2018中国网络影视精品研究报告

Media - - 第一页 - 文/陈 思 靳 戈

网络影视在很大程度上还是要依赖广告收入的,植入广告、“便利贴”和“创可贴”等会员无法规避的广告内容仍将消耗付费用户的时间和耐心,甚至可能造成付费用户的流失。想要打破这个局面,网络影视行业需从两个层面发力:第一个层面是提高核心竞争力,持续生产无可取代的精品内容;第二个层面是灵活创新付费机制,提升用户的界面使用体验,用优质的服务和良好的操作性能吸引更多的付费用户。 “精品,指精良的物品,如艺术精品”。2009年上海辞书出版社出版的第六版《辞海》中,对“精品”一词如此解释。可见,精品在任何领域、任何时代都是品质精良、用户满意度高的代表。 根据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展统计报告》,截至2017年12月,我国网络视频用户规模达到5.79亿。对于有着近5.8亿用户的中国网络影视行业来说,精品的界定也是这样:首先,作品本身有高度、有品质、有品位,有着正确的价值导向和丰富的文化意涵,有足够高的艺术水准,能成为行业标杆;其次,在市场上“叫座又叫好”,对用户有吸引力,且能满足用户的精神文化需求,能增强用户黏性。2016年起,网络影视行业在网上网下“导向一致、标准一致、尺度一致”等科学有效的监管政策下,日益形成了良好的发展态势,涌现出了一批精品作品。基于此,本研究立足于近年的精品作品及其市场表现,进行精品价值的探析,总结精品作品的特点,并对其发展趋势做出相应预测。

网络影视精品的价值

本研究重点关注的问题是网络影视精品的价值究竟何在?为何从高层的政策制定到海量的用户评论,都在期待精品的涌现?首先,从思想文化层面来说,网络影视精品是新时代文艺创作精品的重要组成部分。2014年,习近平总书记在文艺工作座谈会上指出:“衡量一个时代的文艺成就最终要看作品。 推动文艺繁荣发展,最根本的是要创作生产无愧于我们这个伟大民族、伟大时代的优秀作品。没有优秀作品,其他事情搞得再热闹、再花哨,那也只是表面文章,是不能深入人民精神世界的,是不能触及人的灵魂、引起人民思想共鸣的。” 时至当前,网络影视内容作为文艺作品,拥有极为广泛的受众群体,已成为中国7.22亿网民使用率最高的精神娱乐方式。据中国网络视听节目服务协会的《2017中国网络视听发展研究报告》显示,网络影视的生产规模、上线数量已趋于稳定,播放量却连年攀升,同比增长率甚至高达146%。这些统计数据说明,网络影视业已成为文艺创作领域的一支大军,且已从粗放的量的增长发展期过渡到了生产优秀作品的质的优化期。因此,在网络视听领域扶植、培育、创作精品是有利于在新旧媒体的分化与融合的进程中深入人民的精神世界,与人民群众产生共鸣,切实做到“弘扬真善美,传播正能量”的。其次,从广大用户的需求来看,网络影视精品是稀缺的大众文化产品。媒介所生产和传播的大众文化产品的消费具有二重性,第一重

在于金钱消费,第二重则是需要支付时间的代价。在一个成熟的文化产品市场里,往往第二重消费才是媒介与广告主关注的焦点,这也就决定了对用户来说,作为大众文化产品的网络视频是不需要付出高额的金钱就可以获得的。换言之,在商业社会中,享用物质精品往往需要付出高于普通商品的高昂价格,但是网络视频精品则是平价的,所有用户都可以以相同的消费标准去获取和享用,因为制作方和平台更需要的是用户的时间和注意力成本。从近年的网络影视精品内容的生产效率来看,能满足受众雅俗共赏的娱乐与审美需求的作品的总时长远不足以覆盖用户的使用时长。所以,对于数量庞大、日累计使用时长186亿分钟的中国网络影视受众来说,精品的接近性是很强的,但同时也是稀缺的。最后,从正在崛起的市场来看,网络影视精品是行业实现可持续发展的坚实基础。“衡量一个时代的文艺成就最终要看作品”,衡量一个大众文化行业的发展水平,则要看其精品,只有精品的质量与数量同攀“高峰”,才能夯实行业的市场根基。回顾中国的网络视频史,可以发现,自2005年王微创办土豆网以来,稳固的盈利模式一直都是视频网站在探索的终极问题,无论有多少用户、多少流量,网络影视始终没能将这些注意力资源有效变现。这个问题也困扰了全球用户数量排名第一的YouTube十多年,却被后来者Netflix和Hulu解决了。这两个网站盈利的主要经验就是用尽可能高的经费预算去生产精品,如《纸牌屋》《女子监狱》《黑镜第四季》《使女的故事》等,市场和主流影视奖项都给出了非常积极的反应。尽管有人诟病Netflix和Hulu存在高杠杆经营的风险,但从长远的角度看,大量的数据、稳定的用户、领先的技术所共同维护的优质内容,是无法被取代和超越的,是其盈利模式下最坚实的基础。

网络影视精品的特点

“小而美”的网络电影。“微电影”是网络电影最早的代表,从始于恶搞的《一个馒头引发的血案》,到优酷推出的“大师微电影系列”,草根与精英都通过这种载体找到了创作、表达的途径。在 2016年,原国家新闻出版广电总局加强对网络视频的管控以后,网络电影日渐被并入主流表达中,“网大”(网络大电影的简称)终于成为网络电影的专属指称。相较于体量大、周期长的网络剧和网络综艺来说,网络电影成为一个相对而言“船小好调头”的产品类别。因此,各大视频网站在发展网络电影的进程中,并没有完全采取流量为本、保守正确的策略,而是通过灵活的融资和合作制片机制,鼓励了艺术创新,出现了一批“小而美”的精品内容。第一,IP小,创意美。在近两年的精品网络电影中,几乎没有倚靠IP的内容,仅有的《灵魂摆渡·黄泉》也是爱奇艺历经五年用多季原创网络剧打造出来的原创IP。其他如关注丧葬文化的《哀乐女子天团》(爱奇艺)、聚焦艺考考生的《再见再见》(优酷)等则都是原创,没有任何流量明星“加持”,体现了创作者的匠心独运,扩大了网大的题材范围,同时也在各评分网站得到了不错的成绩。所以,可以断言,虽然网络电影的头部内容影响力远远不如网络剧和网络综艺,但其在未来的发展中极有可能开拓出一条脱离IP、精于创新的道路。第二,投资小,回报美。在爱奇艺发布的《2017年网络大电影行业发展报告》中,网大的市场表现是非常喜人的——挤出尾部泡沫后的网大全网上线数量下降,爱奇艺总分账上升54%,单片分账也有所提升。即便全行业投资规模增长74.2%,且单片制作成本明显增加,投资超过300万的网大仍只占总数的6%,与大制作、大回报的院线电影不可同日而语。从整个网大的市场来看,其聚集的内爆力已经吸引了更大量的投资和传统厂牌入局,精品的批量出现指日可待。第三,成本小,营销美。同样在爱奇艺的《2017年网络大电影行业发展报告》中有一组数据,从爱奇艺网大票房来看,A级参与营销的单部网大票房比未参与的高出119%;B级参与营销的网大票房比未参与的高出324%。在拥有海量数据、易于实现精准营销的网络平台上,网大的营销渠道多样,可以通过各大平台的社区、弹幕、订阅号推送以及线下活动等成本易控的方式获得不俗的营销效果。如爱奇艺在2017年年底上线的精品网络剧《最好的我们》的副线网

大《再见路星河》,就用煽情的“再见青春”的弹幕完成了一次超低成本的有效营销。

体现观众成长路径的网络剧。

从网络影视的整体上看,网络剧是最早尝试全面精品化类别的。2014年起,IP成为互联网影视最炙手可热的资源,网络剧借着IP的“东风”频出话题度与好评率颇高的作品,如搜狐视频的《匆匆那年》、腾讯视频的《暗黑者》和优酷土豆的原创IP《万万没想到第二季》等;2015年,网络剧开始加大投入,用大IP和流量明星带动网络视频平台的用户付费,如爱奇艺的《盗墓笔记》、搜狐视频的《他来了,请闭眼》;2016年,耗资巨大的腾讯视频的《鬼吹灯之精绝古城》和爱奇艺的《老九门》成为最有竞争力的头部内容;2017年之后,优酷的《白夜追凶》、爱奇艺的《河神》和《你好,旧时光》,以及腾讯视频的《小戏骨:红楼梦之刘姥姥进大观园》等作品几乎代表了中国影视剧的年度“高峰”;2018年过半,优酷的《虎啸龙吟》、腾讯视频的《忽而今夏》等都已完结,分别开创了观众评论中的“历史剧的新范式”和“不带滤镜的青春剧范式”。短短五年时间,网络剧避开电视剧谍战、家庭伦理等主流主题,精品迭出,网络视频平台也成为一些优质剧集首选的播放渠道,曾经携带年轻化、无厘头、非主流文化基因的网络剧的变化轨迹后隐藏的是作为网络视频主体用户的“80后”和“90后”观众的成长路径。“80后”和“90后”是中国第一代惯于使用网络媒介寻求娱乐的受众,所以以用户为中心的网络剧的精品化变迁体现的是用户的社会生活以及个人成长阶段的变迁。从无厘头的穿越剧到新型历史正剧,体现的是观众受教育程度的提升。2012年前后,为了吸引当时处于青年和少年时期的“80后”“90后”用户的眼球,处于起步期的网络剧尽可能地使用网络流行的话语体系和表现形式,来扩大自己的用户规模,生产了大量同质化严重的穿越剧。这些剧集笑点密集又漏洞百出,单纯满足了受众娱乐的需求。时至今日,这些受众大都接受了高等教育,或在社会中经历了诸多历练,相较于开怀一笑,更希望从网络剧的内容中获得知识、体验具有张力的历史故事,所以出现了《虎啸龙吟》和《花间提壶方大厨》等古装历史和古装美 食等精品作品。从血腥暴力的惊悚剧到逻辑严密的推理剧,体现的是观众审美趣味的提升。悬疑推理剧集一向是网络剧偏爱的题材,因为其适用于非家庭场景的单独观看的小屏幕,且环环相扣的剧情自带黏性,可以有效防止用户流失。早期的惊悚悬疑剧往往有打“擦边球”的嫌疑,以电视上不能出现的血腥暴力的镜头作为卖点。近两年悬疑剧朝精良制作的方向发展,一方面是由于线上线下统一审查标准,另一方面更为深层的原因是主体受众已经对低俗的内容产生了审美疲劳,其成长也伴随着审美趣味的提升,因此即便是网络影视最为擅长的悬疑剧,也要进一步提高自己的制作水准。青春怀旧剧的连年丰收,体现的是中青年观众对于刚刚流逝的校园时光的缅怀。在比拼投资规模的背景下,青春怀旧剧的走红似乎是一条利好消息,因为无需大场景、大制作,甚至无需大牌明星加盟的青春剧只要能契合“80后”“90后”对于中学时期的怀旧情绪,就会大获成功。这也给了青春剧生产精品的动力。早期的《匆匆那年》、随后的《最好的我们》《致我们单纯的小美好》《你好,旧时光》,到当下的《忽而今夏》,都是“造星”的剧集。反而是有当红明星作为主演的《春风十里,不如你》因为其不够“真实”而没有上述作品的好评率高。电视化的网络综艺。2017年起,网络综艺进入大制作时代,其品质和影响力已可以与卫视综艺比肩。与卫视综艺相较,网络综艺似乎并没有体现出自身的发展特点,而是更多地延续了电视综艺的制作与营销方式。因此,精品网络综艺体现出的主要特点是“电视化”。第一,制作规模的电视化。一般认为,2012年浙江卫视和灿星制作联合制作的《中国好声音》开启了中国电视综艺的巨制时代和分账时代,在此之后,电视综艺的投资规模节节攀升,无论是选秀、户外真人秀,还是温馨的亲子节目的制作成本都纷纷过亿。最大化的投资规模、最大牌的明星和最大化的收益预期成为电视精品综艺的普遍保障。网络综艺则在2017年完成了向大规模制作的转化,《中国有嘻哈》《奇葩说第四季》《明星大侦探第三季》和《爸爸去哪儿第五季》皆不输卫视综艺,后两者本身就是湖南广电旗下的芒果TV出品的,《爸爸去哪儿》则是

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