美国视频网站奈飞的海外市场拓展之路

Media - - 海外传媒 - 文/朱新梅

美国在线视频服务商奈飞(Netflix)成立于1997年,最初只为用户提供DVD租赁服务。1999年,奈飞开始提供在线视频服务,此后经过近20年的发展,奈飞已经成为美国乃至全球最重要的视频网站之一。截至2017年年底,奈飞的全球用户接近1.2亿,海外付费用户达5783万,全年收入超过110亿美元,市值超过1000亿美元。

2010年9月,奈飞开始实施国际化这一重要战略,首先在加拿大推出流媒体服务,然后进入南美,再到欧洲,最终进入亚洲。2014年5月,奈飞宣布在法国、德国、奥地利、瑞士、比利时和卢森堡6个国家推出在线视频订阅服 务,这是自2011年来奈飞在国际业务拓展方面的最大举动。截至2014年年底,奈飞已在全球50个国家提供服务,其国际市场的开发费用已经超过美国本土的开发费用,国际流量业务运营成本已占总成本的三分之一。2015年1月,奈飞开始加速全球扩张的步伐;2月,奈飞在古巴推出视频服务;同年第四季度,奈飞服务拓展到日本、西班牙、葡萄牙和意大利。截至2016年1月,奈飞业务覆盖全球130多个国家。2017年,奈飞实现爆发性成长,覆盖国家超过190个,动能主要来自于海外市场的大幅扩展,海外付费会员数净增加1600多万人,第四季度新增近640万用户,超过美国本土全年新增用户数约490万人,并首次实现海外业务盈利。奈飞拓展海外市场的主要做法和经验如下。 图 Netflix美国和国际付费用户数(百万)和同比

强化内容优势

内容是奈飞的核心资源与竞争 力,为夯实这一竞争优势,奈飞着力强化内容建设。

方面,可谓不惜血本。2012年,其在内容方面的预算为亚马逊的3倍;截至2013年12月31日,奈飞的内容投入为73亿美元;2014年,奈飞宣布对标HBO并宣告:“在HBO变成我们之前更快地变成HBO。”截至2014年年底,奈飞在内容方面的投入达到94亿美元,同比增长高达28.38%;2017年,HBO投入20亿元美元进行内容建设,奈飞的内容投入则达到60亿美元,是HBO的3倍;2018,年奈飞预计在内容上的投入超过80亿美元。

重视原创内容,并将其作为重要竞争策略。2013年,奈飞开始加大自制内容的投入,斥巨资制作了《纸牌屋》《铁杉树丛》和《发展受阻》等电视剧,其中,《发展受阻》获得多项艾美奖、金球奖,并入选《时代周刊》有史以来最伟大的100部剧集之一;《纸牌屋》更是得到广泛好评,斩获最佳剧集、最佳男主角和最佳女主角等9项艾美奖提名,奈飞因此新增200多万订户;2014年,奈飞投入9000万美元制作电视剧《马可·波罗》。2015年,

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