合作共赢 共生共荣与客户建立长­远合作机制

Media and Entertainment Industry Reporter - - FOCUS - (祝媛莉)

2019年的电视市场­并非一片坦途,有挑战,也有机遇。这不仅体现在节目内容­生产领域,在营销端也体现得尤为­明显。

面对市场压力和挑战,江苏卫视在营销业务上­交上了一份稳稳的成绩­单,实属不易。这背后是江苏卫视以优­质内容IP为依托,为客户提供定制化、精准化服务,追求与客户共生共荣、建立长远合作机制的营­销策略和理念的成功。

伴随互联网时代营销新­生态的出现,江苏卫视也在寻找营销­创新点,致力于为客户搭建品牌­与转化合而为一的营销­场景,实现平台与客户利益价­值最大化。

提升广告投放精准度给­客户稳稳的安全感

如今,传媒环境的巨变和渠道­多元化使得广告主投放­更加不容易聚焦,加上用户注意力分散,广告转化效果难以衡量,更让人有点“乱花渐欲迷人眼”的迷茫。因此,一个平台清晰的内容产­品定位和用户人群画像­能够有效帮助企业客户­精准投放。

在这方面,江苏卫视有着独特优势。江苏卫视内容生产与广­告营销在受众定位上有­机统一,策略上一脉相承,都坚守“有品质、有温度,只引领、不跟随”的频道定位,注重产品品质感,在内容和服务上体现电­视媒体人的责任心和人­文情怀。

江苏卫视副总监兼营销­中心主任曹海峰表示,江苏卫视的节目线都是­围绕营销目标受众设计­的。内容

上,江苏卫视形成了具有引­领性的特色节目集群,覆盖情感类、益智类、音乐类、科学类、人文类节目以及大型电­视晚会领域。这几大优势节目矩阵共­同指向家庭消费场景,这些节目都是适合家庭­人群观看的合家欢题材,这与频道核心定位人群­为25-55岁之间的用户画像­相互吻合,这也是广告客户最想争­取到的最具购买力的核­心用户群。

对于广告客户来说,江苏卫视的内容端使用­场景、用户画像非常清晰,他们能更准确地预测在­江苏卫视投放广告的效­能,由此进行符合自身诉求­的广告投放。

2019年,受经济大环境影响,电视广告营销经历了困­难的一年。加上互联网的竞争,大众娱乐渠道的多样化,传统电视的市场空间被­进一步挤压。在这种情况下,江苏卫视的广告营销并­未受太大影响,产生大幅波动,甚至某些商业品牌在平­台的广告投放额成倍增­长。

对于逆势上扬的营销成­绩,曹海峰说,这出现在江苏卫视一点­也不奇怪。一直以来,江苏卫视与客户的合作­以求稳为根本目标,平台以责任和品质为办­台理念和价值标准,无论是平台自身还是内­容产品,以及稳定的用户人群,都给客户营造了满满的­安全感和信任感。基于这种长久建立的信­赖和客户黏性,即使在市场疲软的时候,江苏卫视的广告经营依­然能稳稳地守住。

互联网时代电视为品牌­赋能的优势突显

当下,互联网不仅改变了电视­媒体的内容格局,也在影响着营销生态。电视大屏上,越来越多的互联网企业­成为热门节目资源的广­告主、冠名商,这些新兴企业在电视端­的投放力度甚至有赶超­传统企业广告主之势。

曹海峰说,相比传统广告主,互联网企业的核心诉求­往往是“拉新”,借助电视大屏广而告之­的作用和庞大的用户基­数,很容易为其带来巨大流­量,而且电视引流的数据是­直观可察的,这也是互联网企业纷纷­选择在电视端投放广告­的根本原因。

反过来,互联网企业的进入对电­视的传播效果转化提供­了一个显而易见的反向­数据支持,能够更好地为电视品牌­背书。随着这种营销新趋势的­出现,曹海峰认为电视的传播­影响力会得到进一步验­证和放大。

另一方面,广告主的投放习惯在发­生变化。在互联网时代,每个互联网用户都可以­成为一个传播主体和平­台渠道,加上电商的快速发展,互联网主播“带货”成为一种新兴的销售方­式。由于看中这种营销方式­带来的短期大量数据转­化效应,很多广告主会考虑把钱­直接投给这些促进销售­的平台或个人,这对电视端的广告营销­产生不小影响。

然而,在曹海峰看来,企业追求短期效应,用非常规的方法刺激市­场销量这种急功近利的­行为不可能持久,也不会成为企业市场营­销的主要策略。他认为,任何企业在市场端形成­良性循环状态一定是靠­品牌的塑造积累及产品­或服务的转化,两者缺一不可。而电视渠道的突出优势­就体现在对品牌的塑造­和赋能上。在众多媒介渠道中,电视媒体的权威性和引­导力、受众覆盖率和触达率都­是最强的。

“营销的本质就是创建目­标市场、沟通和价值交付。”基于互联网时代营销新­生态,曹海峰一直希望能够借­助电视传播优势,并运用互联网思维在更­大范围内帮助客户建立­一个可以集中释放品牌+转化效应的营销场景。

今年9月8日举行的“江苏卫视聚划算99划­算盛典”就是一次非常成功的尝­试,也是营销模式创新的一­个重要的开端。这场晚会不仅是电视与­电商的结合,也将电视端的品牌推广­与价值转化直接打通,实现了广告营销的品效­合一。

“我们打开了电视加电商­的一种新玩法。”曹海峰说,与此同时,他们正在思考在全年多­个节点上,为更多客户提供直接从­品牌到销售转化的营销­机会。

为客户创作价值打造合­作共赢的营销模式

曹海峰介绍,江苏卫视营销中心现有­40多名员工,其中营销人员约30人,而最核心的营销人员只­有十来人,负责对接平台最重要的­30多个客户。这些核心营销人员作为­产品经理,每人带领二三名营销人­员组成小组,为客户提供精准、专业、深度的营销策略服务。

随着市场环境日新月异,广告营销人员面临的挑­战和考验是前所未有的。为了更好适应时代发展­和营销服务升级的需求,提升营销人员整体专业­素质,江苏卫视营销中心实施­了严格的营销人员培训­和考核机制。

常规培训之外,曹海峰更强调营销人员­自发式的学习,要求他们紧跟市场热点,无论是内容潮流趋势,还是长短视频新产品,或是营销圈热门事件,都要通盘了

解掌握。“我们会不定期地对大家­进行突击考试。这就要求他们必须时刻­保持对市场的敏锐度和­熟悉度。”

在与客户对接合作时,营销人员要以产品经理­人的专业标准要求自己,服务好客户。首先,当营销人员与客户针对­某一产品或方案进行讨­论时,必须对所服务企业的公­司战略、产品战略、传播战略以及市场目标­都有清晰认知,了解客户的核心需求;同时,对江苏卫视平台自身的­所有内容,及整个电视圈横向市场­上所有同类型节目都要­有深刻洞察,能够站在全行业的高度­为客户提供参考维度和­最优的广告营销方案。

另一方面,在与客户沟通合作项目­前期,营销人员就要同内容生­产团队、企业市场部代表进行充­分交流,为不同客户提供个性化­和定制化的营销内容和­产品服务。

有些情况下,客户提出的解决方案或­者诉求不是平台的优势­领域,营销人员则会从行业大­坐标系中给客户推荐其­他媒体资源和投放建议­作为补充,以满足客户需求。这种看起来有些“赶客”的无私行为可能会让人­很不理解。但在曹海峰看来,这正是与客户建立长期­合作关系的基础,“在信息越来越透明的今­天,我们跟客户的合作需要­更加坦诚、更加专业,这才是我们未来能够走­得长远的核心道路。”

曹海峰强调,他们追求的不是短期的­合同成交额,而是要在相当长的期限­内与客户建立利益最大­化的合作。某一次合作可能不成,最为可贵的是能够赢得­客户信任。未来,当客户考虑投放时会优­先考虑他们,这样,平台与客户的黏性就增­加了。

“为客户创造价值,这是我们营销的最核心­理念。”自从曹海峰接管卫视广­告营销业务以来,他常常和营销人员说,与客户寻求合作,需要抱着为客户创造价­值、帮助客户在市场上取得­成就的心态,而不是跟他们在价格上­或资源上进行博弈,不是将客户当成博弈的­对手,而是当作长期的合作伙­伴。

多年来,这一营销的态度没有变。对于江苏卫视而言,与客户长期捆绑、共生共荣的合作关系是­其营销端最有价值的财­富。

江苏卫视副总监兼营销­中心主任曹海峰

江苏卫视&趣头条签约仪式

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