直播电商大行其道 电视购物何去何从

20

19年天猫“双十一”再次刷新纪录：第一个10分钟，阿里巴巴零售平台成交额共439.9亿元；凌晨1点03分59秒，交易额即突破1000亿元。

与以往有很大不同的是，网红直播成为今年“双十一”各大品牌、商家的标配，尤其在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业，超过一半的商家都通过直播获得新增长。根据天猫提供的数据，开场仅1小时03分，直播引导的成交额就超过去年“双十一”全天； 8小时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元。

有观点认为，直播带货是一场技术与人性洞察的合谋，这种模式的前身是20世纪90年代兴起的电视购物，购物节目主持人的魔性呐喊和“口红一哥”李佳琦的“Oh my god”如出一辙。

我国电视购物行业经历了近三十年的发展过程，随着移动互联网的普及、科学技术的进步，以及消费者的升级换代，当前电视购物行业正在经历转型关键期。

时代更迭传统电视购物式微

自1992年广东珠海电视台推出我国第一档电视购物节目“美的精品TV特惠店”以来，电视购物在中国的发展已经走过了27个年头。

“原价1998，现在只要998,只要998”“你还在等什么，买不了吃亏，买不了上当”这些极具煽动性的广告词，让人们感受到电视购物的威力不容小觑。巅峰时期，全国购物节目一度发展到2000多个。

红极一时的好记星和背背佳两大品牌，以高价被当时中国最大的电视直销企业橡果国际并购。2007年5月，橡果国际在美国纽约证券交易所上市，成为第一家在海外成功上市的中国电视购物企业。

流媒体网CEO灯少认为，传统电视购物虽然“看上去模式陈旧，缺乏技术含量，但场景传递出的信息是生动的、诱惑的、有性价比的，甚至是有互动诱导的，通过夸张的话术、形象的演示，往往能促成非目标用户的冲动型消费”。

2015年，电视购物行业迎来属于自己的高光时刻：湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购（芒果超媒的前身）登陆创业板；同年，江西风尚购物也成功挂牌新三板。

时代更迭，互联网电商的兴起，给原本欣欣向荣的电视购物行业带来巨大冲击。

CIBN互联网电视电商事业部总经理刘强分析认为，影响和制约电视购物发展有三个瓶颈：一是商品的同质化；二是节目的同质化；三是服务的落后。

与注重用户体验的电商平台相比，电视购物从物流、配送到售后服务体系建设方面，都存在较大差距。此外，早期电视购物对商品缺乏质量保证、售后服务虚假承诺等问题，使整个行业诚信遭到严重透支。

迅速发展的电商平台通过评论、私信、一键下单、抢优惠券等功能，让网络购物看上去更加具有诱惑力。自2015年年底起，中国直播产业的飞跃发展开启了网红电商购物的崭新时代。

早期带货的网红以名人、大V为主，他们通过输出个人审美和生活方式打造个人IP，在移动互联网时代形成较强的传播力和营销力。随着短视频的崛起，素人也开始加入带货群体之中，而且取得令人震惊的成绩。

去年“双十一”，在淘宝直播平台，“带货女王”薇娅以3.3亿元的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分

各类电视购物节目尝试从传统电视台单一的购物模式，向多媒体融合的购物平台模式转变

钟内卖掉了15000支口红。尽管今年“双十一”的带货数据尚未公布，淘宝直播运营负责人赵圆圆透露，薇娅今年“双十一”期间的销售额相当于她去年全年的销售额。据悉，薇娅2018年全年引导成交销售额为27亿元。

在快手直播平台，“最强带货王”散打哥在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单；另一位拥有2500万快手粉丝的主播辛巴，在自己的婚礼上直播带货，销售总额达1.3亿元。

发展至今，网红带货已经成为各大电商平台的标配，以“薇娅”“李佳琦”为代表的直播网红成为品牌营销的一大热门，这对传统电视购物产生了明显的分流效应。另一方面，传统电视购物由于自身的局限性，受众数量越来越受限。传统电视购物的销售模式主要以单向推荐商品为主，用户的留存转化基本靠电话方式来进行维系，“只要998”的洗脑词很容易让消费者厌倦。

事实上，电视购物行业在2015年达到顶点之后，行业的整体销售情况便开始出现下滑。中商产业研究院《2018-2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》显示，在2016年和2017年，电视购物行业出现负增长的发展状态。2019年上半年财报显示，风尚购物、快乐购等已经上市的电视购物公司，营业收入同比均出现了不同程度的下滑。

求新求变打造多媒体融合平台

进入盘整期，传统电视购物也开始在经营理念和方式上寻求创新。

《2018- 2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》显示， 2017年我国电视购

物会员人数为8219万人，电视购物企业平均拥有会员数为274万人。如何多触点、全场景触达新用户，重建起与老用户的有效沟通，成为当前电视购物发展需要解决的两大主要问题。

顺应趋势，各类电视购物节目尝试从传统电视台单一的购物模式向多媒体融合的购物平台模式转变。

2017年，湖北经视电视购物节目《一夜惊喜》首次尝试“电视销售+网络直播销售”的营销模式。为迎合年轻人信息获取和休闲娱乐方式，节目邀请了10位网红主播在现场同步网络直播，不仅能更好地与消费者产生互动，也有助于提升品牌转化率。

除了加入直播元素，电视购物节目还在淘宝开通直播间，比如东方购物、好享购物的商品链接可以直接跳转到其淘宝店铺中；有的电视购物在节目视频中加入微信商城二维码，扫一扫就能跳转到商品界面，下单还能享受折扣优惠；有的电视购物节目则通过粉丝经营、VIP会员服务等方式，加大对会员的激励。

为吸引更多年轻消费者，传统电视购物平台逐渐拓宽发展思路，以新的形式潜入人们生活。比如推出手机端的App，Ageclub研究报告显示，目前全国拥有电视购物经营许可牌照的企业有34家，覆盖全国体量较大的电视购物企业有11家，其中有10家开发了独立购物App。通过对安卓系统的App下载量统计，聚鲨环球、惠买、东方购物、快乐购物的下载量最高，下载量均在1000万以上；这些下载量高的App主要由公众号或直播进行引流。

在“大屏+小屏”融合销售的模式下，消费者不仅可以接收更完整的购物信息，还可以边消费边娱乐，提升购物体验。据悉，部分电视端购物App已经具备语音识别功能，消费者通过语音控制就可以直接进入相关物品搜索界面。

欢网科技智能营销事业部总经理姜娜认为，电视大屏的联网化虽然带来了非常强大的平台能力，但“大家打开电视，不是为了找要买的商品。用户在特定场景下的消费习惯的改变，是一个非常漫长的过程。广告主对于不同的媒介所赋予的期望也不一样”。

涅槃重生电视购物能否再逢春

随着竞争加剧，网红带货市场也逐渐变得鱼龙混杂，直播中的营销用语显得越来越夸张和失实。流量红利的消失，使一些带货视频不得不“刷量”冲数据，消费者对网红带货的信任度大打折扣。

与此同时，电视购物在经历一系列严格监管之后，变得越来越正规，消费者权益也越来越有保障。

相比平台型电商，电视购物频道作为广电媒体，不仅拥有有线电视的大屏传播渠道优势，在社会责任方面,电视购物也在积极响应国家精准扶贫方略号召，打造出了一批具有代表性的助农I P，比如快乐购的《中国原产一县一品》、优购物的《走进原产地》、家有购物的《大国好物》等。

通过开展一系列的公益助农活动，电视购物频道不仅帮助当地解决了农产品滞销问题，推广了当地的文旅品牌，而且培养了一批节目的忠实消费者。

CIBN互联网电视电商事业部总经理刘强认为，每一块屏最核心的价值就是内容，内容可以打动用户，吸引用户，让用户产生购买欲。内容是流量的来源，内容也是变现的基础。大屏购物不单纯是一个满足购物需求的平台，更是一个创造购物需求的平台。这决定了大屏购物不能只照搬既有模式，需要重新解构大屏购物，采用新思路、新打法。

对于电视购物而言，如何打造产品差异化是发展的关键。在消费升级趋势下，一些电视购物频道纷纷寻找海外供应商或者跨境电商公司进行合作，推出全球购产品。比如浙江广电集团旗下的电视购物频道好易购，今年引入在欧洲热卖的安道丝芙紧致抗皱贴膜（英文名：An d S h i n e）

产品。

一些电视购物频道也开始大力发展自有品牌。以东方购物为例，早在2014年就开发了自有品牌MARIE BONNE。2018年，东方购物对MARIE BONNE品牌进行了全新规划和包装，并推出基础服装“原趣”与定制家居“慕典”两款自有品牌，实现差异化的产品路线。

除了实物形态的产品，部分电视购物还增加旅游类服务产品，包括国内游和境外游。

国内电视购物的市场潜力还有很大的挖掘空间，从用户消费能力看来，尼尔森数据显示2018年IPTV及OTT用户的个人平均月收入均达到5000元以上，显著高于城镇居民的平均月收入水平3300元左右。根据中国电视购物联盟发布的《2016年中国电视购物行业白皮书》， 2016年中国电视购物行业总销售额达366亿元，占社会消费品零售总额的比例不足1%。而日本、韩国、美国的电视购物销售额占其零售市场的比例高达8%－10%。