当代体育传播理论的学科性梳理

——评《当代体育传播:体育、媒介与社会研究》

Media - - 广告·书评 - 文/杨芊夏作者单位 湖北文理学院

体育传播学是体育学与传播学相互融合的交叉学科,尽管表面上看属于边缘学科,但在两大主体学科中占据了重要的地位。就当前研究成果来看,体育传播学已经与人文学科和社会学科的大部分学科实现了交叉融合,其中包括文化研究、符号学、修辞学、现象学、叙事学等,部分研究还涉及自然科学中的自学科。体育传播研究作为传播学研究的重要构成,在体育人文社会学研究中彰显了越来越重要的作用,但就国内情况来讲,体育传播研究基本上是在探讨传统的学术观点,其创新性严重不足,虽然许多学者在大谈特谈“体育新闻传播”,但无论是该领域中的理论建树还是实践探索,都没有落到实地。实际上,体育新闻学和体育传播学不管是在内涵还是在外延上,都存在较大差别,若是将体育新闻学视为独立的学科,那么这门经验学科已经初步形成,可挖掘和拓展的空间十分有限, 而体育传播学研究的层次要高于体育新闻学,视角也更宽阔,最为关键的是,根据国内外相关领域专家和学者的预期,体育传播学将成为未来理论界的一大显学,其中许多研究重点也都是目前体育新闻学无法覆盖的。

当前,我国部分高校已经计划招收体育传播方向的研究生,这一领域的理论研究和架构必然会成为国内学术界与国际接轨的新突破口,所以,对于体育传播学来讲,理清基本概念,明确发展方向,是实现理论跨越和突破的重要前提。由王世军所著,河南人民出版社出版的《当代体育传播:体育、媒介与社会研究》一书,系统地分析了当代体育传播理论的内涵及发展,对体育传播中体育、传播媒介和体育传播的社会效应与条件进行探讨,分析了现代体育和体育赛事发展的趋势,以及其与传媒技术的融合对传统体育运动和体育赛事的影响,并进一步梳理了体育 了全新可能。新媒体的互动性为企业音乐节目提供双向的信息反馈机制,受众在接收品牌信息后可及时做出回应,这样不仅能够激发受众参与的积极性,还便于企业获取真实的受众需求和态度。而新媒体的超时空性,打破了传统音乐节目固定时间、固定平台播放的局面,特别是在受众主动搜索的情况下,品牌信息的传播范围得到了前所未有的拓展。因此,企业音乐电视要充分发挥社交媒体、论坛、视频网站等新媒体的优势作用,拓展品牌推广渠道,提高品牌覆盖范围。在这方面,央广音乐节目中心较好地利用了网络视频网站,央广网以音频收听为特色,单独设置了视频板块,而音乐节目中心利用央广网庞大的用户数量和高使用率,发挥其传播优势,提高了自身的收视率。央广音乐节目中心还利用微博和微信等社交媒体,开通“央广经典音乐广播的微博”“央广音乐之声微信”等官方账号,受众可通过微信朋友圈分享、微博视频分享、超链接分享等途径及时传播官方信息,形成非常可观的传播规模。在论坛和贴吧等在线互动平台上,央广音乐节目中心成立了话题社区,听众在这里汇集起来进行信息分享,而这些分享进一步吸引了感兴趣的受众,增强了企业品牌 传播的针对性,并强化了企业品牌的黏性。创新文化建构,培育核心优势。利用音乐节目构建品牌文化,需要通过具体的“故事”来完成,而这些“故事”既可以是企业发展史,也可以是品牌建设历程。这种利用“故事”在企业音乐节目中进行文化建构的方式,属于典型的情感诉诸和感性表达策略。消费者在观看音乐节目时,收获的是情感愉悦体验,在精美的画面、动听的旋律和感人的情节中,潜移默化地接收企业品牌信息,形成对企业文化的感知和认同。音乐节目能够让更多的消费者体验到音乐与品牌相容的无限魅力,尤其是在消费者对传统广告心生抵触、审美疲劳的当下,音乐节目无疑为企业品牌的传播注入新活力、提供新视角,成为企业塑造品牌形象的核心路径。央广音乐节目没有传统广告所具备的强烈说教色彩和商业目的,其动人的旋律、精美的画面、感人的故事和优美的歌词,在为消费者提供视听享受的基础上,巧妙地传达了企业品牌信息,最终实现传播效果的最佳化。

运动借助现代传媒技术对社会发展的功能价值。本书共分为七个章节,第一章绪论,主要内容包括体育传播概述、体育传播的产生与特点、我国体育传播发展概况;第二章论述的是体育传播的构成要素,主要内容有体育传播者、体育传播的内容与符号、体育传播的受众、体育传播的类型和体育传播过程的特性分类;第三章的中心内容是体育传播的媒介,内容包括体育传播的媒介介绍、媒体变革与体育传播的飞跃、体育与传媒相互依存的加深、传统体育参与方式的改变、体育与现代传播媒介的融合;第四章探讨了体育传播与社会环境,主要内容是体育传播与政治环境、体育传播与经济环境 、体育传播与人文环境;第五章介绍了体育传播的全球化取向,内容包括了体育传播发展的基础、当代体育运动发展的全球化、体育传播的全球化发展、体育传播对世界体育的影响、世界体育传播格局的不均衡发展、体育全球化发展背景下的中国体育传播、体育传播发展的国际化意义;第六章论述了体育传播功能与效果研究,主要内容有中国体育传播与软实力构建研究、体育传播的培养效果分析、体育传播效果、现代体育传播与奥林匹克运动会;第七章的内容有关于体育传播的发展趋势研究,主要内容包括体育传播的发展趋向分析、体育传播的发展对策研究、体育媒体的发展趋势分析。

仔细研究不难发现,该书的七个章节分别对应题目的三个关键词,体育、媒介和社会。第一章、第二章对体育传播的历史、内涵进行分析,第三章是对体育传播媒介的概括,第四章、第五章、第六章和第七章则是对体育传播与社会发展的关系分析。由此可见,该书结构层次性、系统性非常强,最为重要的是,作者在最后一部分,创造性地提出了体育传播与国际社会的关系,并立足于当代体育传播的现状,针对性地提出了未来体育传播的发展方向,具有非常强的指导意义。

该书不仅在结构上具有鲜明的个性,在内容架构、思想价值方面也形成独特风格——既有理论创新,又有思维延伸,对中国体育传播的发展有着重要指导作用。首先,作为体育社会学研究的重要构成,体育传播与社会环境之间的关系,以及体育传播的功能价值,是国家文化软实力建设的重要内容,在该书中作者对体育传播与政治环境、体育传播与经济环境、体育传播与人文环境之间的关系进行了重点阐明,通过体育自身与国家利益、经济建设等多个角度对体育传播功能进行明确说明,这种论述方式对于体育与社会关系的研究和发展具有非常强的正面推动作用。

其次,对于体育传播效果与功能的研究,作者从国家软实力建设中产生的巨大作用出发,结合人才培养、体育事业、奥林匹克等其他重要方面,构建了全新的理论研究视角和系统的体系探索。作者明确地指出体育传播对人类社会发展起到的重要作用,作为社会发展进程中的必然产物,体育传播与政治、经济、文化等产业形成了密切的内在联系,并以社会发展为前提,建立起互促互进、多维互动的局面。

再次,该书从体育、媒介和社会三个角度入手,以体 育传播的内涵、价值、应用、发展为重点研究对象,分析了体育、媒介和社会三者之间共融共生的关系,并指出体育传播介入其他相关领域后,为体育本身所带来的全新意义。在此基础上,作者提出体育传播和体育媒体的发展趋势与对策,由于体育传播是一个相对复杂的过程,包含政治、经济、文化等诸多因素,所以在有关体育传播的策略上,作者根据不同的主体进行不同的解读,以实现体育传播更深层次

的渗透。

最后,随着我国体育事业的蓬勃发展,体育传播已经成为增强文化自信、彰显大国风采、激发爱国热情的重要途径。从某种程度上讲,体育传播就是在弘扬社会主义主流价值观,正如该书所强调的,在全球化进程日益深入的时代背景下,需要广大体育媒体工作者以传播体育文化为基本职责,坚守职业信仰,在体育新闻报道中将体育传播的社会效益置于首要位置。对此,作者站在国际化发展的高度,分析了当前中国体育传播的现状,并重点探讨了其未来的发展趋势与对策。因此,本书具有非常重要的现实启示意义,一方面,在体育传播实践中,媒体要做到弘扬社会正能量,深入挖掘体育信息中的正面人物、典型事例,向广大人民群众传达一种乐观向上、自强不息的精神;另一方面,媒体要避免产生违反基本职业道德、以权谋私等问题,坚决杜绝虚假新闻的出现,只有如此才能确保体育传播的社会功能。全媒体时代,体育传播主体要充分利用信息化技术手段传播体育文化,充分认识大众传媒在网络信息制播过程中的优势,灵活利用社交媒体、自媒体等平台开展体育传播活动,以更加个性、开放、自由的方式传播体育文化,让国内外受众能够透过体育信息感悟到更多有关中国政治、经济、文化方面的东西。

整体而言,体育传播在社会进步与发展的过程中扮演着关键的角色,而体育传播要想实现国际化、专业化、系统化发展,就必须坚持在体育传播实践中树立正确的社会观、新闻观、媒介观,并正确认识到体育、媒介和社会的关系,而王世军所著的《当代体育传播:体育、媒介与社会研究》一书,无疑是可资借鉴与学习的佳作。

书名:当代体育传播:体育、媒介与社会研究作者:王世军出版社:河南人民出版社出版时间:2017年08月定价:45.00元

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