微信信息流广告效果评价创新方法探析

Media - - 传媒广角 - 文/王傅蓉蓉信息流广告 效果评价 创新方法

摘要:2016年,微信信息流广告爆发,众多品牌选择投放微信朋友圈广告,其广告效果也成为各界关注的焦点。本文发现问卷调查法研究信息流广告的效果,对评估其心理效果具有一定价值,但成本高且数据少,因此需要引入大数据技术来提高效果评价的准确性、有效性和实时性,可依然无法避免数据本身的缺陷。对此,可以将最新的技术手段与广告效果监测有效结合,最终准确判断广告心理效果,使广告精准投放策略有了参考依据。

随着越来越多的品牌选择朋友圈信息流广告,微信用户在朋友圈收到广告的数量和频率都越来越高。得益于朋友圈广告自身的热度以及传播属性,其投放效果是可观的。对信息流广告的效果进行客观分析和研究,便于品牌及时调整投放策略。但由于信息流广告在国内发展较晚,其效果研究和研究手段还有待完善。当前,评价广告效果的方法主要有问卷调查法和数据分析法,未来的广告效果监测手段可以与最新的技术相结合,帮助广告主更了解广告所产生的心理影响,实现精准化传播。

一、传统问卷调查法分析

本文所说的微信朋友圈广告效果偏向于广告对受众产生的心理效果,包括受众对广告的记忆程度,对广告的态度,广告对受众行为意向产生的心理影响和对受众实际行动前后变化的影响。笔者于2017年4月期间在问卷星平台发布了《关于微信朋友圈广告效果评价的调查》,回收有效问卷316份。通过网络问卷调查,分析朋友圈广告的心理效果,总结了用问卷调查法评估信息流广告效果的优势 与不足。

众内心变化。各项数据只显示最终的广告效果,而文字能得到每个受访者真实的内心反应,设计良好的调查问卷可以挖掘出受访者意识不到的心理变化过程,因而文字媒介比数字媒介更贴近一个个“真实的人”。问卷发现,约72%的受访者会点击链接购买产品,且在收到红点提示、朋友推荐、朋友圈刷屏和一段时间后的点击比重各占20%左右。由此可以看出用户最终的购买行为在很大程度上受朋友和外界环境的影响,并非只考虑自己的需求。另一方面,能得到个性化的数据。问卷调查得到的每一份调查结果都是独一无二的,深入研究每一份问卷,就能挖掘信息流广告对每一位受调查者所产生的不同心理影响,从而帮助广告主了解每一位受众对广告的态度,有利于实现个性化的精准投放。

来研究广告对受众产生的心理影响有一定优势,但在调查过程中,发现问卷调研法同时也存在缺陷。一方面,

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