传统媒体微信公众号的新闻重构策略

据中国广视索福瑞（CSM）的统计数据显示，2017年前三季度我国传统电视晚间各级别频道的收视率均呈下降态势，电视总收视率为25.84%，同比下降11%；另据我国著名的行业细分研究机构前瞻产业研究院的报告显示，自2014年起我国报纸订销数一直呈现负增长，其中2017年1-4月我国报纸订销数累计58.47亿，同比下降2.7%。这些数据充分说明了当前受众对传统媒体的兴趣日趋下降。美国传播学者戴维·阿什德认为，信息技术与社会行为之间的互动是信息文化的一部分，并为各种社会行为提供了发展的机会。因此，信息技术在推动社会进步的同时也改变着新闻传播业，咄咄逼人的新媒体发展态势给传统媒体带来了巨大的压力，如何在变革时代应对受众流失之困成为传统媒体必须解决的问题。

据腾讯公司2017年11月9日发布的《2017年微信数据报告》显示， 2017年，微信登录用户（9月）为9.02亿人，同比增长17%；日发送消息为380亿次，同比增长25%。无论是使用人数还是使用频率，微信都显示出强大的传播力，且超过四分之三的微信用户关注公众号的目的是获取新闻信息。因此，微信的出现带来了新闻生产和传播路径的创新。就媒体属性而言，微信作为一种自媒体具有很强 的非专业性和个人化特点，呈现出社交媒体的网络关系结构，不但颠覆了传统媒体的时间序列性和中心——边缘扩散模式，而且为新闻生产提供了更加多样化的话语场域，也赋予了受众媒介接近权和信息扩散权。当前，微信公众号已成为传统媒体的“标配”。虽然传统媒体纷纷试水，但从微信公众号的运营现状来看，除了《人民日报》、央视新闻和《参考消息》等少数媒体的影响力排名靠前之外，绝大多数传统媒体的传播力提升并不明显。因此，在传统媒体遭遇前所未有困境的背景下，有必要通过微信公众号进行新闻重构以提升媒体的影响力。

进行从传递到分享的风格转换

传统媒体主要承担着“工具”的作用，即担负“上情下达”的职责，而“自下而上”的表达则处于阻滞状态，受众之间缺少信息沟通的渠道无法即时地将自己喜欢的内容便捷地分享给他人。同时，虽然现今很多传统媒体尝试进行媒介融合，但大多仍停留在Web1.0时代，强调的是信息资源的一次采集、多层发布，具有明显的单向传递特征，出发点仍为获取受众的注意力资源并将之出售给广告商，只是在渠道上由原来的传统媒 体延伸到新媒体而已。因此，这种传播模式仍然是以传统媒体组织为核心，只不过将传播载体由以前的单一媒体扩展为多种媒体，因而无法充分满足当前受众的新闻消费习惯，二次销售的商业模式也面临着极大的困境。

而信息分享意指建立在个体价值判断基础之上的自我表达行为，如今通过微信进行信息的转发和转载已成为受众的一种普遍行为，而非作为信息分享内容的第一生产者参与其中。由于受到传播方式和身份建构等因素的影响，在传统新闻传播中信息分享的理念相当薄弱，而在微信传播中得益于自媒体的功能设置和权力均等等特征，作为一种基本理念甚至是价值体验，信息分享使得受众的信息获取方式与新闻价值立场发生了重大的改变，并且受众可以对获取的信息赋予个人观点进行认知交换，消解了传统媒体单向传递的局限性。如“央视新闻”微信公众号的文章转载量在传统媒体中一直名列前茅，其成功之处在于推送内容既有如“祖国是你危难时的后盾，但不是背锅侠”等严肃话题，又有“@所有人，这一碗腊八粥请注意查收”等生活话题，这种“软硬兼施”的内容风格打破了人们心中对央视的刻板印象，服务性和贴近性功能日益彰显，让受众乐

于分享并消解了微信作为社交媒体所固有的封闭性。

建立理性与协商并重的平等话语范式

传统媒体根据内部机制进行新闻传播，且多年来一直承担着“权威发布”的角色，因此形成了大致统一的模式化话语体系，并演化为强调宏大叙事、忽视受众体验的话语范式。但是，在新媒体时代随着海量网络信息的涌现，在一定程度上解构了传统媒体的权威性，受众的影响力正沿着“媒体链”逆向延伸。因此，传统媒体的微信公众号要重构自身的话语范式，在态度性话语表达方面应将逻辑和情感表达有机结合，在坚守理性话语风格的基础上努力建构协商式对话范式，如在微信公众号中疑问式标题的出现应更为频繁，以尽量代替肯定句和祈使句，借此营造与受众协商对话的和谐氛围。

如人民日报微信公众号利用新媒体的优势，改变了传统报纸的话语表达风格，从话题选择到内容表述都十分接地气，从而大大激发了受众的阅读兴趣。据第三方新媒体评价机构“新榜”的调查数据显示，在传统媒体微信公众号中人民日报公众号的平均阅读数一直稳居榜首，这当然与其倡导的平等话语叙事方式息息相关，如在《厉害了Word国防部：你尽管提问，怼不到你算我输》微信文章中，网络用语“Word”与“怼”的使用既贴近生活又犀利准确，从而拉近了与受众之间的距离。当然，传统媒体微信公众号使用网络语言时不应盲目追随潮流，要有态度地选择使用以维护媒体的专业形象。同时，地方媒体可以适度凸显区域语言风格，如成都商报微信公众号的四川方言土语，通过使用人们日常生活中惯用的家常语言娓娓道出新闻内 容，成功打造出活泼、俏皮的公众号特色扩大了媒体的影响力。

发展微视频和语音播报以丰富内容呈现形式

虽然传统媒体可以通过文字、图片、声音和视频等形式呈现新闻内容，但它们都是单一性质的，如报纸是通过图文、广播是通过语音、电视是通过视频。而作为一种信息载体，微信可以整合多种呈现形式，使得受众在接收新闻资讯时语言符号和非语言符号交互呈现，能够以微视频和语音播报来消解传统媒体呈现形态的局限性，从而刺激受众的感官知觉进而主动地获取信息。社会学家齐格蒙特·鲍曼教授通过《液态监控》等著作对新媒体进行研究，认为信息在新传播语境下由于呈现形式丰富故而具有自由流动的属性，这种属性传统媒体并不具备，但与微信中信息传播为多点即时扩散的非固态特点相吻合，因为微信用户能够根据自己的偏好将信息在不同的微信群中不断地进行转载和讨论，进而形成真正的融媒体新闻传播。

当前，我们正处于一个移动端优先的时代，“终端随人走，信息围人转”已成为信息传播的新态势。而微视频以全感官触动、可控性播放和多样化内容更易赢得受众的青睐。在2017年全国两会期间，《大河报》的微信公众号先后推出了多个微视频，其中《春光的春光》以兰考为原点，将一个人、一个村、一个县和一个省脱贫攻坚的故事浓缩在8分钟的光影中，一经推出迅即刷爆了朋友圈。另外，越来越多的人发现常刷微信会影响视力，而语音播报则有助于解决这一问题，与传统广播电视媒体稍纵即逝的线性传播不同，微信语音播报一旦发送成功，受众不但可以随时随地倾听，而且可以根据需要进行长时间 的保存，尤其对于拥有高质量语音内容制作能力的广电媒体而言，这的确是个难得的发展机遇，因为优质音频内容的制作成本非一般的音频自媒体可以承受。但是需要注意的是，考虑到受众在某些场合并不适宜接收语音信息，因此应该配发与音频内容相对应的文本信息以便于受众阅读。

把握适度原则以避免过度娱乐化

学界普遍认为网络语言是一种语言变体，具有显著的娱乐化特征，不重理性分析而强化情绪渲染，这种“轻量化”描述虽然充分展现了语言游戏功能的魅力，但由此形成的民间舆论场具有很强的随意性，舆论波动时常处于难以控制的局面，过度娱乐化容易导致受众法律意识的缺位。尼尔·波兹曼在其“媒介即认识论”观点中提出：媒介具有跨越语境并延伸的能力，可以引导思想、改变意志，甚至可能对社会结构造成影响。当前，部分传统媒体微信公众号存在着过度娱乐化问题，公众话语的严肃性与明确性降低，远远超出娱乐的初始界定，新闻软着陆论调的盛行造成媒体一定程度上社会责任功能的缺失，并导致部分受众也以娱乐心理代替了缜密思考与深度反思，不利于受众整体媒介素养的提升。

因此，传统媒体微信公众号应把握适度原则，不能一味地迎合受众的软新闻需求，面对当前一些微信公众号为了取悦受众而存在的失向、失真和失态等问题，媒介素养较高的受众或许会一笑了之，而媒介素养较低的受众则可能会受到误导，在较短的时间内形成舆论漩涡。当初“APEC蓝”一词在微信上泛滥时，被广大受众视为一个关于北京空气质量短期改善的调侃，然而传统媒体微信公众

号积极参与讨论，使得网民最初的戏谑闹剧变成最终的励志承诺，由“APEC蓝”变成“北京蓝”的讨论后来居上，成功主导了微信舆论的走向。当然，成功的舆论引导离不开传统媒体组建的专业化微信公众号运营团队，如光明日报微信公众号的运营团队均来自于该报的融媒体中心，团队成员具有扎实的图文编辑能力、活跃的互联网思维和良好的互动能力， 因而对热点信息反应敏锐，可以极大地提升微信公众号的传播效度。

结语

据艾媒咨询发布的《2017年中国新媒体行业全景报告》显示，在2016年微信公众号以63.4%的绝对优势领衔自媒体行业，成为继新浪微博之后国内新闻媒体大力拓展的新疆土。同时，社交媒体独特的传播生态环境使 得新的新闻规则正在形成，新闻传播方式也呈现出“消费—参与”的混合之势，为受众提供了可以自由表达的准公共空间，因此对传统媒体微信公众号展开系统性研究具有重要的现实意义。