新媒体环境下广播与受众关系重构

Media - - 广电聚焦 - 文/付天喜

以互联网为代表的新兴媒体产生以后,广播等传统媒体地位受到极大的冲击,甚至颠覆。广播媒体面临着听众流失,听众老龄化、低龄化等变化。在新媒体环境下,梳理和重构广播与受众之间的关系就显得尤为必要而迫切。

广播受众环境的变化

新媒体环境不仅带来媒体技术革新、媒体思维方式的改变,同时也带来媒体分发渠道的多元性,催生传统媒体尤其是广播媒体与受众之间关系的变化和异动。有些变化是良性的,促进广播媒体的优势发挥;有些变化是恶性的,瓦解传统广播与受众的关系。导致广播受众环境发生变化的原因主要在于以下几点。

广播成为依附性媒体。新媒体

环境下,万物皆互联。广播媒体不再以收音机为终端而独立存在。在现阶段,广播依附车载导航、智能手机、智能CP、智能家居等智能化产品而存在。由此,广播媒体成为依附其他产品而存在的依附性媒体。依附性产品的特征在于主体产品功能是首位的,是不可选择的,而依附性功能是被选择的。被选择的可能性就处于被动地位,形成不了主流。正如导航,首要功能是导航,次要功能或者被选择的功能才是路况信息、新闻或者音乐 及其他。依附性媒体是新鲜事物,它的存在不取决于媒体,而取决于依附性媒体的母体,什么样的母体可以搭载广播媒体性能,是媒体所无能为力的,这种格局对于广播媒体来说,就显得异常被动。就像隔空喊话一样,你并不知道你的受众在哪里。当然像导航、智能手机,还是能够想象出受众形象的。随着科技的发展和人们生活的智能化,广播媒体究竟会在哪里,是值得广播人苦苦寻觅的新鲜课题。

广播呈现窄播化。广播本是大

众媒体,但在新媒体环境下,窄播化的广播使受众逐渐被分流成为个体。这种受众窄播模式的形成是广播媒体重要传播机理的变异。传统广播媒体是点对面的传播辐射, “听众朋友,大家好”是一人播音,群体收听。互联网模式下的广播媒体受众关系是点对点模式, “听众朋友,你在哪,你需要什么样的帮助”,这是主持人对一个听众的喊话模式。这种一对一,点对点就形成了相对窄播的模式。当然这种点对点,一对一,对于主持人和听众来说,是具体的,是微观的,但是对于大多数人来说,或者对于同类人来说,具有相似性、贴近性和类我性。这种点对点的窄播模式,也就是精准传播模式。也许 这种传播模式的受众群体较小,或者规模较少,但是对于有效传播来说,精准性是运营商、广告商所看重的。

传播对象呈现功能需求。传统

广播的受众划分是按照对象感来分类的,儿童、成人、老人、女性或者城市听众、乡村听众,或者是开车的听众,校园听众等,这是按照对象感划分听众。而新媒体环境下,对受众的精准画像是合理想象他们的需求。播报路况是开车群体的实际需求,伴随路况需求,他们还会需求什么呢,就产生了相关新闻和相关音乐,这种精准画像模式,就是需求导向下的受众建构。需求受众,尽管对象感是模糊的,但是提供信息服务的指向是明确的。夜话节目是情感需求,医疗服务是健康需求。从需求的功能出发,描述受众对象更加具体简单。当然也有一些收听习惯不是需求性的,多体现为生活行为的喜好,比如对某类节目的喜好,对某个主持人的喜好,对某种声音的喜好,这种惯性收听也是一种功能性的。对于传受关系来说,功能性的收听习惯更具有稳定性,其不会因为传播平台的漂移而丧失。对于广播媒体来说,培养功能性满足就是培养忠诚听众。

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