商业性小屏直播的主持互动策略

——以广东房产频道为例 / 曾岑

Media - - Content - 文/曾 岑

随着互联网技术的快速发展, 4G网速的提升以及移动终端规模的不断扩大,网络直播的形式越来越受到用户追捧。根据中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国网络直播用户规模达到4.22亿,占网民总体的54.7%。而网络用户看直播的终端,则从最初的PC电脑,拓展到手机、平板电脑等移动设备这些小屏媒体终端。笔者认为,所谓“小屏”就是指相对于电视、PC电脑等“大屏幕”可视设备而言的,屏幕较小的、可移动的、便携的、以手机和平板电脑为代表的可视终端。

在“一人一手机就能做直播”的低门槛背景下,很多商业推广活动也开始通过网络终端,尤其是移动终端进行直播。这种“直播+商务”的模式可以被用于新品发布会、演唱会、展会以及其他商务活动。由于这种直播主要是以商业利益为追求,以商业行为为内容的,因而可以被称为“商业性小屏直播”,在传播媒体上则主要通过网络传输信号,如在手机、平板电脑等移动端进行直播。

广东房产频道的商业性小屏直播实践

广东房产频道是广东广播电视台 旗下的数字电视频道,其内容涵盖房地产市场和家居生活等与房地产行业相关的资讯信息。近年来,为了拓宽收视渠道、延伸服务内容、提高经营效益,广东房产频道发力移动端,通过微信公众平台、新浪微博、今日头条和触电新闻客户端等平台,全方位多渠道推送节目。

与“一人一手机”的个人直播不同,广东房产频道参与的商业性小屏直播依靠团队执行,一般三人一组,主持人负责串联引导活动直播的全过程,摄像师负责拍摄及传输,编导负责维持直播现场秩序、处理突发状况。如果直播中需要播放事先制作的短片或是切换其他场地的直播信号,还会额外配备技术人员和设备。

笔者统计了广东房产频道近三年来开展的商业性小屏直播活动,可以将其分为专业论坛、商业活动和主题策划三种类型。其中,专业论坛是指以博鳌房地产论坛为代表的房地产业界论坛,房产频道制作的小屏直播内容通过多渠道的推送,吸引了大量房地产从业人员关注,单场直播最高有过百万人次观看,这部分直播内容占比约为15%。商业活动是指房地产商针对区域或项目开展的推广活动,为了扩大活动的宣传效果,充分利用社交网络的集聚性,让目标客户可 以通过实时性、交互性、沉浸性更强的网络直播,将正在发生的事情放在网络上分享并实时与观众互动,这部分活动选择通过房产频道的小屏终端进行直播,约占80%。主题策划是指针对特定区域或主题,广东房产频道策划相关的专题报道并植入相应项目信息,以小屏直播的形式呈现给受众,如“广州6大热点板块全PK”就属于这一类型,内容约占直播总量的5%。

商业性小屏直播主持互动的特殊性

与以往的电视直播和其他类型的网络直播不同,商业性小屏直播具有直播过程不可控性强、目标用户专业性强、互动量大等特点。这也大大增加了主持人的互动难度。

直播过程不可控性强。对于网

络直播而言,信号是播出的重要保证,如果网络信号时断时续,会直接影响直播信号的传输。而商业性小屏直播,很多是为了配合品牌活动或商业策划,直播现场人比较多且秩序杂乱,很容易对直播进度造成干扰,加上主持人和摄像需要经常走动,也很容易导致信号不稳定,这造成了直播过程的不可控性,对主持人的互动来说是一大困境。

目标用户明确具体、专业性强。商业性小屏直播的目标用

户明确具体,就是品牌定位主打的目标客户,他们对直播所宣传的内容比一般用户更加熟悉,专业性较其他类型的直播更强。如果主持人不能深入了解直播内容,就无法理解用户的诉求,真正做好与用户的互动。同时,商业性小屏直播的用户覆盖面比其他面向大众的直播类型窄,用户点击观看量相对较小。根据广东房产频道的直播技术团队统计,他们推出的商业性小屏直播,单个链接的点击观看人次最低不足一千,最高的是2016年的博鳌房地产论坛专题,直播页面的点击量近200万,而所有直播内容平均的点击量在几万左右。因此,在对传播效果进行考核时,会更重视主持人对内容掌握的专业性。

直播时间长、播出时间不固定。网络直播因为不受版面限制,

播出时间通常较长。而商业性小屏直播,为了满足商业需求,会按照活动时长来确定播出时长,以确保宣传的完整性和效果的最大化。广东房产频道的商业性小屏直播,时长一般为30分钟到3小时不等,最高纪录则达到了连续三天,每天8小时的时长。更长的播出时间,意味着主持人需要时刻保持互动意识,增加互动量。同时,商业性小屏直播通常没有固定的播出时间,而是随着商业活动或节目内容的变化来确定播出时间,这也导致用户难以形成收视习惯,定时定点守候观看。一般来说,商业性小屏直播的出品方和制作方通常会在直播开始前将直播链接在社交平台上进行密集推广,等用户陆续收到推广信息并打开直播链接时,直播节目往往已经开始,因而商业性小屏直播的用户是逐步进入观看过程的。根据笔者统 计,广东房产频道的商业性小屏直播在开始的10到30分钟是用户打开链接观看的高峰期,在直播开始的第15分钟,观看人数会达到峰值。这种不确定的播出时间和用户收看进程,则对主持人的互动效果提出了更高要求。

商业性小屏直播的主持互动策略

针对商业性小屏直播主持人面临的上述三方面的困境,笔者将以直播的时间为轴,提出主持互动的策略。

直播前需要就主题与用户充分互动。在内容方面,因为商业性小屏直

播的目标用户明确,针对性强,因此在直播开始前,主持人就需要与目标用户充分互动,以吸引更多用户观看节目直播。

2015年开始,广东房产频道给旗下每一位主持人都设立了个人微信账号,由主持人和专业编辑共同管理, 力求塑造主持人“业内专家”的形象,以及有别于频道官方微信的“个性”。该微信账号会在主持人主持的节目中以口播、滚屏字幕、二维码浮窗等形式进行宣传,还会在频道的官方微信、微博、头条号等渠道推广。以笔者的个人微信账号为例,截至2017年年底,共有3000多名好友,全部都是看过节目后出于信任添加的,他们对广佛地区房地产资讯感兴趣,有购房意愿,整体活跃度较高。笔者(或同事)通过在朋友圈发布工作照、主持节目的链接、对房地产资讯的观点等,实现了在粉丝中塑造专业形象并形成互动的目的。

一方面,为了增强互动效果,笔者在主持商业性小屏直播前,会在个人微信号的朋友圈发布相关信息,对直播活动进行预热宣传,以吸引粉丝关注及收看直播。还会针对直播内容,在微信朋友圈和微信群开展相关调查,收集用户想了解的问题、关注的信息,并根据调查结果,针对目标用户“量身定制”直播内容。例如,有较多用户提出对某房地产项目的户型设计感兴趣,主持人在直播中就会对项目的户型设计做详细的介绍,尽可能地满足用户的需求。

另一方面,对于网络直播来说,网络信号是直播得以进行的首要前提,因而直播主持人在直播前也要在技术层面做好准备。以直播中占比最多的商业活动为例,直播的场地多在房地产项目现场,项目如果地处郊区且在建设中,网络信号则相对比较差。因此,主持人在直播前必须事先“踩点”,与编导和摄像根据现场信号情况设计走位,避开信号弱或者人过多的位置,最大限度减少直播进度受干扰的可能性。主持人在“踩点”

时还要根据走位情况设计和搭建直播内容的框架,准备所需的内容用于直播,如果某些内容因为走位受限而无法直接通过镜头直播呈现,就要改用视频短片或采访等形式去展示。

直播中需要关注用户反馈、有针对性地进行互动。

在传统的电视直播中,主持人会准备很多资料,而在小屏直播中,不可能给主持人留有这样的时间,此时主持人与嘉宾或受众的互动就会发挥决定性的作用,因而需要更强调与重点用户(潜在客户)的针对性互动。

例如,在广东房产频道的商业性小屏直播过程中,主持人除了拿麦克风,还会手持一台平板电脑或智能手机,用于监看直播画面和用户留言信息。在直播过程中,主持人需要筛选用户留言,尤其是用户对产品的疑问或评价,在直播中给予回应。例如,在房地产项目的发布会直播中,主持人往往会根据房产商提供的资料进行介绍,但用户对于产品的需求不同,关注的内容也会不同,主持人就需要读出用户的ID和留言,对他们的关注点进行补充,或者增加现场采访环节,回应用户的互动。

同时,无论是电视直播还是网络直播,都不可能打实时字幕,因而主持人的语言必须尽量浅显易懂,多用口语和生活化的语言,保证用户在无字幕的情况下,也能清楚接收到节目信息。。

此外,商业性小屏直播的用户通常没有形成收视习惯,而是在直播开始前后,陆续通过社交网络接收到宣传信息,进而点击链接观看直播。这决定了主持人在直播开始的前一段时间,需要重复播报频道呼号和节目名 称,便于刚刚进入观看的用户了解直播的基本信息;也要预告内容亮点,吸引用户持续观看;还要告知用户互动方法、邀请用户参与互动。以广东房产频道的商业论坛直播为例,主持人通常会在前10分钟进行节目信息的反复播报,然后再根据事前的策划,进入正式的节目流程。

直播后需做好用户跟踪,提高转化率。对于商业性小屏直播来说,主

持人的互动绝不能仅仅停留在直播前和直播中,在直播结束后,主持人也需要与用户保持互动,实现对用户的跟踪和后期转化。

为了扩大节目影响力和宣传效果,主持人需要在直播结束后通过微信群、朋友圈等方式发布回放链接,便于这部分用户回看直播。编辑团队还可以通过图文的形式,整理出产品的关键信息和直播内容的亮点,通过主持人的个人微信账号发布,对产品和直播平台进行二次宣传。从直播前期、直播过程到直播后期的充分互动,不仅能让用户形成对主持人的信任感,提升沟通意愿,还能培养用户对直播平台的黏性,形成互动习惯。

与其他类别的网络直播不同的是,商业性小屏直播高度重视用户的转化。其中,服装、小家电、3C数码等常用商品,其商业性小屏直播效果最重要的考核指标就是销售转化情况。而对于房地产、汽车等领域的商品,用户不可能单凭看一场直播就产生购买行为,因而需要对直播过程中互动较为积极的重点用户,也就是房产商的目标客户进行跟踪,争取转化。虽然对重点用户的跟踪和转化需要由房产商的专业销售人员负责,但是直播主持人有媒体平台长期的“专业性”形象包装,加上直播前期和过程中建立的“个性化”印象,对用户来说更熟悉也更值得信任,因而在后期的互动过程中,主持人应当通过沟通,在用户和销售人员中起桥梁作用。

结语

现阶段,商业性小屏直播在电子商务领域,尤其是服装、3C数码、小家电等产品的销售中被广泛运用。随着这一模式与汽车、房产等行业的结合不断深化,这类专业性强的垂直细分领域出于营利的目的,对直播的需求将不断扩大。因此,需要更多专业的内容生产者进行直播,让用户通过可移动的“小屏”观看。对于商业性小屏直播来说,观众的需要是发展的市场基础,制作团队应该积极挖掘用户的需求并进行细分, 然后利用产品特点,提供互动化、精准化、场景化的直播内容;作为主持人,则需要不断提高自己的互动意识、商业意识和转化意识。

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