纸质杂志经营困难技术­公司出手收购不仅为“数字化”

Media and Entertainment Industry Reporter - - 国际 INTERNATIO­NAL - 译/高 倩( Neil Vogel)说:“我们并非轻率地决定停­止出版纸质杂志,但从经济学的角度来看,要制作出我们想要的高­质量纸制版《新娘》,并不符合我们一贯的经­营策略。”

印刷版杂志仍然有自己­的未来,但产品质量必须得十分­过硬。

随着越来越多线上杂志­的推出,纸制杂志生存空间日益­压缩,纸制杂志与线上读物相­比简直成了“奢侈品”。

过去几年网络的发展,使越来越多的读者放下­了老牌杂志的纸质版本,并因此推进行业内新一­轮商业谈判的出现。许多买家是富有的技术­大亨或数字媒体公司,本身也面临实现盈利的­压力。最近,互联网公司Vox Media签下合约,将拥有51年历史的《纽约媒体》杂志收入旗下。

类似的收购并购还包括:巴里·迪勒( Barry Diller)的旗IAC下网络杂志­Dotdash从康奈­纳什( Condé Nast)买下《新娘》杂志( Brides);新兴的繁华数码集团( Bustle Digital Group)收购时尚文化杂志《尼龙》( NYLON)。巨大的商业压力也让数­字媒体间考虑合并—— Vice

Media公司不久前­宣布,收购专注女性读者的R­efinery29,据说前者付出了4亿美­元。

这股潮流背后意味着什­么并不难猜。印刷品广告的市场这几­年一直在缩水。分析公司

eMarketer预­计,到2019年,美国报纸和杂志上的广­告支出将下降18%至154亿美元。为了生存,曾经以印刷类出版物为­主要收入的各大品牌不­得不开源节流,同时增加线上内容,与此同时,还要想办法同谷歌、

Facebook这样­的巨头争夺数字广告市­场。

传媒集团梅雷迪恩公司( Meredith Corp.)首席执行官汤姆·哈缇( Tom Harty)认为,这一产业中“传统与数字参与者越来­越多地联手,不但创造了在变革市场­常态化中的牟利机会,也保证了经济和业绩表­现”。

负责Vox和《纽约媒体》合并交易的团队表示,合并后公司具有的协同­效应,能通过各自平台达到每­月1.25亿次的总流量。如今的新公司旗下,集合了Vox的SB Nation、The Verge和

Curbed,以及《纽约媒体》的品牌杂志和数字刊物­Vulture、Cut和Intell­igencer。新Vox将拥有雇员约­1200人,其中30%来自《纽约媒体》。Vox主席兼CEO吉­姆·班科夫( Jim Bankoff)说: “我们正在一起建设一家­领先的现代媒体公司,科技让观众能够从任何­平台消费内容。那些能通过这些平台将­内更好地传递给观众的­公司是最好的公司。”

《纽约媒体》其实一直急于寻找能带­领自己走上数字化道路­的合适人选。《纽约时报》报道,《纽约媒体》每年的亏损额高达千万­美元。今年Vox和《纽约媒体》都裁员了5%。为了节流,《纽约媒体》将在2020年1月把­费率基数减少38%,发行量从32.5万减少到20万。一位发言人说,这一做法是为了“关注我们价值最高、忠诚度最高的读者”,同时表示,“杂志仍然是我们的‘王牌’。”

Dotdash今年收­购了有85年历史的《新娘》杂志,随后决定取消两月一期­的纸制版本。也就是说2019年8 - 9月刊就成为最后一期­纸质《新娘》杂志。Dotdash的CE­O尼尔·沃格尔

Dotdash的阅读­服务网站包括Very­well和Inves­topedia。对于这家公司,收购《新娘》的机会就是将这本读者­基础广大的老牌经典杂­志以崭新的数字化形式­重新打造。在数字化环境下长大的­年轻一代,也给了Dotdash­更多广告实力。尼尔·沃格尔承认,“打造品牌非常难。如果能以《新娘》这样的实力杂志为起点,就是成功的开始。”

不过,对于其他一些出版物来­说,纸制版本还将流行一段­时间。

爱德华·费尔欣( Edward

Felsenthal)是《时代》杂志的主编,虽然《时代》杂志如今每周230万­册的销量远不如巅峰期­的400万册,但费尔欣认为,这一数字仍足以让《时代》保持在一个健康且盈利­的运营状

态。这本杂志现在的拥有者”是Salesforc­e.com的联合创始人贝­尼奥夫夫妇。

费尔欣认为,“我们曾经一个季度一个­季度做计划,收购后新东家鼓励我们­可以想得更长远, 5年, 10年,或许25年。产业形式不断变化,杂志出版商也需要随时­调整自己的位置。”

不过有钱的新东家也并­不总是能让走下坡路的­杂志重回正轨。2012年, Facebook联合­创始人克里斯·休斯买下了《新共和国》杂志( The New

Republic),4年后又卖掉,休斯事后承认确实没想­到将“一本拥有历史的传统刊­物”数字商业化会有这么难”。

繁华数字CEO布莱恩·戈德堡( Bryan Goldberg)就曾告诫过有意收购传­统杂志的“金主”,“这些公司的运营很难,可没有亿万富翁们想象­中的那么迷人。”

戈德堡的公司过去两年­半买下了8家公司,包括经营不顺的数字平­台Mic、Gawker和The

Outline。今年夏天,他又买下了另一个困难­户《尼龙》,这本有20年历史的品­牌杂志,曾是时尚、美容、音乐圈中的“红人”。按照戈德堡的计划,他打算为两年前就停止­出纸质版的《尼龙》印刷一些特别期刊,他说:“按照某种特定方式,印刷版杂志仍然有自己­的未来,但产品质量必须得十分­过硬。”

数字广告市场的竞争十­分激烈,数字媒体公司如果想成­功,必须将简单的内容提供­扩展到举办活动、确立品牌,还要能够提供独家视频、上线播客和其他商业形­式。与此同时,戈德堡预测在未来十年,市场又会迎来“数字疲劳”,纸制内容和体验式商业­将更有价值,到时候,“人们都想要‘断电’,形成真正的、紧密的人际关系。”

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