广电“供给侧”改革下“媒介融合新生态”的构建

Media - - 第一页 - 文/傅峰春

由“老生态”向“新生态”的转型升级是化解广电危机、实现广电生存发展的根本出路。构建广电“媒介融合新生态”要以互联网为变革方向,以用户市场需求为导向,以新技术为引领支撑,以巩固拓展阵地为根本目标,以稳定增加创收为重中之重。

当下,受到互联网视频和新媒体发展的冲击,广播电视台普遍遭遇了断崖式的广告下滑,暴露了广电媒体长期以来以线性为标志进行的产品设计、组织运行、机制流程、产品经营等生产体系中的本质问题,体现了新媒体“非线性”思维在于广电媒体“线性”思维竞争的绝对优势。事实上,广电行业多年也在试水新媒体,但推动媒体融合的成效欠佳,无法从根本上解决内容、技术、经营等层面的“两张皮”顽疾,更无法从根本上真正建设成“媒介融合生态”。因此,笔者认为广电媒体必须要从供给侧改革入手,通过转型升级完成融合发展的生态模式建设,推进可持续发展。

作为供给侧的广电媒体危机

当前,从媒介融合生态建设的角度来看,广电媒体作为供给侧在内容、渠道、数据、受众、变现等五个方面都存在着危机。

从“内容”看危机。其一,内容与渠道、

用户需求脱节严重。现有广播电视台的组织架构、运行机制、考核方式、生产流程、产品形态都是基于线性播出模式设计的,线性电视频道除承载了电视台自主生产的新闻、生活、娱乐类的节目外,还汇聚了社会第三方生产的影视剧、综艺、专题等优质节目。以往,这种电视台播节目拉收视、观众免费看内容、商家投 广告的商业模式,变现稳定,模式成熟,使得广播电视台只能也只会生产适合线性播出的视频内容。如今,受互联网、社交媒体、电商平台等综合因素影响,线性频道占用户收视方式和渠道份额越来越低,而基于互联网和智能渠道、智能终端的用户收视方式多为非线性的点播、时移方式,而电视台基于线性模式下生产的视频内容有时会缺乏时效性、互动性,无法满足渠道和受众的需求。其二,内容不适应互联网化的商业模式。基于互联网的视频消费商业模式有两种,一种是免费观看,流量广告变现,另一种是付费观看。前一种模式可复制到有线和IPTV大屏渠道,但前提是视频点看流量足够大,后一种模式在近两年增长迅猛。公开信息显示,截至2018年2月底,爱奇艺的付费会员已突破6010万,而吸引用户付费观看的内容主要是影视剧,纵观这两种模式,电视台生产的内容都不具备优势。

从“渠道”看危机。电视渠道分大屏渠

道和移动屏渠道,在大屏渠道,由于台网分离政策,使得电视台失去了对下游有线渠道的掌控,而IPTV则先天为电信所有。在线性时代,只要做高收视,广告即能变现,渠道对上游电视台的商业模式影响不大(除频道落地和数据操控)。而在智能渠道、终端的非线性时代,大屏渠道就是内容入口,就是视频新业态的创

新平台和变现平台,没有渠道主导权就没有在大屏转型升级的平台和空间。其次,随着有线和IPTV的宽带化、智能化发展,互联网视频内容和商业模式已开始涌入大屏渠道,伴随而来的是爱奇艺和腾讯们的内容生产和资本运作能力获得极大提升,传统广电线性内容的市场份额和变现能力将进一步萎缩。在移动端,实践证明,广电靠线性模式下生产的内容无法达到拓展媒体功能和商业模式的目的。

从“数据”看危机。数据是支撑电视台现有商业模

式的关键环节,当下采用的收视数据模型为小样本取样测量方式,存在失真、造假等问题,屡遭诟病,一是不能反映现有渠道的真实收视状况,二是无法反映媒体的全渠道传播能力。这种数据模型与互联网视频数据相比,在人口推及规模和广告成本方面均被严重低估,这也是造成传统广电媒体广告下降的原因之一。要想稳定广电目前的广告下跌趋势并探索新的业态和商业模式,广电亟须构建基于全视频、全渠道、大样本的新型数据模型。

从“受众”看危机。受互联网和社交媒体平台影响,

电视受众已逐渐养成通过手机看新闻和视频的习惯,这是大屏电视开机率逐年走低的主要原因之一。其次,观众已养成以“时移”“回看”“点播”等非线性方式收看电视习惯。再次,短视频观看也分流的大量观众时间。传统媒体不主动适应观众的收视习惯变化,生产适配受众需求的内容,就只能被动接受观众流失的现实。另一个问题则是广播方式的弊端,即电视台只有泛化的观众,没有有效实现观众向用户的转化手段,无法建立台与观众的直接连接。

从“变现”看危机。就广播电视台而言,主要的变

现手段就是广告收入。从2015年起,电视频道的广告就呈现出断崖式下滑的趋势,特别是地面电视频道广告下降尤甚,先是广告公司总预算缩减,其次是向新媒体分流加速。究其原因,有宏观经济和实体经济不景气因素,有互联网及电商平台改变商品销售模式因素,有媒体渠道多样化稀释传统广电受众因素,最终体现在商家这里就是传统电视媒体的广告播出效果达不到商家预期效果,致使商家减少广告投放。从另一个角度看,相对投放于传统电视媒体的广告的总蛋糕而言,传统线性免费收看的电视频道数量出现了严重过剩。换言之,靠广告模式已经养不活现有数量的频道和从业人员,出路就是必须进行供给侧改革。

从上述分析看出,广播电视台当下遇到的广告危机,是线性电视商业模式的危机,涉及传统电视生态或 产业链的方方面面,也可称作是传统电视生态的危机,要找出应对危机的办法也要从生态的角度去分析和寻找出路。

建设媒介融合新生态是广电转型升级的当务之急

由“老生态”向“新生态”的转型升级是化解广电危机、实现广电生存发展的根本出路。构建广电“媒介融合新生态”要以互联网为变革方向,以用户市场需求为导向,以新技术为引领支撑,以巩固拓展阵地为根本目标,以稳定增加创收为重中之重。构建广电新生态不是完全另起炉灶,而是针对广电生态出现的问题,对产业链各环节变革升级,放大优势,补齐短板。

广电“老生态”的构成。广电“老生态”指的是现

有广电商业模式下的传统广电生态体系。主要由五个环节构成:内容端、渠道端、受众端、数据端和变现端。内容端主要是广播电视台,渠道端主要是有线电视网络公司和IPTV运营公司(地面电视广播和卫星直播对现有商业模式影响不大,不是本文讨论重点),受众端主要指基于上述渠道的终端用户,数据端是指第三方的电视收视测量公司(当下国内电视台主要采用中视索福瑞的数据),变现端主要是广告主。现有广电生态的业务逻辑比较简单,即电视台做节目频道内容,有线和IPTV负责传输,数据公司提供收视数据,广告主依据收视率给电视台投放广告。

广电“老生态”有三个显著特征:一是“线性”,

整个产业链都围绕线性产品形态“电视频道”运转,所谓线性指的是电视台按时间顺序播放节目形成频道,观众按节目编排单时序观看节目;二是“单向”,即我播你看模式,观众与频道没有互动,数据公司单向卖数据给台里,没有数据交换;三是“弱连接”,产业链上下游不同环节的实体独立运转,业务协作关系较弱,如台网业务联系仅为频道传输、数据公司收视数据测量过程在台网之外独立进行、台与观众也是弱连接关系等(如图1)。

广电“媒介融合新生态”的构成。与“老生态”相

同,新生态也是有五个产业链环节构成,即内容、渠道、用户、数据、变现。新老生态虽然都有五个要素,但外延和内涵有根本不同,新生态是对老生态沿互联网维度的拓展,是革命性的升级(如图2)。

这些要素包括:一是内容,面向全渠道、全终端策划生产发布内容,产品形态是线性频道加非线性内容专区;二是渠道,大屏端包括有线网络、IPTV网络、OTT TV网络运营商,移动和PC屏端包括自主网站和APP,还有社交媒体、视频内容聚合等第三方平台;三是数据,大屏全渠道直播、点播抽样及全样本收视数据,移动端全网全渠道传播和收视数据,包括对大数据的采样、挖掘和综合应用;四是变现,包括商业广告、产业经营、用户付费等多种模式;五是用户,包括线性频道的观众和非线性内容的点播用户,用户有来自自有网站和APP的直接用户,也有来自第三方渠道如有线、IPTV、社交 媒体等的间接用户。

除此之外,广电“新生态”也有很多新的特征,如非线性、强耦合、强互动、多业态、大数据、智能化等,在此不做详细阐述。

广电媒介融合新生态的构建策略与方法 内容端策略:推动广播电视台的供给侧改革。第一,

广播电视台供给侧变革的必要性:由于渠道竞争和互联网技术发展,渠道和终端已日趋宽带化、互动化和智能化,下游渠道的内容呈现和终端用户收看方式都变为线性加非线性。而在上游的台里,无论内容生产方式还是产品呈现方式依然是单一线性形态。在时效性、互动性、节目数量形态上均无法满足用户需求。

广电供给侧改革要做的就是让上游的内容生产适配下游渠道和观众的需求,要把线性的内容生产方式变成线性加非线性的方式。现在台内的组织架构都是按线性频道设置的,目标考核也是指向线性频道的收视率和创收,没有对新媒体或“非线性”内容的考核指标,或比重很低。在这种机制下,做媒体融合只能是“夹生饭”的效果,内容采编团队不会为新媒体策划、组织、生产内容,所以会普遍出现“两张皮”的现象,做出来的内容在新媒体里不受欢迎。因此,无论从化解危机寻找出路,还是从媒体融合的维度,都亟须进行广播电视台的供给侧改革。

第二, 供给侧改革要点。首先,供给侧改革要有明确目标。构建“新生态”要带来新增长,变革要达到提升内容品质、传播效果和经营效益的目的。其次,供给侧改革要有明确方向。供给侧改革的目的是要化解广电当下遭遇的“线性”危机,因此由“线性媒体”向“非线性媒体”转型就是广电变革的方向,要将以直播频道为特征的节目采、编、播、传生产运营体系转变为以点播加直播为特征的互联网化的内容生产、发布、运营体系,要使“线性”成为“非线性”的特例,通过非线性变革要实现媒体产能释放、时效提升、智能互动、一体策划、立体传播、多维变现。再次,供给侧改革要敢于碰硬。如果“线性”危机的根源在于体制机制,那么就要痛下决心,从体制机制入手,变革生产关系,解放生产力,使机构、机制、流程、产品适配互联网化“新生态”的需求。最后,供给侧改革要有抓手。融合发展已在社会和媒体组织内达成广泛共识,可作为供给侧改革的切入点和抓手,要把媒体融合扶持政策和资金引导到供给侧改革上来,而不是做融合的表面文章。

第三,广电供给侧改革需要重点关注的几个问题。

一是“两张皮”问题。通过内容、技术、经营三个层面的深度融合,消除“两张皮”现象。内容层面:在内容生产部门内设置新媒体编辑策划部,统一指挥,协同策划,全媒体采访,多渠道终端发布;技术层面:搭建融合生产平台,内化加消化新媒体平台,开发利用大数据,提升融合能力;经营层面:消除内容与经营双轨运营的“两张皮”现象,以市场为导向建立机制、配置资源。有条件的台可尝试进行新闻类资源整合,成立大新闻中心,将相关频道和新媒体的运营职能一并放入,让频道和APP等移动新媒体矩阵都作为新闻内容的多渠道出口,这样即可实现一体化策划、采访,多平台协同生产、多渠道终端发布的立体传播的目的,从而实现组织机构内部的“自然”融合和母体转型。二是智能动态媒资数据库建设问题。媒资的智能化程度体现“融合生产平台”的能力,关乎融合的效果,决定新生态的质量。广电当务之急要将静态媒资库升级为智能动态媒资库,应用“智能汇聚、智能拆条、智能编目、智能播出、智能发布”技术,建立动态媒资的汇聚、存储、发布机制,让媒资数据库的“库体”尽快蓄满“水”,并推动媒资在智能搜索、智能推动、智慧城市、专区运营等方面的应用。对于省市级广播电视台要着力建设好“新闻民生内容数据库”。三是大数据建设、应用问题。广电未来要高度依赖大数据进行生产和运营。广电的大数据主要是“内容大数据”和“用户大数据”。现在看来,广电的这两个大数据基本未建立起来,至少是未成规模,还称不上“大”。广电大数据建设可分为大数据技术平台建设、大数据库体建设和大数据综合利用三个层面。

大数据技术平台建设是要在台内基于云架构的融合内容生产平台上,加建大数据处理子系统,包括基础软、硬件平台和数据采集、清洗、挖掘、呈现等应用软件模块;大数据的库体建设是要建立一个大数据采集汇聚机制,对于内容大数据可通过“智能动态媒资数据库”建设来解决,对于用户数据库,可分为“直接”和“间接”两个库体来建设,“直接”用户来自台内自建新媒体客户端,是发力重点,“间接”用户来自合作渠道,“大屏”用户主要来自有线和IPTV的台网协作用户子集,小屏“间接”用户来自“第三方”社交媒体和视频汇聚平台消费参与本台业务的集合。至于大数据的综合利用,目前要着力做好舆情分析、全渠道传播力洞察、全渠道收视分析、广告精准营销等功能开发应用。

渠道端策略:实施全渠道战略,推进网台深度协作。

第一,制定全渠道战略。一是认清渠道价值,在非线性模 式下,渠道就是入口,未来广电的新业态和商业模式都要靠渠道实现,在很多业务上台对网高度依赖,如广播电视台的大数据采集挖掘、专区运营、商业变现等业务都离不开下游渠道配合。二是了解渠道含义,大屏渠道包括有线、IPTV、OTT TV、DBS、DTT等,其中有线和IPTV是主渠道,小屏渠道,包括自建APP渠道和第三方渠道、平台。三是明确渠道战略:掌控、连接现有大屏渠道,拓展自建小屏渠道,借力他方平台渠道,为自有内容最大限度寻找入口,通过渠道达到影响力最大化、用户规模最大化、商业变现最大化。四是深化渠道合作,在以下几个方面开展台网间的深度合作,拓展新型业态:时移点播业务合作,网台联合开展时移点播业务,营造共赢局面,解决收视分流,广告剪跳问题;在大数据业务上开展合作,构建“全样本、全形态收视数据”模型;在内容专区业务上开展合作,依托台端的智能媒资库共同参与“智慧城市”建设;网台协作,共建“非线性频道”“网台互动演播室”,把制播平台延伸到网络前端,建立台、网、受众强互动连接,如重庆台网“I12”项目案例。

第二,拓展移动渠道,建立新型连接。把“媒体融合、移动优先”纳入渠道战略;构建有影响力、有良性商

业模式的移动传播矩阵;以自建“客户端”APP为主;善用“微条”辅助,自有内容的多平台发布要以达成品牌延伸,数据回流,效果洞察,适度变现(反对简单碎片传播)为原则和目的(如图3)。

数据端策略:构建“全渠道、全视频、大样本”收视数据模型。首先,应明确全视频、全渠道、大样本的

概念:全视频涵盖线性频道、内容点播专区、单条短音视频、微直播等;全渠道涵盖大屏全渠道和小屏PC及移动端全网平台;大样本是指基于大样本取样和全样本匹配的收视测量方法。其次,明确建设新生态数据模型涉及的关联方(如图4),包括政策相关方:行业监管部门、标准机构、行业协会等;内容端相关方:广播电视台、社会制作公司;渠道端相关方:有线网络公司、IPTV&OTT集控运营公司、社交媒体公司、视频聚合平台;数据相关方:传统收视数据公司、互联网视频数据公司、广电大数据公司;广告相关方:广告行业协会、广告公司等。再次,探索新数据模型的建设方法。推动产业链各环节形成共识;整合产业链资源,共建共享,分头推进;从现有小样本收视测量模型平滑升级过渡到新的数据模型。网、台、数据公司三方协作构建大屏主渠道大样本、多样态数据模式;台与社会数据公司共建台内大数据系统,重点开发新媒体全渠道洞察、全平台收视点击测量、精准商业运营等数据应用。

最后,进行案例探索、验证、推广:香港TVB电视台与中视CVS联合进行的全视频、同源、跨屏收视测量项目取得阶段性成果,该项目的意义在于产业上下游的广泛参与,一旦取得成功,在拓展广告资源实现精准营销方面会产生很好的示范效应。此外,今年3月21日北京国双公司与歌华有线召开题为“大屏监测革新与精准营销未来”的联合发布会,该项目以歌华有线500万双向高清用户作试 点,选取2500个大样本抽样用户,以其独创的蓝牙手环技术解决了“一屏多人”的识别难题,初步建立了新型大屏大样本收视数据模型。目前,该技术正在向多城市、多渠道拓展,向同源多屏延伸。该技术为电视广告的精准营销带来可能。

变现端策略:提升广告服务,创新商业模式。第一,

巩固广告市场,变广告经营为媒体运营。以市场为导向,以用户为中心,整合节目、新媒体、广告、技术资源,协同行动,创新节目与营销方式,利用大数据技术实现精准营销,稳住老客户,拓展新市场。

第二,创新商业模式:依托新的“数据模型”,建立新的营销体系,引入新的变现手段(如引入成熟互联网变现方式);依托“智能媒资”和“大数据”开发“智慧城市”“舆情分析”“民心桥”等智慧媒体产品,获得政府、社会组织的支持;开展网台协作,创新节目形态,建立大屏用户连接,开发演播室互动功能,推进电商和产业延伸业务,探索时移点播新的运营模式;探索内容专区运营模式,尝试免费点播+贴片广告模式。同时,培养用户付费收视习惯,培育点播收费产业模式。

用户端策略:以全渠道思维获取用户,服务用户。广播电视台的用户从哪里来?通过网台协作,专区运营,建立与大屏渠道用户的连接,获取间接用户;借助新媒体APP获取直接用户;以自有版权内容和影响力优势与第三方互联网渠道合作,聚合第三方平台的本媒体粉丝和用户,获取间接用户。通过大数据,做好用户分类,实现精准服务。

结语

对于广电媒体而言,要把供给侧改革、制定渠道战略、建立新型全视频全渠道大样本收视数据模型、高质量发展服务用户、稳固与创新商业模式作为构建广电新生态的核心内容。要充分认识广电供给侧改革的紧迫性与必要性,要将由“线性媒体”向“非线性媒体”转型作为供给侧改革的主攻方向。要有壮士断腕的决心和意志,做好广电新生态的顶层设计与规划,整合产业链资源,上下齐心,左右协同,共同推动,广电的融合发展和转型升级才能早日实现。

图3 移动新媒体矩阵示意图

图2 广电新生态示意图

图1 传统广电生态模型示意图

图4 全渠道、全视频、大样本收视数据模型

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