美国数字阅读的发展与趋势研究

——以亚马逊自助数字出版平台为例

Media - - Content - / 王馨雪

美国亚马逊自助数字出版平台是当今最为成功的数字出版平台,它在高度强调内容、重视资源整合、发扬技术革新理念革命、不弃传统出版等方面取得了较好的创新成果,使其在数字出版领域成为行业翘楚,引领行业的发展。

美国亚马逊自助数字出版平台的创新成果 倡导“内容为王”的内容优势。

亚马逊自助数字出版平台包括上百万种电子书,在传统出版向数字出版转型期,传统出版依然占据强大的市场份额,数字出版能做到如此大的市场种类,可见其在内容资源及内容资源库、内容拓展平台等方面的强大资源承载能力。亚马逊原来的业务是从事网上图书销售,在长期的网上图书销售过程中,亚马逊与许多传统出版社建立了合作关系,并获取了许多出版社旗下纸质图书的版权、零售授权或部分优先权益,使其在“内容”上抢占先机,成为全球出版界最庞大的内容资源数据库。亚马逊与出版社、期刊社、专业博客等内容生产者建立合作,拥有了美国大部分出版社、期刊社等内容资源。如今,亚马逊在实施全球化扩张的进程中,紧紧抓住内容资源的合作,使亚马逊推出的自助数字出版平台实现了“内容为王”。

强调“资源整合”的合作优势。

亚马逊网上图书销售业务是其充分运用多方的资源,不断将行业内的资源整合用到极致,使其拥有行业内门类最齐全、资源最丰富的图书销售渠道。在数字出版领域,亚马逊实现了与著名图书馆,以及专业公司的全方位合作,如Project Gutenberg、Baen Free Library、Over Drive等,通过这些“资源整合”,亚马逊也获得了10多万种免费的数字图书资源,其中很大一部分是Kindle刚推出时的免费数字阅读内容,后续在此基础上,依托其自助数字出版平台,陆续更新出版,才产生了更多的数字内容。

发扬“理念革命”的自助出版。

“理念革命”是亚马逊持续不断的创新理念,从技术领域的持续创新到产品、服务等方面,亚马逊坚持不懈地创新,并成功开发出了自助数字出版平台,这在出版行业内是划时代的创新性革命。客户只需要将Word或者TXT、网页等格式文件的内容资源提供,并根据要求标注出相关基础信息,就可以在10多分钟内出版一部电子书,价格由作者在一定的范围内自行选择决定,客户即成为该书的作者,能够从该电子书的售价中获得收益。自助数字出版平台使亚马逊拥有了庞大内容生产来源和作者群体。其 快节奏的出版流程、简单高效的出版方式,将吸引更多的作者加入到数字出版行业,使原本在传统出版行业的资源转向亚马逊自助出版数字平台。

不弃“传统出版”的整合能力。

从当前来看,虽然数字出版、自助出版等拥有不可比拟的优势,在传统出版向数字出版转型的过程中,但数字出版和传统出版的未来,均还存在一定的未知。亚马逊在积极不断地拓展数字出版领域的同时,也会牢牢抓住传统出版的优势不放手,将传统出版与数字出版的优势充分结合、互利互惠。亚马逊也曾在传统出版领域积极参加书稿拍卖,开展从纸质图书到电子书等多领域的独立出版业务,还成立了专门的出版集团,从事出版领域的全流程、全领域业务。

美国亚马逊数字出版的行业优势 功能强大的Kindle阅读器。2007

年,亚马逊推出的Kindle阅读器给数字出版市场带来了深刻变革。根据尼尔森2015年的美国市场报告显示,亚马逊约占美国电子书市场份额的70%左右,Kindle阅读器接近占比45%。Kindle阅读器因其强大的功能使得亚马逊在数字出版销售领域枪占先机,它的无线上网功能、个人图书馆设计、听读功能、浏览图像设计等,都

整合了最优秀的资源。亚马逊的电子书城收益来源主要有两个渠道:一是Kindle阅读器的销售;二是Kindle用户所阅读内容(即数字出版读物、电子书等)的销售收入。

销售策略的价格优势。亚马逊

从推出数字出版后,为赢得市场占有率,获得市场上的主导地位,主动发起了价格大战。数字出版省略或简化了制版、复制、包装、运输等环节,提高了效率。因此,成本大幅降低,电子书具有相应的价格优势。2010年,亚马逊推出电子书时,就将其旗下电子书的价格定价为2.99~9.99美元之间,而这一价格相比传统纸质出版物而言,拥有绝对的价格优势。以六大出版集团为主的美国出版机构结成联盟,共同抵抗亚马逊数字出版电子书的低价销售。但时至今日,电子书的低价优势已成为行业内的不变法则。

无可比拟的销售平台。亚马逊

的数字出版销售始终坚持“以用户为中心”,亚马逊在销售的过程中依托Amzon.com和Kindle Store这两个最为重要的销售平台,围绕用户将平台和产品绑定。Kindle Store是亚马逊电子书和Kindle阅读器的主要销售平台, Digit Text Platform是其自动出版系统,能为出版社和拥有著作版权的作者提供全方位的自助出版服务,这些平台本身是出版平台的同时,也是销售平台,将出版、发行销售等集于一体,可以实现实时、在线的功能,提供更好的服务。

持续创新的未来终端。Kindle作为亚马逊推出的阅读终端设备,从推出时就坚持不断的创新,使其更符合未来终端的要求。因此,在持续推出更符合大众需求的终端硬件的同时,积极植入更人性化的内容服务举措,使终端拥有更多个性化功能。如为用户提供存储数字功能的云服务存储空间,通过任何阅读终端都可以实现账 户内存储的读取。通过打造云图书馆服务,为购买过该电子书的用户提供终身使用服务,用户可以在不同场合不同时期只需登载即可下载。提供个性化的“页购”服务,使用户可以实现分页、分部分购买,而不一定全部需要整本购买。开展借阅服务,购买的同一本电子书可以同时6个人看到,但只付一本书的价格即可,实现购买借阅的服务功能。

美国数字阅读的发展特征 数字阅读占比上升,传统纸质阅读占比收窄。以亚马逊等为主导的数

字出版经过一段时间的发展,对人们的阅读习惯和阅读行为不可避免地产生了深远影响。根据2016年5月31日美国尼尔森发布的《2015年图书市场》显示,美国数字出版的电子书在整个图书市场所占比由2010年的9%上升至2015年24%。美国数字阅读只是占比在不断上升,传统纸质阅读占比收窄,数字阅读与传统纸质阅读依然共存共生。

中高素质人群成为数字阅读的主要力量。由于数字出版全新的阅读

方式和阅读习惯,以及对数字阅读设备的依赖等因素的影响,数字阅读相对应的群体也悄然发生了变化。根据美国皮尤研究中心2015年公布的数据显示,30~49岁年龄段中有71%的人阅读,50~64岁年龄段有68%的人阅读。年轻人的阅读比率则占80%。可见美国的数字出版以及数字阅读在不同的年龄阶段中有着不一样的接受程度,中高素质人群因为工作、学习的需要,也能更好、更快地接受数字阅读,成为美国数字阅读的主要力量,这是亚马逊发展需要关注的重点人群。

数字阅读渠道多元化。从Kindle阅读器市场占比可以看出,Kindle数字阅读器虽然占有较大的市场份额,但苹果公司的iPad、Nook等,为数字阅读提供越来越多的渠道,数字阅读 多元化趋势明显。当前,智能手机的发展,使手机也能轻而易举地实现数字阅读,对数字阅读形成了冲击。智能手机、平板电脑强势进军数字出版领域,成为亚马逊强有力的竞争对手。但总体而言,便于携带、操作简单的电子阅读器、智能手机、平板电脑将是更多用户倾向的选择。

美国数字阅读的未来趋势探索 数字阅读渠道多元,将导致阅读终端的重大变革或统一规范。鉴于

上述数字阅读渠道多元的现状,使读者已经产生了选择的困扰,这些不同阅读渠道的终端设备之间并不能完全实现通用,有些还故意设置了壁垒。2014年,Kobo接手了索尼在美国和加拿大的数字业务,随后推出了Kobo Touch、Kobo Aura、H20这三款电子阅读器,与三星合作推出了Galaxy Tab Nook,亚马逊也持续更新其Kindle阅读器至Voyage系列,苹果公司、巴诺公司也纷纷不断推出阅读终端。竞争激烈却给用户带来了麻烦,未来势必会产生重大的变革或者统一规范,使数字阅读渠道朝着单一化的方向发展。

实施以大数据为背景,打造特色的数字阅读产品。随着大数据技术的

发展,对用户阅读数据和相关出版物的评论信息、评价指标的分析将成为未来出版参考的重要因素。目前,美国出版巨头哈珀柯林斯于2013年成立了专门的数据分析部门,苹果公司于2014年收购了Book Lamp从事图书分析工作,还有牡蛎(Oysters)、思科博(Scribe)等一大批为代表的从事读者阅读数据分析的公司。根据目标用户的需求,打造出具有本公司特色的产品与服务,这样才能为数字阅读的发展赢得真正的美好未来。

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