跨界、跨屏:报纸广告的创意变革

Media - - 报刊观察 - 文/张丽平

2012年以来,我国报纸广告降幅不断创下新低,2016年更是出现报纸“休刊潮”,2017年1月1日,一批有影响力的报纸,如《京华时报》《东方早报》等纷纷停刊,《中国青年报》也宣布周六、周日将不再出版纸质报纸。有部分报人认为,如今报社一年的利润还不够支付一线城市的一套房款,满是悲情和无奈。创新变革已成为报纸生存的唯一希望,面对广告下滑,报纸广告的创意变革成为目前报业发展的重中之重。

融合发展已成为报纸的“新常态”

报纸利用新的传播技术改变传统的新闻生产,依托新媒体平台重拾读者青睐。“两微一端”几乎已成为报纸的“标配”,有些报纸通过“两微一端”积累的用户量,甚至超过了其高峰期的发行量。以报纸微博为例,据《2015-2016中国媒体融合发展报告》显示,截至2016年3月,《人民日报》、新华社、《新京报》等传统媒体的新浪官方微博拥有粉丝数量分别高达4537万、2099万、1879万。借助高粉丝量和裂变传播,传统媒体在微博领域拥有强大的传播力。也许新一代已经很少看报纸了,但是他们依然通过电脑或者手机终端接受报纸的衍生新闻服务。为了争取更大的影响力,获得更大的生存空间,报纸正在 打破媒体边界的限制,不断加大对互联网的渗透。人民日报社与腾讯合作打造“中国媒体融合云”;《南方周末》开始涉足网络视频领域;《深圳晚报》组建无人机采访队,开辟全新的新闻采访模式;多家主流媒体联合成立VR新闻实验室,探索新闻现场的全方位呈现。

传统媒体把互联网看成是最大的对手,但如今互联网已经不再是传统媒体的竞争对手那么简单,已成为“超媒体”的存在。互联网创造了全新的数字生活空间,大到国家、政府,小到企业、个人都能找到入口,创建全新的互联网社会生活关系。数字生活空间逐步瓦解着传统媒体间不可逾越的壁垒和屏障,这意味着报纸必须建立起更加多元、立体的商业模式,融合发展已成为报纸改革的必然选择。

重新定义报纸广告

报业正在摆脱“纸”的束缚,进入“屏”的领域,报纸广告也在发生变化。传统的“报纸广告”高度依赖“纸媒”这一传播介质,传播很难超出报纸的发行范围。如今,在报业已走向融合发展之时,报纸广告经营也需要跳出“纸媒”的单一视角,走向跨界、跨屏,在更大的传播平台上创新报业广告。 平台化、全媒体化,报纸除了有纸质版之外,还拥有网站、微博、微信、新闻客户端等传播平台,有条件实现广告、服务资讯的快速共享和多层次利用。虽然纸媒的影响力在衰退,但全媒体平台的影响力却具有广阔延展性,对于报社而言,整合全媒体平台的优势资源进行广告发布,比单一的纸质版报纸发布更能形成立体化的协同传播效应。 被高度分化,消费者很难在某一种媒体上停留太长时间,媒体优势逐渐淡化。在海量的信息中,传统的“硬广告”极容易被屏蔽,真正能推送到消费者的“硬广告”大部分是消费者需要获取的信息,内容传播优势凸显,优质的广告内容甚至自带跨屏传播的能力。广告变得越来越多样化,也越来越不像广告,有的广告成为和新闻一样有价值的资讯,广告的内容表达越来越重要,直接影响着广告的传播力。报纸更应该重视广告内容的创意,借鉴新媒体的传播思路,让广告内容自带话题性和吸引力,吸引消费者互动、讨论,甚至让消费者主动成为广告的传播者。 图片的集合,脱离不了平面的呈现,

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