北京青年报社媒体融合的实践与思考

在实际工作中,报社多次召开编采业务部门的研讨会,将创新的权力下放,督促部门在各自领域开展新媒体实践,并建立了一系列行之有效的奖励政策,提高业务部门创新的动力。随着移动互联网迅猛发展,北青在移动端持续发力,加快推进媒体融合,文字、图片、音频、视频多媒体互动传播,在移动互联网上,延展了北青品牌的影响力。

Media - - 特别策划 | Special Plan - 文/沈峥嵘

早在10年前,移动互联网就成为传统媒体行业的“灰犀牛”,它站在天际间,慢慢地野蛮生长。近几年,当已壮大的灰犀牛向我们狂奔而来时,虽然传统媒体人一直在喊“狼来了”,面对移动互联的当头一击,仍然感觉到猝不及防。目前,互联网和移动互联网已深刻地改变了传播环境和媒体生态,传统媒体的影响力和盈利能力都呈断崖式下滑。传统媒体人,自上而下,都有强烈的危机感和求变的动力,除了逃离的,多数人都在寻找路径,尝试创新。只是由于体制、资金、人才、文化等条件的限制,这些尝试往往是局部的,影响力也是有限的。

《北京青年报》同国内所有传统媒体一样,也是在“摸着石头过河”的状态中度过的。对媒体融合,编委会有共识:变是必须的,不变,一定走向死亡;怎么变,要慎重,盲目地变,有可能死得更快。

行动:《北京青年报》媒体融合的实践与探索

面对传统媒体发展的困境,报社领导层多次提出“要坚定不移推进媒体深度融合,大力发展新媒体业务,强调移动新闻产品优先,形成一次采集、多种产品、多媒体传播的工作格局,不断提升在移动互联舆论场上的影响力”。在实际工作中,报社多次召开编采业务部门的研讨会,将创新的权力下放,督促部门在各自领域开展新媒体实践,并建立了一系列行之有效的奖励政策,提高业务部门创新的动力。随着移动互联网迅猛发展,北青在移动端 持续发力,加快推进媒体融合,文字、图片、音频、视频多媒体互动传播,在移动互联网上,延展了北青品牌的影响力。

微信公众号矩阵实现较快发展,2014年以来,北青利用微信平台的迅速发展,初步建立了微信公众号矩阵,有主打时政、评论和热点事件报道的A集群,代表公众号有“政知”系列、“团结湖参考”“深一度”等;主打本地新闻和垂直类服务的B集群,代表公众号有社区报公众号群、“教育圆桌”“职人职说”等;体现北青报人文关怀的C集群,代表公众号有“北青影像”“天天副刊”“体坛叨sir”等。2016年,《北京青年报》被原国家新闻出版广电总局评为“全国报刊媒体融合创新100佳优秀案例”。

“政知”系列——2014年5月13日上线,形成了以“政知局”为龙头,包括“政知道”“政知圈”在内的“政知”系列微信公众号,粉丝数量超过100万。其中,“政知局”主打原创时事解析;“政知道”力推时事常识,揭秘幕后,解疑释惑;“政知圈”则重点关注时事新闻中的人物。2016年,“政知”系列微信公众号实现全年累计阅读超过2460万的好成绩,同时向多平台延伸发展,与新浪微博、网易新闻客户端、腾讯新闻客户端、今日头条等多个平台合作,尝试推出不同的新媒体产品。在新浪微博及网易、腾讯新闻等客户端的订户总数近150万;今日头条平台订阅用户达40万,阅读量累计近8亿;在搜狐公众平台的总阅读数近5亿。其中,“政知”头条号更创造了累计阅读量6.04亿、单篇最高阅读数超过865万的惊

人成绩。此外,2016年年底,“政知局”入驻蜻蜓FM平台,开辟“政知”系列音频新业务,已推出两期节目,收听人数将近8万,总体效果超出预想。

“团结湖参考”——2014年5月30日上线,主打时政分析和时事评论,粉丝数约35万,强调在对材料的全面占有和对事物有较强的把握能力的基础上,提供前瞻性、权威性的解读、分析、预测,力图在众说纷纭的舆论场上做一个定调者,除了提供令人信服的结论以外,更注重挖掘事件丰富的内涵。在评论热门新闻事件时,“团结湖参考”一直坚守底线、强调媒体责任。在传达主流价值的过程中,努力做到“信达雅”三个标准。所谓“信”,就是说自己相信的话,理解几分就说几分,不过分夸大、不人云亦云,这种真诚的态度能够赢得读者最大限度的信任和理解。所谓“达”,就是在政治上有大局观、在人情方面力求练达。评论新闻事件不是就事论事,而是放开眼界,从时代的政治大图中寻找最准确的解释。所谓“雅”,就是要做到有温度、有情怀,拒绝书呆子气和八股文风,让读者从文章中获得信息增量和情感增量。“团结湖参考”的时政评论文章之所以经常获得很高的转发量,除了立意力求准确、权威之外,文风灵活也是重要原因之一,被读者誉为“有情怀的评论”。“团结湖参考”的经典之作“蔡三篇”使该公众号在三天之内粉丝激增8万,创造了迄今为止时政评论微信公众号领域的奇迹。目前,“团结湖参考”的阅读数在时政评论类公众号中仍处于领先位置。

“教育圆桌”——2014年5月8日上线,由《北京青年报》与北京市教委联合运营,主打教育类资讯,权威解读教育政策,回应社会教育关切,试图在教育垂直领域构建社交平台。目前,粉丝数量25万。“教育圆桌”发挥自身资源优势,深耕校园,开办了“校园名片”等金牌栏目,并举办了“圆桌大讲堂”等丰富多彩的线下活动,实现了线上及时推送、线下贴心互动的有效结合。2016年, “教育圆桌”通过开展各类活动,为内容变现作出了有益探索。

为了鼓励编采人员做好公众号,北青建立了相关奖励机制,公众号每涨1万粉丝,报社就奖励公众号运营团队1万元钱。同时,我们还尝试为“团结湖参考”建立了专门的团队,试行产品化运营。

北青网发挥内容分发平台作用,流量不断增长,盈利

能力逐步增强。北青网成立于2000年,是《北京青年报》官方网站,拥有新闻采访权,每日推送5000多条新闻资讯,将北青生产的优质内容在互联网上进行二次传播,致力于做一个有较强影响力和盈利能力的内容分发平台, 连续多年实现盈利,是传统媒体办的网站中盈利能力最强的网站之一。北青网已实现全网站H5化,正向移动化、视频化方向发展。从传播力和影响力上看,传统媒体办的网站目前排序情况:人民网、新华网、央视网处于第一梯队;北青网、光明网、中青网、环球网处于第二梯队。

北青网始终保持正确舆论导向,积极参与北京市“两会”“建党95周年”“国庆67周年”“长征80周年”等重大报道,进一步扩大了网站的传播力和影响力。其中, “建党95周年”专题在网站首页首屏重要位置每天更新推送,推送图文、视频300多篇,点击量超过320万次。

北青网通过提升内容品质,加强业界合作,日浏览量节节攀升,继2015年11月和2016年4月分别突破3000万和4000万之后,2017年又突破5000万,日访客数超过2000万。2016年,北青网盈利超过1000万。同时,还荣获了由中央网信办官方杂志《网络传播》评选的“2015-2016年度省级网站传播力十强”称号。

再造新闻生产流程,推出“北青即时”,打造中央厨房式内容生产中心,抢占移动互联舆论主阵地。为适应

移动互联时代的内容生产传播规律,北青强化“北青博联社”内部微信群的作用,优化新闻发布机制,综合运用微博、微信、网站等新闻产品,第一时间将北青记者采写的内容,通过“北青博联社”,推送到各个新媒体平台,抢占各平台首发位置,即时采集、即时推送,快速做出反应、迅速送达用户,在传播中抢得先机,增加北青品牌曝光率,初步形成了中央厨房式的内容生产中心。

2016年,“北青即时”多篇独家报道被腾讯、搜狐、网易等重点网站弹窗,有力提升了北青的品牌影响力。

顺应发展趋势,尝试新闻直播业务。2016年,北青推出了“北青直播”品牌,目前与网易、新浪、微博、今日头条、小米等直播平台进行了合作,产生了《女排归来》(500万+)等百万以上流量级别的直播报道。

打造“淘宝头条北京频道”,尝试将内容与商业服务

有效结合。2016年,北青与淘宝头条共同打造“淘宝头条北京频道”,目前已有“教育圆桌”“老北京城新生活”等40多个自媒体账号入驻,通过在图文中插入淘宝商品、文章中加入广告位、与商家合作宣传等方式实现内容变现。

社区传媒——向下生根,服务最后100米。北青社区

传媒成立于2013年10月,目前主要业务为运营社区服务平台“OK家”(APP)、开办社区驿站、出版发行《北青社区报》,全力打造一个基于社区物理基点展开的、充满黏性的、线上下相结合的社区传媒互联平台,是北京青年

报社探索战略转型的一项重要举措。

社区服务平台“OK家”是基于移动终端的小区生活信息服务软件,提供快递代收发、跳蚤市场、社区聊吧、优惠信息等最贴近社区居民的服务。目前已开放北京市1500个小区,注册人数超过70万,并仍在快速增长中。未来还将不断接入更丰富的服务项目,提高用户黏性,努力成为中国最大的社区服务平台。

社区驿站分为线下活动和实体店面两部分,线下活动包括举办居民交流沟通及各类培训讲座、居民众享活动等。实体店面提供基本的沟通及维护服务,包括快递的代收代发、金融自助终端等便捷服务。目前已开通130个社区驿站,未来还将不断拓展,力争覆盖北京的所有重点社区。

收获:品牌影响力的延伸和团队的自信

传统媒体的转型实践一直饱受诟病,多认为媒体融合发展的形势大于功能,更有人揶揄传统媒体人,以为搞个网站、开个微博,就成新媒体了。这样的批评有一定道理,如果仅仅把媒体作为一个企业,国内媒体的转型实践确实没有找到成功的商业模式,产品形态、推广运营、盈利能力等,都处于初级阶段。形成这种状态的原因非常复杂,即便如此,在转型实践中,我们还是有很大收获的。

为什么要实践媒体融合?北青编辑部的同仁有三点认识:一是近年伴随纸媒发行量的减少,以及阅读人群年龄结构的老化,纸媒的影响力也自然随之下降,媒体融合实践可以把北青的品牌影响力扩展到移动互联网上,让品牌价值得到延展;二是无论媒体的介质、形态怎么新,专业的内容一定有其价值,在各个新媒体平台上,作为媒体人,不能失声;三是传统媒体容量在不断缩减,团队需要平台,在实践中学习移动互联的传播技能,学习移动互联的话语模式。三年多的实践,我们的目的基本达成。

首先,全媒体改变了我们的生产周期和产品形态。纸媒是按“天”过日子,无论新闻在什么时间发生,记者都习惯于晚上五六点钟发稿,编辑晚饭后工作,印刷厂后半夜开机,报纸第二天才送达读者手中。现在,编辑记者都建立了“唯快不破”的观念,不仅突发事件抢时效,官方发布也抢时效,北青网站、微博、微信、直播等新闻产品基本实现了24小时发布。对固定思维方式、工作模式的打破,为编辑部带来活力,在重大社会事件中,专业团队的持续发声,也让公众看到传统媒体存在的价值。

其次,《北京青年报》的品牌价值通过媒体融合实践得以提升。曾有人质疑传统媒体,好的内容就能有更多受 众吗?答案是肯定的。在纸媒时代,都市报的发行量基本在六位数以内,新媒体的阅读量大大出乎我们的意料,在这里举几个典型的例子。在微信公众号的爆发初期,“团结湖参考”的《后周时代的九大政治猜想》阅读量达到180万+,《郭美美:渴死在沙滩上的美人鱼》阅读量80万+,公众号“放牛班”的《iPhone 6被掰弯以后》阅读量达到150万+。这还仅仅是开始。2016年5月,北青即时新闻刚刚上线,5月1日至10日,话题“魏则西事件调查”的总阅读量就达到了4363万;2016年10月,当八达岭老虎咬人事件的舆情海啸退去之后,《北京青年报》记者获得了独家采访的机会,并拿到了事发时的完整视频,《北京青年报》为不同媒体平台量身打造了不同版本的新闻产品,第一时间同时发布,几乎获得了所有门户网站的弹窗推荐,收获了过亿的阅读量。2017年4月,在微博这个传播力居前的平台上的两个数据也证明了传统媒体的影响力,6日,《北京青年报》首发的《北京自住房公租房将为新北京人开展专项分配试点》获得了1622万的阅读数,10日,《因索赔被判敲诈入狱五年“三聚氰胺”受害儿父亲九年维权今日终判无罪》阅读量突破2100万——这样的阅读量,在传统媒体时代都是不可想象的天文数字。这些数据足以说明,新媒体让传统都市报突破了地域的限制,其品牌影响力在移动互联网上得到了有效的延展。

在媒体融合实践中,《北京青年报》维持了团队的稳定性。《北京青年报》从20世纪80年代就开始采取公开招聘的方式招募人才,这一传统一直延续至今,为报社积累了一支相对高素质的团队。传统媒体的人才流失近几年越来越严重,《北京青年报》编辑部也感受到了这样的压力。2012年以前,300人的团队每年主动离职的只有三五个人,2013年则达到17人,2014年为27人,占编辑部总人数的9%。这样的比例在纸媒每况愈下的今天,还是可以接受的,适当的流动,保持了团队的活力,也没有影响业务的传承。这样的结果得益于我们在新媒体上的实践。报社老人主动学习新媒体技能,新的表达方式、新的传播途径、新的采访方式,还要采购新的采编工具,并学习使用。改变既有压力,也带来了动力和成就感。

问题:好内容没有卖出好价钱

与国内大多数传统媒体同仁一样,北青媒体融合实践的最大问题是,好内容没有卖出好价钱,也就是没有找到好的商业模式。《北京青年报》的媒体融合实践,“第一利益点是传播效果和对北青品牌的补益”,我的同事认为,如果没有我们自己的新媒体平台,好内容带来的“渠道流量收益,好比乞丐手中的破碗,可果腹一餐,长远看

不可能是出路”。

新技术的出现改变了媒体的形态,也改变了受众的媒体消费行为,在商业利益的驱动下,各新媒体集团在新技术和大资金的支撑下,在互联网、移动互联网上迅速跑马圈地,建立开放的传播平台。传统媒体独立、封闭的传播渠道逐步瓦解,原来传统媒体掌控着产业链中的所有环节,现在除了报纸外,其他的新闻产品都靠其他媒体的平台传播,在各平台的角色几乎与自媒体没有区别。

相较于传统媒体,新媒体的赢利模式是多元的,内容付费、电子商务、软文、硬广、服务等。内容付费、软文、硬广是传统媒体比较熟悉的赢利方式,但是这些方式的赢利规则都由平台制定,传统媒体丧失了定价权,也缺乏与平台议价的筹码。而电子商务与信息服务等赢利方式,又是传统媒体不熟悉的领域,传统媒体缺少技术能力 和运营人才。

技术的创新迭代越来越快,媒体形态不断变化,无论是新兴媒体还是传统媒体,变革的压力都是空前的。媒体未来的路,谁也无法说清楚,大家都在摸着石头过河。相比新兴媒体企业,传统媒体转型更为困难。传统媒体与新媒体的差距在于,体制僵化,机构负担过重,管理者没有承担创业风险的意愿;企业制度不完善,对团队缺少激励机制;团队人员老化,缺乏互联网思维;对新媒体发展模式缺乏认同;对新媒体技术缺乏研究,也少有人才积累。

未来,传统媒体的转型需要补足这些短板,否则,不可能在新媒体领域找到商业模式,也就不可能真正站稳脚跟。

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