OTT TV兴起背景下电视的“变形”之策

Media - - Content - / 张晓伟

借助互联网和移动互联网发展的东风,近几年,OTT TV迅速崛起。所谓OTT TV即Over The Top TV的缩写,其是基于互联网面向公众开放的视频服务,特征是业务提供者不再需要传统电视的一些发射台、线路等基础设施,而直接通过互联网与消费者对接。OTT TV因其内在的传播特点符合互联网环境下观众的收看习惯,迅速抢占了传统电视行业的市场。不仅如此,OTT TV以其独有的优势,给观众提供了更多的选择机会,带来了全新的体验,对传统电视发展产生了巨大冲击。在此背景下,传统电视被迫走上转型发展之路。在这一变形中,顶层设计下的战略转型应作为前提条件,内容层面的创新和思想深度的坚持应作为核心竞争力,而全方位立体化的融合应成为重要的突破口。如此,电视“变形”才能更好地借助OTT TV带来的机遇,并继续开辟其视频领域的市场。

OTT TV的特点及其发展现状

与传统电视相比,OTT TV传播具有便捷性、社交化和个性化等传播特点。这些特点适应了新媒体环境下受众的需求,因而大大助推了 OTT TV的发展速度,使其迅速占领市场。目前,OTT TV呈现出了一片繁荣景象,传统家电企业、运营商、互联网企业纷纷加入到OTT TV市场的分割战当中。

OTT TV的传播特点。在OTT TV中,服务商省却了内容控制与分发环节,消费者则只需要电视机、电脑、机顶盒、平板电脑、智能手机等终端即可。这种全新的模式在传播上具备很多特点,以下简单列举。

首先,OTT TV传播具有“便捷性”特点。通过OTT TV,观众不再像以往看电视一样,必须坐在固定空间里等待固定时间电视节目的播放,而是可以在任何时间、任何地方、任何设备上观看电视。这种便捷性使观众观看电视彻底摆脱了时间和空间限制,变得十分自由。特别是移动互联网和移动终端的发展,使得OTT TV有了更多提供便捷性服务的传播终端。

其次,OTT TV传播具有“社交化”特点。OTT TV主要通过电视终端、移动终端、社交网络进行传播。在OTT TV上,观众可以实现“实时分享”,把自己喜爱的节目向朋友进行推荐,作为生活交流的一部分。这 种“社交化”的特点是传统电视所不具备的。不仅如此,OTT TV也使得观众与观众、观众与平台、观众与内容之间有了更多的互动,使观看电视变得具有深刻的社交意涵。

再次,OTT TV传播具有“个性化”特点。OTT TV上节目众多,可供观众自行选择。在选择上,观众完全可以根据自身喜好选择观看。不仅如此,随着大数据与智能技术的发展,OTT TV还可以实现“猜你喜欢”这类栏目,为每一个观众推送其可能喜欢的节目,实现个性化定制。

OTT TV的发展现状。随着互联

网技术的突飞猛进,OTT TV顺势而为,已迅速抢占了电视市场的半壁江山。数据显示,OTT TV的终端已经成为家庭互联网设备的核心,早在2015年,智能电视和盒子等终端设备保有量已达1.65亿台,月活跃终端覆盖用户超过2亿,日活跃终端覆盖用户超1.5亿。当前我国互联网用户已高达7.51亿,而OTT TV凭借庞大的网民优势,市场规模已突破2000亿大关。

在此背景下,海信、TCL、康佳等传统家电企业也在积极转型,纷纷推出互联网运营平台。受政策限制,

一些家电企业甚至通过跨界合作寻找机遇。比如,海信与腾讯共同打造了电视游戏体验平台“聚好玩”。同时,传统电视台也纷纷开始与互联网企业、家电企业合作,寻找新的突破口。

根据OTT TV目前市场情况,大致可以分为四种类型:一是传统电视机构,可以直接实现“纵向一体化”模式,省却牌照困扰;二是四大运营商,电信、联通、移动、有线,电信的IPTV+OTT模式,移动和联通的OTT模式,有线网DVB+OTT模式;三是终端运营商,通过接入网关机会发展平台;四是互联网企业,利用其云服务优势,打造OTT TV。目前来看,OTT TV还处于瓜分阶段,尚未形成几家独大现象。

OTT TV相对传统电视的优势之处

与传统电视相比,OTT TV给电视用户提供了更多的选择机会,也带来了全新的用户体验。同时,凭借其基于互联网的优势,OTT TV实现了传统电视所没有的“社交”功能。这些优势使其与传统电视相比,拥有更强的竞争力,也受到了用户的欢迎。

给用户提供更多选择机会。OTT TV基于互联网的优势,使其拥有了比传统电视更多的选择机会。在OTT TV上,大量的电视节目,包括电视剧、综艺节目、电影、纪录片等,储存于终端,各种节目也有细致的划分。作为OTT TV用户,只需要在其终端上根据兴趣爱好进行选择观看就可,完全突破了传统电视播什么只能看什么的无奈境遇。

不仅如此,OTT TV还有海量、新鲜和独特的资源快速上线。各种花絮、快讯、采访等,可以在节目之后及时播出。观众只要喜欢或想深入了 解,就可以轻松选择观看,不需要像传统电视时代一样等待节目播出或只能通过报纸、网络去查询。这种选择机会是OTT TV给用户带来的全新变化。

提供全新的观看体验。OTT TV给用户带来的绝不仅仅是电视节目自主选择的广阔空间,更在于其为观众带来了全新的观看体验。传统电视的观看,是被动式的,且经常会受到插播广告、播出时间的干扰与打断。一档节目,经常在高潮时段插入广告,或第二天再播,这给观众带来期待的同时也无疑会给观众带来失落感。OTT TV上的节目则可以让观众体验到与观看传统电视完全不一样的畅快感,不用受到时间、广告等外在因素的干扰。

也正是因为这种全新的体验, OTT TV用户不再是从前的“看电视”状态,而是如今的“玩电视”状态。电视不仅是看的,还可以通过自主选择搭配延伸出许多新的意义。随着智能家居的发展,OTT TV逐渐成为智能家居的一个重要部分,用户也开始迈向“用电视”阶段。

促使电视“社交化”变革。互动

化与社交化将是OTT TV制胜的突破点。随着新兴媒体的发展,媒体环境与传播环境呈现出“碎片化”现象,具体表现为市场碎片化、用户碎片化、阅读(观看)碎片化等。这种碎片化是媒体传播面临的一种新情况,而OTT TV的出现,使电视适应了观众碎片化的处境,加强电视的“社交化”现象。这主要表现在以下几个方面:一是OTT TV可以使用户通过讨论电视内容,连接不同的社交圈子;二是用户可以通过OTT TV分享电视节目,吸引有共同兴趣的爱好者聚集;三是用户可以对电视节目发表评论,并了解他人评论,从而培养“精神交往”的朋友圈。OTT TV的“社 交化”变革很好地适应了新兴媒体环境的需求,这些都是传统电视所无法实现的。除此之外,就传播主体和传播载体的互动而言,OTT TV还可以实现观众与终端简单的互动、观众与观众的互动、观众与制播者互动等多种互动形态。

传统电视应对OTT TV挑战的“变形”之策

OTT TV是电视屏幕和电视业务的变化,但其本质与核心是电视与互联网信息技术的融合。在这一融合趋势之下,传统电视既面临着新挑战,也迎来了新机遇。电视产业要继续获得发展,就应充分借助OTT TV带来的机遇,进行一次“变形”之举。

电视媒体的转型之策。对于电视

产业而言,首先要解决的是顶层设计问题,即必须从媒体发展总体战略转型。在新的电视发展战略中,电视节目生产主体不再只是电视台,电视内容传播不再局限于电视台,电视节目制作不再由电视台单方提供,电视节目传播也不再只是传统的电视频道,而是借助互联网技术、机顶盒、终端,把所有的生产方、内容、传播渠道等进行高度融合,形成一种完全不同的电视形态。

做到这一点,首先需要把电视转型纳入顶层设计,制定全新的战略和政策,为基于OTT TV的电视媒体产业布局提供坚实基础。其次,管理部门要提前介入,在OTT TV兴起之初就充分统筹政府、行业组织和公众,建立了科学的监管体系,避免OTT TV出现新的问题。再次,OTT TV发展从大方向来看属于媒体融合战略的一部分,要把这一转型纳入媒体融合战略之中。

电视内容的变革之路。在OTT TV时代,传统以“节目”为单元的电视制播模式逐渐被打破,形成“视

频”时代。从目前发展情况来看,用户对视频的喜爱程度逐渐上升,传统电视节目很多也要以视频形式上传至互联网。在这一趋势下,电视的内容将不再围绕电视节目制作,而是围绕如何做好一个精彩的视频。

但是,无论是电视节目还是视频,尽管有所变化,但其内核不变。其核心都是电视人运用自己的思想、知识对信息进行综合、分析和评价。而在互联网视频中,很多都是很随意性的、没有思想的内容,甚至只是为了博取眼球。因此,深刻的思想内涵是电视与互联网视频相比最大的优势所在,无论未来如何发展,电视都要 坚持这一核心竞争力。

电视媒体的融合之举。OTT TV时代,电视要做的是融合,而不是放弃传统。因此,电视“变形”的重要举措之一是,探索从内容、平台、渠道、组织、管理、经营等全面的融合机制,打造OTT TV时代的新型电视媒体。这就需要不断加强移动客户端的建设,与互联网企业、软件商、终端商等合作研发,将内容与平台、渠道进行完美融合,甚至可以考虑“将内容整体平移到某一品牌产品,将品牌产品使用者转化为视频消费群体”。

具体而言,这种融合一方面包括节目形态的融合。充分适应视频碎片 化和段落化的网络观看习惯,把长内容短片化,把短内容互动化,通过优秀的主持人和板块设计,把内容串联起来;另一方面,传播渠道的融合,电视节目不仅是播放这一个环节,而是要充分借助微博、微信等新兴媒体进行播前预热和播后的二次传播,如片花、花絮、无剪辑节目都可以被充分运用,以激发观众观看完整节目的愿望。

本文系河北省社会科学基金2015年度项目“河北电台‘即通’移动客户端研究” (项目编号:HB15XW020)的研究成果。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.