网络主播的受众询唤解析/ 皮海兵

Media - - Content - 文/皮海兵摘要:本文以法国哲学家阿尔都塞的“询唤”理论为指导,对网络主播对受众询唤的外显形式和作用机制进行了深入剖析,以进一步加深对网络主播的认知理解,为后续网络主播的发展提供可靠依据。 关键词:网络主播 受众 询唤 外显形式 作用机制

法国哲学家阿尔都塞在《意识形态和意识形态国家机器》一书中,首次提出了“询唤”的概念,并将其定义为“日常生活中意识形态认识的物质仪式的实践”,简单来讲,就是“我呼唤你,你回应我”,个体是通过询唤而一一对应的。在此过程中,被询唤者将“我”和“他”进行区分,并由此树立自我形象和自我意识的独立性,而“我”也开始接受询唤者所安排好的角色定位,在充分意识到“我”已经成为主体后,也希望能够得到询唤者的认可与接受,以强化自我身份认同。将上述的询唤理论放置于网络主播与受众关系上,那么当受众被网络主播所代表的意识形态呼唤时,就会做出积极回应,并最终转换为一个传播主体。而探讨网络主播对受众询唤的文化形式和作用机制,对明确网络主播的发展方向,无疑具有重要的现实意义和指导价值。

一、网络主播对受众询唤的外显形式

网络主播对受众的询唤,并非是无迹可寻的,而是有着较为鲜明的外显形式,这不仅是网络主播对受众询唤的重要体现,而且也是网络主播对受众询唤的重要手段,并集中体现在以下三方面。1.弹幕的反馈性。弹幕的出现,与受众信息传播地

位的提高有着直接关系,受众开始由以往的被动接受转为自媒体时代的主动表达,而弹幕无疑为受众的自我表达提供了重要平台和渠道。以询唤理论来讲,弹幕也是网络主播询唤受众的一种文化形式,受众在网络主播的引导下, 逐渐实现了信息主体性和受众为本的诉求。正因为有弹幕的存在,才使得受众有了被询唤的可能,从最初进入陌生场景到节目结束,受众才算是真正进入理解网络主播或相应情境的过程中。也正是受众在对网络主播的信任和对节目的理解中,生成了反馈性较强的弹幕内容。当然,部分受众因看弹幕而重复观看节目,这实际上也是成功询唤受众的结果,但这并非是因网络主播的参与达成的,而是因其他受众的互动反馈所实现的。弹幕的反馈性,不仅能够让受众更加真实地进行自我表达,而且能够增进网络主播与受众的多维互动,进而增进网络节目、网络主播和受众之间的黏性。

2.交流的平等性。传统媒体时代,受众处于信息传

播链条的绝对下游,其主体地位被完全遮掩,只能被动接受信息,无法进行自主表达和独立思考。但在自媒体时代,网络主播的语言引导充分释放了受众能动性,唤醒了受众信息传播主体的角色意识,并实现了信息传播角色的主客体合一。网络主播与受众即时互动的实现,需要以双方语言的共鸣为前提,因此在网络主播的信息传达中,受众对其语言表达也形成了个性要求。正因为语言的平等性,才使得在大众传播的信息环境中,网络主播与受众能够更加理解和信任彼此,而为了达成共同的默契配合,网络主播满足了受众个性化主体意识需求,受众在良性循环过程中获取并得到情感满足。3.身份的共融性。在询唤理论中,阿尔都塞通过意

识形态的概念引入,明确了主体和个体的概念关系。但就

现状来讲,网络主播与受众之间的主客体关系越来越模糊,双方的身份定位不再如以往那般明晰,甚至出现了信息传播身份的共融现象。意识形态之所以能够将个体询唤作为主体,是因为主体具有动态的意识形态,所有的主体都是由意识形态构成的,其功能作用的生成前提就是意识形态的动态介入。本质上来讲,意识形态只是作为媒介存在,真正的建构活动依然要在主体内部完成,必须依赖于主体的认同或误认功能。将上述机制放置于网络主播与受众关系上,就是网络主播利用媒介将意识形态作用于受众,以此来完成对受众个体的召唤,随后受众接受并认可网络主播的询唤,并将社会视为自我身份认同的对象,经过投射反射后意识到自我的主体地位。最后受众将意识维度的想象转换为现实践行,主体主动向想象性对象靠拢,然后按照认同的角色标准去行动。这就是为何在自媒体时代语境下,受众愿意更多地承担起媒体责任,主动参与信息生产与传播的根本原因。可见,网络主播的崛起唤醒了受众主体意识,在开放多元的网络文化中,逐步实现了受众个体模糊化和主体广泛化,这种身份的共融性自然成为询唤的外显形式。

二、网络主播对受众询唤的作用机制

就询唤理论而言,意识形态是主体,主体可以对所有个体进行传唤,在询唤过程中,意识形态需要有作用对象,而个体需要得到主体的认可。也就是说,受众会潜移默化地受到网络主播的影响,进而有意识或无意识地成为网络主播的一员。所以,在网络节目传播中,不管是网络主播还是受众,都同样受到相关网络节目的询唤,形成了相对独特的作用机制。

1.粉丝经济下的互动反馈。网络媒体的发展是以用

户为根本前提的,而用户则是粉丝文化的生成内核,不管是微博、微信或APP,用户注册量和活跃度都是平台影响力的核心衡量指标。自媒体时代的网络直播或网络节目,基本都是源于受众普通生活,通过语言和行为来激发受众需求,这就决定了粉丝经济具有较强的鼓动性。当受众需求被网络主播召唤,就会生成相应的互动反馈,进而实现传播主客体的结合,并引发共鸣,充分满足各自的需求,最终达到预期良好的传播效果。完全不同于传统主持人的“高大上”,网络主播就如同审丑社会的另类存在,满足着各种各样受众的个性需求。尤其是在粉丝经济时代,受众的个性需求得到了前所未有的重视。自媒体的崛起让人们充分意识到,粉丝就是金钱。当我们借助网络召唤出与自己有着相同情感诉求和理想梦想之人时,网络为此提供了诸多可能。这也是为何许多传统主持人跳脱出传统体 制,以网络主播的身份在网络市场中拼杀。传统主持人对受众需求的刺激,根本无法与网络主播对受众需求的刺激相媲美,无论在传播速度、传播渠道、传播内容上都优于传统主持人,这样能够询唤更多的受众,同样能够得到更广泛的受众反馈。

2.大众文化下的需求渴望。全媒体时代,增强媒体

与受众黏性的最有效手段,无疑就是增进网络主播、媒介与受众的多维互动。互动能够充分满足受众情感需求,如果说生理需求和安全需求是媒体被动提供给受众让其自由选择的两种需求,那么情感需求就是经过双方互动所实现的。网络节目忠实受众的形成,是以受众参与感为前提的,当受众产生自主参与的意愿时,就存在参与节目的可能,而当这种情感需求得到满足时,就会与节目形成较为稳定的询唤关系。自媒体时代,受众参与节目的渠道日益丰富,越来越多的受众有机会参与到节目制播过程中,某种程度上讲,当下的受众已不再是纯粹的观者,而是不可或缺的生产者。主角感是尊重需求得到满足的结果,也是受众在网络主播的询唤中主体地位得到明确后的体现。当受众在网络主播的召唤下,充分意识到自身的主体地位,才会自我完成由被动接受者向主动参与者的角色转换,在此过程中,情感的依赖也已生成,使得受众对网络主播产生了更深的理解和信任,同时也对网络主播所传播的信息有着更强认同。当受众在网络主播的召唤中找到归属感后,就可以驱动粉丝主办线下活动,最后充分满足受众自我实现的高级需求,而受众黏度也随之提高。随着大众文化下受众的多元需求渴望,在网络主播的召唤中得到了逐一满足,而这也是当前网络主播节目得以成功的根本原因。

3.公平开放中的平等对话。网络主播在思想观念上

注重平等化,在语言风格上注重平民化,在信息传播上注重开放化,这些都是召唤受众的有效手段,在公平开放的网络空间语态中,受众在这种询唤引导下进行充分的自我表达,并在双方的相互作用下共同完成节目的传播。在受众自我诉求得到充分认可的基础上,公平理念得到充分满足的召唤中,对话效果和传播效果才能达到最佳状态。网络主播因与受众的这种开放交流,完全颠覆了以往信息传受双方的垂直关系,实现了平等对话,并由此建构起主体与主体的关系。而这种平等对话,也将传统单向的封闭关系转换成了双向开放的呼唤关系,最终达到了网络主播对受众的询唤目的,并为全媒体时代的全面互动提供了重要保障。由此可见,网络主播的崛起离不开网络主播与受众进行同立场下的平等互动、同背景下的融合碰撞、同观点下的情感认同和同个性下的全面契合。

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