提升海外华文媒体传播影响力的策略研究

——以《欧洲时报》为例 / 曹旺儒

Media - - Content - 文/曹旺儒

自1854年《金山日新录》在美国旧金山创刊发行以来,作为国际新闻传播领域的独特力量,海外华文媒体历经了百余年的发展。数量庞大、类型多样的海外华文媒体一向是华人华侨获取信息的重要来源,以美国为例,近八成华裔经常阅读华文报纸,而25%左右的华裔偏好华语电视节目胜过英语节目。近年来,随着我国构建新型对外传播格局不断深入,海外华文媒体的作用日益显著,特别是 在推进“一带一路”的倡议背景下,海外华文媒体扮演了“先锋军”的角色。从整体上看,华文媒体遍布世界五大洲,只要有华人社区的地方,就能看到华文报刊、华语电视和广播。但就个体而言,由于人力、资金、观念等方面的制约,许多华文媒体的影响力有限,一些华文报刊发行量仅有百余份,出了几期便草草停刊。海外华文媒体肩负着向华人华侨传播中国故事、弘扬优秀中华文化的重责,并 在宣导“一带一路”的倡议中扮演着重要角色,因此,如何透过有效手段改善其生存状况、提升其传播影响力至关重要。作为海外华文媒体的代表,《欧洲时报》近年来取得了显著的发展成果,本研究将总结其运营经验,为其他华文媒体提供《欧洲时报》在发展中的可取之处。

《欧洲时报》的发展概况

《欧洲时报》创刊于1983年,

总部位于法国巴黎。报纸发行覆盖全欧,发行量超过10万份,除报道欧洲当地新闻外,《欧洲时报》还大量报道中国新闻,是旅欧华人华侨了解中国发展情况的重要窗口。该报设置了46个中国地方专版,既包括上海、浙江、新疆等省区直辖市,也涵盖杭州、成都等重点城市。每期地方专版会详细报道各个地区的最新动态,满足欧洲华人华侨的需要。此外,从2011年开始,该报陆续开辟了英国版、中东欧版、德国版、意大利版等国际专版,以不断扩大报纸规模。随着移动互联网的普及,《欧洲时报》也开始投身新媒体领域。从开设官方微博,到设立欧洲时报内参微信公众号,再到建立由英伦圈、食尚亚洲、意烩、道德经等垂直细分公众号组成的新媒体矩阵,《欧洲时报》在短时间内建立了全媒体传播渠道。面对迅速崛起的短视频,《欧洲时报》也意识到其巨大的发展潜能,并与专注华人故事和华人声音的华加视频(HuaPlus)建立了合作关系,《欧洲时报》对新媒体的重视及投入力度可见一斑。

《欧洲时报》提升传播影响力的策略 紧跟传媒发展趋势,建构全媒体传播渠道。技术发展带来了传播工具

的迭代与革新,附着在智能手机、平板电脑等智能终端上的社交媒体、资讯类APP取代了报纸、电视和广播,成为受众的主要信息获取渠道。这种现象不仅冲击着国内传统媒体,也挑战着海外华文媒体。《欧洲时报》紧跟传媒发展的大趋势,在几年时间内建立起由报纸、电视等传统终端和手机APP、官方微博、微信公众号以及短视频等新兴平台构成的全媒体传播渠道。虽然受到新媒体的冲击,但传统渠道对海外华文媒体的重要性仍不 可小觑。据相关研究表明,超过43家华文媒体反映中老年华人群体是其主要受众,他们多年来养成了阅报的习惯。《欧洲时报》近年来注重发展新媒体,但对传统纸质媒体的投入并未减少,这从专版数量的增长上便可窥见。而新兴渠道对《欧洲时报》传播影响力的扩大具有明显影响。第一,信息到达率有效提升。虽然报纸发行量超过10万份,但与旅欧的华人总数相差甚远,而有效利用拥有数亿用户的微博、微信,能大幅提升《欧洲时报》的信息到达率。第二,传播时效性不断提高。相较于报纸,微博、微信可以真正做到即时传播,这在报道突发事件时尤为明显。比如,2016年法国尼斯恐怖袭击发生后,《欧洲时报》微博在1个小时内就对此事进行报道,并发起“尼斯恐袭前线播报”的微博话题。期间,《欧洲时报》共发布41条相关微博,其中在恐怖袭击现场拍摄的1分20秒短视频由于及时反映相关情况,在微博上引发了广泛关注,并获得超过千次转发和500多条评论。在2017年12月1日至31日期间,《欧洲时报》微博共发布信息472条,平均每天15.2条,其微信公众号则以每日1次、每次8条的频率更新,这样的更新频率保证了受众能及时获取资讯。

整合平台资源,推送个性化内容。不同传播媒介的特性相异,适

合的传播内容也不尽相同。《欧洲时报》在运用全媒体渠道时,充分考量平台间差异,推送个性化内容。首先,纸质媒体主要以欧洲和中国时政、经济以及国际新闻为主。比如,2018年1月26日出刊的《欧洲时报(周末版)》分别设置了两个国际版、法国版、华人版和大陆版,而欧洲版、港澳和两岸版以及特别版“中国正在说”均为一个。其中,只有两个华人版和大陆版中的少量新闻属于 文化和生活资讯类,其余均是严肃的硬新闻。相较新媒体轻便、快捷的特点,纸质媒体在公信力和报道深度方面占优势,以硬新闻为主的内容编排模式能够最大程度发挥传统渠道的传播优势。其次,微博、微信和短视频等新兴媒介主要以传递文化和生活资讯类信息为主,传播方式也更灵活多样。欧洲时报微信公众号在2018年1月23日至28日共推送了48篇微信文章,其中时政与经济类新闻共计8篇,其余皆为生活服务与社会民生类内容。这些推文选题新颖,常常能获得较高关注,如1月26日推送的“只有海归才懂的‘逆文化冲击’”一文,其关注海外归国人士文化适应情况的选题角度引发该群体共鸣,获得了一万多的阅读量。《欧洲时报》英国版开通的微信公众号英伦圈主要推送英国旅游、租房、美食等资讯,在青年人中颇受追捧,目前拥有40多万粉丝,是《欧洲时报》旗下粉丝数最多的公众号。此外,道德经、意烩和食尚亚洲等微信公众号也主打文化与生活服务类资讯,关注人数均在10万以上。基于平台资源的整合,推送与之相适应的内容,《欧洲时报》不仅巩固了原有受众基础,还吸引了青年群体的关注。

善用国内主流媒体资源,满足传播需要。随着海外华文媒体被纳

入“大外宣”格局,其与国内主流媒体的联系、合作不断加强。《欧洲时报》与国内主流媒体的合作可分为三个方面。第一,采用国内媒体的新闻稿件。新华社和中国新闻社的报道是《欧洲时报》主要的稿件来源。如在2018年1月19日出刊的《欧洲时报》中,分别采用了四篇新华社稿件和七篇中国新闻社稿件,内容既包括2017年中国经济增长等时政、经济类新闻,也涵盖中关村人才引进、中国

男女人口比例失调等科技和社会类新闻。采用国内主流媒体稿件,既可以满足《欧洲时报》对新闻稿件的需求,又可以及时向欧洲华人社会反映中国的发展情况。第二,参与各类论坛、活动,强化与国内媒体的联系。《欧洲时报》积极参加世界华文传媒论坛、海外华文媒体高级研修班以及华文媒体“行走中国”等类型丰富、内容充实的论坛和活动。第三,与国内媒体联合推出专题报道。《欧洲时报》与东南卫视合作推出“中国正在说”栏目,邀请张维为、何怀远等学者专家,讲述中国经济、政治、军事和社会建设成绩以及未来发展前景。

与东道国媒体深度合作,扎根当地土壤。《欧洲时报》重视与东

道国媒体合作,并取得了一定的成效。2013年,《欧洲时报》英国版开设两周年之际,便与《泰晤士报》合作并在副刊中推出《泰晤士报》中文版,这是《泰晤士报》首次与华文媒体合作并推出中文版内容。对于《欧洲时报》而言,与老牌报刊合作,能够帮助其走出华人圈,进一步扎根英国社会。从2014年6月开始,《欧洲时报》英国版改为与《电讯报》合作,每周推出两个中文版来介绍英国政治、文化与科技类最新话题。《电讯报》在国际声誉上虽不及《泰晤士报》,但在英国本土,前者的影响力并不逊于后者。除了新闻业务上的合作,《欧洲时报》英国版还致力扩展与东道国媒体的合作范围。比如,在2016年中秋前夕,英伦圈微信公众号发起了在伦敦中国城派送月饼的活动,此活动不仅吸引了当地留学生和华人到场,还有许多英国当地人和外国游客慕名而来,其中,《电讯报》等英国当地媒体的报道起到了重要的信息扩散作用。对于海外华文媒体而言,善用国内主流媒体资源固然 重要,但与东道国媒体的联系与合作也不能忽视,否则,海外华文媒体很难扎根当地土壤,获得充足的“养分”。

《欧洲时报》对海外华文媒体发展的启示

罗伯特·E·帕克(Robert E Park)在《移民报刊及其控制》中指出,最受移民欢迎的是熟人旧地的新闻,这是移民媒体产生和发展的基石所在。据统计,海外华人华侨总人数超过6000万,分别分布在198个国家和地区,庞大的华人群体支撑起海外华文媒体广阔的发展空间。虽然从整体上说,华文媒体几乎触及所有华人聚集区,但从个体层面而言,许多华文媒体规模小、受众少,影响力十分有限。从《欧洲时报》提升传播影响力的实践经验出发,海外华文媒体需从以下三个方面入手,扭转发展颓势。

摆脱新媒体转型的误区。面对

来势汹汹的新媒体,许多华文媒体进退失据。一部分华文媒体因为资金、人才等方面的限制,对新媒体转型持抵触情绪,认为自身不具备转型的条件。这种情况在非洲和南美的华文媒体中表现得尤为明显。与之相反,另一部分海外华文媒体则将重心完全移到新媒体,忽视纸媒运营。上文已述,中老年华人群体是海外华文媒体的重要受众,而报纸是其主要的信息获取渠道,完全依赖微博、微信等新媒体会导致海外华文媒体出现严重的受众流失现象,由此可见,抵触新媒体和忽视纸媒都是海外华文媒体转型的误区。相较而言,《欧洲时报》在转型过程中坚持新旧媒介并重的原则,致力打造全媒体传播渠道,并取得了可喜的成效。所以,海外华文媒体需要树立正确的媒体转型观 念,摆脱对新媒体的抵触情绪,同时不能忽视纸媒的作用。

与国内外媒体开展多元合作。根

据《欧洲时报》的经验,与国内媒体和东道国媒体开展多层次合作,对华文媒体发展大有裨益,但多数海外华文媒体并未和东道国媒体建立起常规性或制度性的合作关系。至于同国内媒体开展合作,大多海外华文媒体仅限于采用国内新华社和中国新闻社的新闻稿件,缺乏更深层和多元的联系。除个别媒体外,海外华文媒体在资金、人才、技术等方面与国内媒体和欧美主流媒体之间差距甚大,若不能积极开展同国内外媒体的合作,善用后者资源,海外华文媒体将会难以摆脱发展困境。近年来,我国将海外华文媒体纳入“大外宣”格局,这正是华文媒体加强与国内媒体和相关部门联系的良好契机。

海外华文媒体之间融合发展,形成规模效应。客观而言,《欧洲

时报》能够取得不俗的发展成绩,与其先天条件密切相关。在华文媒体中,《欧洲时报》在规模、资本、人才等方面的优势明显,而这些是支撑媒体转型的必要条件。没有足够的人才、资金和技术支持,其他海外华文媒体想要取得和《欧洲时报》一样的发展结果并不现实。所谓“独木难成林”,基数庞大的华文媒体之间有着广阔的合作空间,媒体之间的深度合作和融合发展,能够形成规模效应,增加媒体转型成功的机会。从目前情况看,世界华文传媒论坛等机制虽然创造了全球范围内华文媒体交流合作的平台,但各个国家和地区内部的华文媒体依然缺乏交流机制,这是华文媒体日后需要努力的方向。

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