网络视听平台如何做好重大主题宣传？

如今，网络视听平台已成为内容消费的主流渠道。影响力、传播力越大，也意味着责任越大。网络文艺作品不仅要符合当前网络视听用户的审美需求，更要展现时代脉搏、记录时代风貌。

作为媒体重要组成部分，网络视听平台发挥快捷、海量、多元、互动的独特优势，用“传统元素+新兴媒介+互联网创新表达”记录重大事件，捕捉时代变迁，展示社会进步，强化精品创作，舆论引导水平不断提升，成为重大主题宣传的重要平台。

2019年新中国成立70周年之际，网络视听行业迎来新的时代使命。网络视听平台如何做好重大主题宣传报道？如何扩大主题宣传的声量，尤其是在年轻受众群体中的声量？值得关注。

作为国内领先的在线视频平台，腾讯视频一直肩负“弘扬主旋律、传递正能量”的时代使命。本文将以腾讯视频庆祝新中国成立70周年宣传工作为例，探讨网络视听平台在做好重大主题宣传工作中的角色和作用。

强化专题策划创新宣传视角

主题和性质决定了重大主题宣传必须在大局下思考、谋划与行动，但如何使宏大的主题“落地”，网络视听平台在内容策划、编排方式等方面需不断创新，强化宣传的及时性、多元化和贴近性。

以腾讯视频为例，为了做好庆祝新中国成立70

周年的主题宣传，腾讯视频推出总量接近140部致敬展播片单，涵盖剧集、综艺、纪录片、电影、动画等各个板块。

剧集方面，腾讯视频强力覆盖国家广播电视总局（以下称“总局”）“庆祝新中国成立70周年推荐播出参考片单”剧目版权，覆盖卫视确定播出剧目26部。截至目前，百日展播片单剧目在平台网络播放量超过75亿。同时集结制作“我爱你中国——优秀电视剧百日展播”剧场专题持续力推，整体曝光量已超6亿。

除了版权剧，腾讯视频还推出爱国公安题材自制剧《学警旋风》、体育励志题材《极限17》三部曲、讲述民航新人成长历练的《九千米的爱情》、彰显美食传统文化的《走进你的记忆》等一系列自制礼赞网剧。

综艺节目板块，入选总局优秀目录项目《一本好书》第二季于10月7日在腾讯视频全网首播。节目以场景式演绎名著的创新形态，让观众切实感受文学经典的文字魅力和思想精髓，引导广大观众形成爱读书、读好书的良好风气。

国庆期间，腾讯视频还持续热播了一批与央媒合作的综艺项目，包括与共青团中央合作的国庆特别节目《中国青年说·我和我的祖国》和微综艺《中国态度》，联合人民网共同出品的公益栏目《为爱下厨》第二季和微访谈节目《中国印记》等。

此外，版权综艺方面，腾讯视频覆盖契合庆祝基调的电视综艺节目，包括山东卫视的《传家宝里的新中国》、央视综合频道的《故事里的中国》、东南卫视的《中国梦 游子情》等。

纪录片板块，腾讯视频与国资委联合拍摄的《幸福在哪里：推动生活的引擎》用平凡人的奋斗故事，讲述了推动中国发展背后的国企力量，着重突出重点大型项目与普通人、普通家庭的关系，弘扬了“幸福是奋斗出来的”等深刻内涵。

自制民族文化题材纪录片《奶奶最懂得》追随英国美食家大米的足迹，探访中国大江南北18道传统民族美食，探索隐藏在中华大地角落里的家乡味道，唤起年轻一代对家的记忆，同时以国际视角展现中华文化自信。

此外，腾讯视频也推出一系列正能量网络电影节目带。自制网络电影10月集中推出爱国主义、社区建设、体育励志等正向主题作品，其中包括《士兵的荣耀》《红野菊》《奔跑的少年》《特勤精英之生死救援》《猎枭行动》《暴雨救援》《特别追踪》等影片。

院线电影方面，腾讯视频推出3档国庆特别专题策划——《厉害了，我的国！—献礼新中国成立70周年电影展映》《红色电影巡礼—让老电影在新时代闪光专题》《带你一键看懂这届国庆档》。此外，腾讯视频电影频道和纪录片频道联合运营宣推《我和我的祖国—电影幕后纪实》。

动画片板块，腾讯视频正能量原创动画短片集《中国好故事》系列以“燃经典、颂今朝、创未来”三个维度出发，5月起持续半年推出优质动画短片。国庆节期间，《中国好故事》进一步集中上线《幸福时节》《匆匆》《迁》《仰望星辰》《女孩

和捻角羊》《归音》《盘古开天》共7部国漫佳作，传承民族魂，歌颂新时代。

同时，腾讯视频少儿频道自制3D儿童动画系列片《舒克贝塔》国庆前夕重磅首播。国庆期间少儿频道重点推荐70周年庆祝专题策划《我爱我的祖国》，组织少儿行业头部儿歌I P全新制作推出《兔小贝儿歌：中国是我家》《贝瓦儿歌：厚德载物》《宝宝巴士：祖国祖国我们爱你》等爱国主义儿歌，引导孩子为祖国争光。

硬核技术加持提升观看体验

网络视听平台的优势在于，其可通过P C端、移动端、电视端等终端实现传播内容的多屏联动，推动“重大主题主线”宣传内容的全覆盖，提升传播效果。2019年国庆期间，腾讯视频庆祝新中国成立70周年主题频道建设全面飘红，庆祝内容展播百花齐放，内容宣发与传播效果显著。

截至10月10日，腾讯视频“我们的70年”主题频道总访问量达到7.28亿人次。全网重点宣传视频在腾讯平台播放效果突出，资讯视频《庆祝新中国成立70周年》主专辑网络播放量高达7.2亿人次。同时，腾讯视频集结全站宣推资源，对烈士纪念日向人民英雄敬献花篮仪式、国庆70周年阅兵和群众游行、首都国庆联欢三大活动进行全程直播。

其中，国庆70周年阅兵直播腾讯视频用户覆盖全球近200个国家和地区，累计观看人次达2.38亿，最高同时在线人数达2730万，创视频网站直播同时在线新纪录；点播回顾阅兵专辑网络播放量也达到6.9亿。观看直播的29岁以下年轻用户占比达73%，全面点燃年轻用户爱国热情。十一期间，全球网友在腾讯视频阅兵页卡和“我们的70年”主题频道，共送出超过2350万次为祖国点赞。

值得注意的是，多项硬核技术的加持，也全力保障了阅兵直播体验。今年，腾讯视频首次大规模使用智能无缝码控技术，配合腾讯视频独有的视频编码器，结合R O I、图像增强等极速高清技术，和预先构建起的多分辨率多级码率的编码方案、超过十级的容灾降级预案多项举措并行，在国庆阅兵直播实际同时在线人数较预估量翻番的情况下，全面保障用户流畅、高品质的直播观看体验。

同时，腾讯视频对接新华社和中央广播电视总台提供的多机位VR视角，并配置蓝光播放体验，观众可自主选择观看、实时切换视角，打破时间与空间的束缚，全程深度参与阅兵仪式，360度感受中国现代化的军事成果以及海陆空三军的震撼场面。

短视频内容创新运营打造正能量传播新高地

面对短视频的强劲势头，腾讯视频和旗下火锅短视频双平台充分利用短视频传播特点，开展70周年庆祝和国庆阅兵主题传播。在宣传预热期，腾讯视频双平台联合新华网、央视网、小央视频、中国军视网等权威媒体策划选题，陆续产出聚合国之利器系列、往届阅兵回顾、人物采访等系列内容，合计超400条短视频，取得1.9亿网络播放量。

进入国庆70周年庆祝活动宣传高点，腾讯视频和火锅视频短视频宣传效果进一步释放，短视频相关总播放量达到17.6亿。腾讯视频进一步精细化整合徒步方队、女兵方队、三军仪仗队、武器装备等全民关注看点，特别是以“国庆70周年庆祝活动—气势如虹”为主题，制作推出22条适合微信朋友圈传播发散的竖屏短视频，充分捕捉并突出“中国女排压轴亮相”等动人暖心亮点。

同时，腾讯视频在短视频内容池整合分发了更年轻化的特色内容进行辅助推广，围绕各地国庆灯光秀、花车表演、快闪活动、集体舞等9个专辑聚合707条视频，建立30多个专题推广，包括《七十载春华秋实，全国各地花团锦簇迎国庆》《民间巧手祝福祖国华诞》《700无人机贺祖国》等，进一步烘托天南地北欢度国庆的喜庆氛围。

此外，腾讯视频还策划了多期极具时代特征的短视频原创作品，持续推出系列小而美短视频栏目和策划。其中，百集微纪录片《非遗进化论》于10月9日在腾讯视频首播，该片讲述了非遗老字号的传承与创新，体现非遗技艺大师保持初心，守护民族技艺。

此前，腾讯视频连续推出《梦想电台第1季、第2季》《中华全家福》《2019首届国家高新区微视频大赛》《人间值得—多彩生活》，以及火锅视频竖屏短视频《不负40年》等一系列契合时代主题的原创策划短视频。同时，腾讯视频还积极参与总局“精彩短视频 礼赞新中国”内容输出与短视频展播活动。

无疑，腾讯视频利用受众碎片化的娱乐消费特征，创新短视频内容运营，使得其成为庆祝传播的新高地，进一步提升了主题宣传的效果。

激活全民参与热情传播年轻态正能量

重大主题宣传工作做得是否成功，全民参与度是一个很重要的衡量维度，尤其是在年轻受众群体中的传播力和影响力，更体现出一个平台的综合运营实力。

在庆祝新中国成立70周年的活动中，无论是社交媒体自发表达，还是参与媒体、平台的互动产品或活动，网民都表现出空前踊跃。其中，腾讯视频策划的一系列主题活动极大地激发了全民参与热情，尤其侧重对年轻态正能量的传播。

今年，腾讯视频集中推出“爱国演奏团”“爱国宣言”“了不起的小心愿”等70周年庆祝趣味互动策划。截至10月10日，网友在“爱国演奏团”贡献了16.6亿喝彩值，并产出近190万条“爱国宣言”，传递爱国心声。腾讯视频联合新华社“声在中国”共同推出“了不起的小心愿”许愿瓶H5互动，发送“以您为傲，盼你更好！”等爱国爱家心愿，吸引了4000万人次参与许愿。

同时，腾讯视频还特别策划了“祖国赞心间”手势舞短视频和挑战赛。腾讯视频集结超过80位青年艺人录制“祖国赞心间”手势舞短视频，并同步在新浪微博和火锅视频推出挑战赛互动，号召年轻网友上传自己录制的点赞手势舞，共获得用户63.2万次“p i c k”。挑战赛在新浪微博发起“祖国因你更赞”话题阅读量达7.5亿，话题讨论量209万。

此外，腾讯视频站内互动社区“d o k i”在国庆期间以多元形式为祖国庆生，感染年轻用户。10月1日－10月7日，d o k i社区持续发布运营 祖国生日快乐 和爱豆一起歌唱祖国 两大话题，引导用户送祝福，配合发掘阅兵周边正能量高光点，国庆期间相关活动总阅读量达600万人次，年轻用户占比高，爱国气氛高昂。

纵观庆祝新中国成立70周年的主题宣传，不仅看到了各级媒体和各新媒体平台对于新渠道、新形式、新手段的领悟与应用能力，也看到了更多新传播思维。对用户需求的理解，对用户心态的把握，对用户力量的调动，是惊人的传播数据背后更重要的秘密。我们也因此看到了全民参与热情被激发出来后的巨大能力。

网络视听平台的传播汇集了新中国成立70周年这个重要时间节点上多种视角的官方记录与民间记录，它们共同构建中国人对这个历史段落的集体记忆。在回顾、盘点的同时，网络视听平台还需进一步梳理背后逻辑，从中提炼出具有持久效用的传播法则，以及如何将被激发出来的公众热情向理性、建设性推进的方法，这些都将成为日后做重大主题宣传工作的秘籍。