“感动之处在哪儿”“这个感动和我有什么关系”两点。“未来很难出现商业和艺术相结合的奖项，评委依然会以艺术水准作为评判标准，奖项体系中，出现普通观众较难接受的影片在所难免。”

互联网影视“拉新”式宣发

“即便是获奖影片，宣发方也不能坐等观众入场，营销动作反而要更准确”，杨海强调宣发方要格外关注观影数据反馈，反复修订宣发策略，谨慎对待获奖外片。国际获奖影片在国内宣发，上映时间间隔、受众人群基数、网络话题度等方面仍处于市场弱势。具有互联网基因的阿里影业，以互联网公司“拉新”的思维，设计获奖外片宣发模式。

以《徒手攀岩》为例，营销层面，通过放大该片在IMAX、中国巨幕等大银幕上特有的视效观感、沉浸感体验吸引非核心群体。另外，重点突出影片的行动力、激励作用等现实意义，将影片从小众的攀岩运动拓展到更广的体育领域，进而拓展到需要奋发向上、激流勇进的创业人群，以此“拉新”。“近年来，纪录片每年供应量不稳定，《徒手攀岩》票房总量难以随市场大盘水涨船高。所以我们在预告片等物料中，将口碑内容放大，达到C端到C端传播。”杨海介绍，公司将淘票票黑钻观众的用户评价加以提炼，作为影片文案发布到微博上，并打通影视同期书《孤身绝壁》的素材，配合影片宣传。“目的是让观众感知影片记录亚历克斯攀岩历程外表达的拼搏精神，弱化纪录片是小众类型的影响。”发行层面，阿里影业选择全线发行，而不仅仅是全国艺联专线发行，以覆盖更多人群。杨海认为，淘票票多年来积累的地面发行力量，有信心让足够多的院线端了解影片的优点，保证排片数量。“我们对影院进行了高频次的影片定向介绍，让影院了解电影的具体内容，明白它的市场机会，一同争取更多观众。”最终，《徒手攀岩》起片排片达4.8万场，排片占比接近14%，随后一周基本保持每天放映2万多场。选择全线发行的同时，更要联合全国艺联这个有力“抓手”。淘票票联合全国艺联推出艺术电影用户社区“爱艺之城”，《徒手攀岩》成为首个入驻到该社区的电影官方账号。杨海介绍，“全国艺联受众群体与这类影片重合度高，可较早唤醒第一拨观众。”

具有互联网基因的阿里影业，以互联网公司‘拉新’的思维，设计获奖外片宣发模式。