网易云音乐的受众驱动传播

Media - - 新兴传媒 - 文/张园园

成立于2013年的网易云音乐,自初始阶段便摈弃了单一音乐播放器的思路,以音乐与社交相融合为立意,以歌单、评论、UGC及个性化设计为方向,在多而杂的音乐类软件市场站稳了脚跟。截至2017年12月,据网易云官方出台的数据显示,网易云音乐用户已经突破4亿,歌曲评论数及用户自建歌单同样超过4亿,单日音乐分享量最高突破500万次,超过200位独立音乐人入驻网易云音乐平台,其中不乏奥斯卡最佳原创歌曲获得者Juicy J、格莱美三项大奖获得者Maroon5、美国知名歌手Taylor Swift等。强大的市场及社交潜力,在促使该平台用户数量与日俱增的同时,也形成了独特的受众驱动传播形式,笔者将就此展开论述。

绝佳用户体验引发的自主传播

互联网时代,就受众自身而言,能够驱动其展开自我传播的主要因素无外乎社交需求及自我价值的实现。网易云音乐恰好能够从根本上满足受众的这两项潜在需求,给予其绝佳的用户体验。

目前呈现在互联网的信息传播情况来看,能够驱动用户进行主动传播的内容主要包括热点时事、娱乐八卦、趣 味杂谈、幽默段子、数据报告等。网易云音乐之所以能够引发受众主动传播,很大程度上基于其产品定位并非为单一的播放器,而是趋向于如今互联网热议的“社交”平台,将音乐播放与娱乐、趣味及新闻信息相关联。比如,手机客户端的视频模块、朋友模块,都有如同微博、微信等社交软件一般的评论、点赞功能,几乎可以视作加载在音乐平台上的社交软件。但是纵观目前国内诸多的音乐播放器自有评论区,一方面其间多有恶意人身攻击、“刷屏”行为频繁,影响受众视觉观感;一方面部分歌迷单方面的“控评”行为,使部分传统音乐受众无法从评论中汲取关于音乐的真实“养分”。但网易云音乐与此不同,其所能给受众带来极佳体验最为关键的一点,便是其所打造社交平台的“良性”:一方面公共论坛极易因意见不合引发的约架、口角行为在网易云的音乐评论区较为罕见,一方面互联网分众时代所主张的言论自由也没有因为一水儿的叫好声所淹没,可以说做到了自由言论和理性表达的“平衡”,很多受众出于对入驻音乐人或该平台的情感,更乐意投身到此平台当中,分享音乐多带来的喜悦或感悟。

Web2.0时代,互联网内关于信息接收和发出的界限日渐模糊,自主网络 逐渐被建立,受众可以通过互联网上传视频、音乐、文字等内容,生成社交网络、表达自我的同时,实现人与人之间的对话与交流。在网易云音乐平台,UGC(用户创造内容)是极为突出的特点之一,主要表现在歌曲评论、歌单创建、歌词翻译、转发至外部网络、生成专属音乐圈等。相对而言,网易云音乐的歌单创建,更加人性化、情感化,每一个歌单都是围绕特定主题生成,高质量的歌单更会被收藏和转发,对歌单创建者而言,自主建立的歌单代表个人的情感倾向,而被转发则意味着共鸣和被认可。歌曲评论模块也与之类似,用户可以根据自身对歌曲的观点书写评论,优质的评论会被更多的用户点赞,从而晋升到“精彩评论区”,被更多的用户看到。这一过程中,很多受众面对评论产生“我并不是一个人”的想法,进而生成围绕某首音乐、某只歌曲诞生的情感共同体。

差异化呈现引导的自主传播

如今,各类以音乐为内容的网络软件、手机应用层出不穷,在这个从创意到生成的过程,受众由曾经的被动接收日渐进化为主动选择,可以说凡是在众多应用中选择网易云音乐的受众,初始点基本都在于其与其他音乐软件的差异性:一在于功能的整合,二

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