中国春节故事对外传播的USP理念与策略分析

Media - - 传媒广角 - 文/陈先红 江薇薇

摘要:随着中国国际地位的日益提升,“讲好中国故事”已经升级为一项国家传播战略实践命题。本文以中国春节故事为对象,以国家形象对外传播为主线,结合USP基础理论,提出了建立中国春节故事对外传播USP理念的主张和策略,旨在为我国国家形象对外传播提供新的思路。关键词:春节故事 对外传播 USP理念 策略

近年来,学界围绕“中国故事”“中国话语”“中国形象”等议题形成了大批研究成果,但“中国故事很精彩,中国话语却很贫乏”的现实局面却没有得到根本改观。如何创造性地发掘、凝聚、培育真正的“中国故事”,使国际社会“愿意听”“听得懂”“乐分享”中国故事,以真正提高中国国际话语权,增强国际传播能力,塑造国家形象,已成为重要的国家传播实践命题。

本文作者之一的陈先红在《讲好中国故事的五维元叙事传播战略》一文中提出,春节作为中华民族重大的年节 庆典仪式,已经变成一个全球共享的国际化节日,可以成为讲好中国故事的五个元故事之一,而建立属于中国春节故事的USP(Unique Selling Proposition)理论模型成为便捷且必须使用的推广方法。

由此,必须厘清这样几个问题:为什么春节故事是“讲好中国故事”“元叙事”的理想样本?中国春节故事对外传播的核心内涵和价值是什么?USP理论模型的核心要素是什么?如何建构春节故事对外传播的USP理念?只有这样,才能真正实现将历时性、多样化的春节故事资源

转化为共时性的、可对话的中国话语,并以此建构中国话语体系,形成独具中国特色、面向国际社会的中国春节故事对外传播USP理念(独特诉求点)与策略。

一、春节故事是中国话语故事“元叙事”的理想样本

“文化中国”是最具接受度的中国国际形象,它可以穿越时空、有效整合多样化的故事资源,更有助于展开“中国故事”的“元叙事”传播战略。从文化理念、文化仪式、文化符号、文化产品、文化信仰等多方面来看,春节故事都是中国话语故事元叙事的理想样本。

首先,春节作为中华民族历时最悠久、风俗活动最多、最具认同感、最深入人心的重大年节庆典仪式,源于夏朝,初兴于秦汉,传承于魏晋南北朝,兴盛于唐宋,衰微于元明及清,传承于当代,延续数千年,具有贯通古今的文化异质性。

其次,随着经济和文化全球化、中国国际地位提升、海外华人数量增长和我国海外文化的推广,春节已成为世界范围内认可度最高的传统节日,具有融通中外的交流友好性。

最后,无论从个人、家庭还是国家层面上来看,春节都具有特殊的代表性。从个人层面而言,春节文化仪式是培养人们伦理道德观念的重要时刻之一,可以立体描绘处于不同文化环境中的人对春节文化仪式的理解和实践;就家庭层面而言,可以有效阐述中国春节对凝聚人心和情感的作用;就国家层面而言,可以通过文化叙事学从国家层面的剖析,向世界展现中华文化的独特魅力,是中国话语的具象体现。在个人维度上,春节是人们迎春纳福、趋吉避凶、除旧布新的集中体现,蕴含着中国人民“更新、新生”的生命话语;在家庭维度上,春节是家庭领悟亲情,凝聚情感的重要节点,蕴含着中国家庭“孝亲传代、家庭至上”的家庭话语;在国家维度上,春节是国家庄严仪式、珍贵文化的代表特征,蕴含着我国“天人合一,和谐自然”的国家话语。春节故事是各地春节文化仪式的故事浓缩精华,这些故事中的时间、地点、人物、场景的综合,能发挥“元话语”作用,具有“开场白”功能,有助于引导国内外民众进行春节故事的二度叙事、三度叙事,可以成为世界视野里具有代表性的中国形象。

二、春节故事符合对外传播的USP理念

USP理论于20世纪50年代由美国广告界大师罗瑟·瑞夫斯提出,即“独特的销售主张”。USP理论的核心内涵包括三个方面:一是一则广告必须向消费者提供一个消费 主张;二是这一主张必须是独特和独一无二的;三是这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力,能够集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。USP理论发展至今,已经从单纯强调产品主张的有效和有力以集中吸引消费者购买相应的产品,逐步转化发展到突破本身的广告和品牌领域的营销策略定位和战略定位。中国春节故事完全符合建构USP理论模型的核心要素要求。

从“一个主张”的要素来看,中国春节故事对外传播的根本目的是将春节故事作为一种文化品牌,讲好该文化品牌中的故事内容,将其转化为春节话语,以此在国际文化交流平台上解决我国国家形象传播中的叙事困境和实践难题,更好地提升春节文化的国际话语权,塑造“文化中国”的国家形象,这也是春节故事对外传播的核心主张。

从“主张的独特性”要素来看,春节故事不仅是中国文化的重要体现,也是中国人精神价值的集中展现,在中国节日史上具有独特的地位。从春节故事形成的背景、中心内容及影响出发,都是讲好中国故事、树立中国话语体系的首要选材以及其他国家不能模仿的独特内容。通过建立USP理念找准中国春节故事在个人、家庭以及国家三个不同维度上的独特点和吸引力,不仅拥有理论上的战略价值,为建立独特中国话语体系提供关键词指南,在实际操作中,也可为春节故事这一代表性的中国故事转化为中国话语提供实践规范。

从“主张的强大吸引力”要素来看,USP理论的本质作用在于其价值功能,当受众发现USP理论模型中的品牌可以在不同维度都为其提供所需的实用价值时,这一品牌便会被人们采纳。国家话语权是硬实力与软实力的统一。随着国际形象内涵的丰富,讲好中国故事业已成为树立中国话语、增强中国软实力的有效手段之一。春节故事的对外传播是中国文化产品故事向外推广的重要组成部分,其作为中国传统节日中世界知晓度最高的节日之一,可以获得极强的文化吸引力、影响力和感召力,对其的充分挖掘不仅可以加强对外宣传与国家形象建设,更可以加强中国文化国际竞争力和中国话语权在世界的力量和影响空间,提升中国故事的影响力。

三、春节故事对外传播的USP理念及策略

基于USP理论的基本要义,笔者提出中国春节故事对外传播的USP理念是,以塑造良好国家形象为主线,以国家战略定位和传播策略实施两个层面为基准,以春节故事为元叙事样本,以文化叙事学的视角,构建元叙事和二度叙事相互促进、有机融合的春节故事多重话语空间,进而塑造以历史悠久、天人合一、孝老爱亲、家庭至上、团结

友善、和谐至上为主要内容的“文化中国”的良好国家形象。简单概括为“一个主张、两个层面、两类样本、七条渠道”,具体构想如下。

1.围绕一个主张——塑造“文化中国”国家形象。

根据国家形象在政治、经济、文化、科技、社会、生态等方面的诉求,本文作者之一陈先红曾经从责任中国、品牌中国、文化中国、创新中国、美丽中国、诚信中国等六个方面对中国国家基本形象作了定位。我们虽然力求在对外传播的所有过程中,都能全方位地涵盖和体现国家形象的以上定位,实现整体对话,但这在实践中却是不可企及的。相反,具有针对性和特质的主张则更可能精准地满足诉求初衷。基于前文所述的春节故事内容资源的文化异质性和友好交流性特点,以及对国家文化认同性等方面综合评价的独特影响力,将塑造“文化中国”的国家形象作为春节故事对外传播的核心主张是比较准确和适合的。具体来讲,就是要聚焦中国春节故事的“天人合一,和谐自然”“孝亲传代、家庭至上”“更新、新生”等精神价值,在跨文化传播的过程中,将浸润于民族文化基因之中的春节故事从初级的民风民俗,升级为代表国家精神形象的中国话语,以形成完整的、可以对外宣传的、国外人民容易接受的中国文化价值体系。

2.把握两个层面——战略定位的“政治化”和策略实施的“去政治化”。国家形象的对外传播根本上取决于

传播战略的制定和策略的实施,即通俗意义上的“想法”和“做法”。在春节故事对外传播中,必须正确把握“政治化”和“去政治化”的关系,即国家战略定位的“政治化”和策略实施的“去政治化”。春节故事对外传播是一种政治,是国家宏观叙事和将文化制度化的体现,是以传播国家良好形象为目的、具有明确国家利益指向的国家层面的公共关系,是国际政治传播的文化和软实力的竞争,因此在战略定位上必须以国家利益为导向,突出“政治化”;另一方面,在策略实施上要“去政治化”,把春节作为中国人的文化品牌和一种营销手段,通过讲述春节故事,增强国际社会和国际民众对中国文化的理解,在“润物细无声”的对话协商中引导和影响国际民意。从“去政治化”到“政治化”的过程,实质上反映的是从讲好具体故事的表达针对性上升到国家规划和顶层设计的整体性梯级诉求。在实践中,这一诉求是通过讲述春节故事——倾听春节故事——共度农历春节——共享中华文化——共建和谐世界——传播国家形象的梯级过程来实现的。可以这样认为,春节故事的对外传播,始于春节元故事的讲述(即元叙事),发展于春节故事的二度和再度叙事,深化于国际民众对春节文化的认识和理解,厚植于共享中华文 化的体验和感悟,升华于对中国形象的感知和集体认同。

3.立足两类样本——元叙事和再度叙事样本。所谓

“元叙事”,是指“具有合法化功能的叙事”和“对一般性事物的总体叙事”,是一种具有优先权的话语。中国春节延续数千年,在国内深入人心,约定俗成,在国外自然认可,春节故事的合法性和话语优先权国内外毋庸置疑。元故事题材是元叙事样本的根源所在,寻找春节故事元叙事样本,实质上是回归“中国文化原点”的过程。以传统故事为主要呈现方式的春节元故事题材众多,但这并不意味着所有故事都适合作为“元叙事”样本,在选择时必须进行科学取舍。它应符合四个方面的要求:即必须是真实存在、未经加工的传统故事,这是其合法性和话语优先权的基础;必须能够反映中国文化特质;能够正面传播良好国家形象;能够为国际社会和国际民众所普遍认同。综观我国春节故事和习俗,扫房子、贴春联、福字、窗花、年画、除夕守岁等故事践行的是辞旧迎新之际,人与自然时序的和谐;祭祀祖先促进人们与历史对话,增强人们的历史责任感与传承文化的使命意识;吃团年饭、包饺子等习俗以家人团聚为核心,反映的是对家庭价值的坚守;拜年、说吉祥话等折射的是对未来生活的期待和美好祝愿;逛庙会、舞龙、舞狮、闹元宵等活动可以增进社区成员的相互理解与沟通,实现社区团结与文化认同。以上这些与民众心灵密切结合的春节故事,具有很高的春节文化元素显示度,是各地春节文化仪式的故事浓缩精华,也是易于与世界人民沟通的艺术语言。这些均是讲好春节故事的理想元叙事样本,有助于引导国内外民众在历史悠久、家庭至上、和平和谐、天人合一等视角上进行春节故事的二度和再度叙事,可以成为世界视野里具有代表性的中国形象。

二度叙事是“叙述者暂时性地将话语权转让给其他人物的一种叙事策略”。在二度叙事时,叙述者不再处于叙述的显性位置,而是在所叙述的故事背后隐性地控制叙述文本。建立在“元叙事样本”基础之上的二度、多度叙事,可以有效摒弃“元故事”直白叙事方式在对话协商中的不足,充分发挥其在故事数据、情节、细节支撑等方面的优势,更忠实、准确地表达战略叙事的价值取向。再度叙事最主要的方式是链接故事。在这方面,英国BBC纪录片《中国春节:全球最大的盛会》的实践值得借鉴。它十分重视“元叙事样本”的运用,分别以“年”的来历、打树花、贴春联、团圆饭、燃爆竹等元故事为“开场白;同时通过对修建冰雪“长城”的中国匠人、售卖年货的中国小贩、在新年祈福的中国艺人、回乡过春节的摩托大军等生命个体的讲述,将春节故事中欢乐、和谐、共享、祈

福、纳祥的情感密码和东方价值鲜活地呈现出来。纪录片中的大部分故事,几乎都体现了从元叙事到再度叙事的有效和熟练运用。如回家团聚——乘火车——中国高铁——运输业飞速发展的讲述,吃团年饭——喝酒——中国名酒——酿酒工艺——食品产业发展的讲述,等等。这些故事的每一次转换,都是一次成功的二度叙事。而以春节故事为主要内容的话语权的不断扩大和升级,就是在这些二度和再度叙事中完成的。

4.拓展七条渠道。结合本文作者之一陈先红关于核

心价值观金字塔战略构想的观点,本文提出春节故事对外传播应该拓展的七条渠道,即接触、教育、交流、授权、产品、大众媒介和人际传播。

所谓接触,就是根据IMC的接触点传播理论,研究设计“关键接触战略”,实施以人为中心的360度全角度传播。

所谓教育,就是遵循现代教育的基本规律和理念,通过实施教育战略和人才战略,把包括春节文化在内的中国传统文化教育融入学校教育全过程,深耕中国传统文化沃土,提升国民传统文化素养,培育春节文化传承人,培养具有国际化视野、跨文化语境下叙事技能和沟通能力、熟悉国际文化传播游戏规则的国际文化传播人才,同时通过创建孔子学校等方式,在留学生和国际友人中培养了解中国和春节文化的青年,为讲好春节故事、传播中华文化提供人才支撑。

所谓授权,就是根据授权理论,设计“关系路径和动机路径”的授权战略,在具体操作中对NGO、跨国公司、意见领袖等授权以及向专业公共关系公司购买社会服务。

交流是取得国际共识的重要渠道,可以最大限度地促进国际民众间的相逢相知、互信互敬,达成信息、文化和情感共识。在春节故事对外传播中,国家文化部门、驻外使馆和机构等政府组织是主体,应主动从国家传播战略的高度承担或协调推进交流活动,发挥其在组织系统力量实施信息传播活动中不可替代的作用,诸如举办驻在国新春招待会、协调外国领导人互致春节祝福等。同时应充分借助在外企业、华人社团、华人华侨及国际友人在机构、民间组织、公民个人在文化交流中的重要角色作用,形成全方位的对外文化交流新格局。交流的最显明特征是双向性、共享性,因此必须基于平等基础之上。这就要求我们在对外传播中注重换位思考,交流互鉴,依托共同感兴趣的话题,构造富有吸引力的故事,构建符合所在国本土特色和价值观的文化话语体系。

产品是国家品牌的直接表征。在经济全球化的背景下,以春节故事文化产品为依托实施文化传播,把丰富的 春节文化资源转化成优秀的文化产品,可以有效传达中国国家形象的具体内涵,增强春节故事的文化吸引力。如围绕春节元素的工业产品、可视读物、表演、电子虚拟产品,春节生肖吉祥物、生肖邮票、中国结、春联、剪纸、年画等中国“年味商品”,为外国游客设计的春节饮食文化等旅游产品,维也纳中国新春音乐会等艺术产品,都是结合春节故事文化内核和目标市场本土化表达方式打造的优秀春节文化产品。

现代大众媒介和人际传播。“媒介是我们通向社会中心的入口”,大众媒介不仅是拟态环境的主要营造者,而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。大众媒介的平民化特征使得文化传播的关口前移,环节减少,更容易做到“润物细无声”。在新媒体时代讲好春节故事,使其产生“跨地理区域、虚拟区域的信息流动、文化活动、精神交往以及权力实施的传播效果”,在一定程度上取决于是否具有先进的现代传播手段和能力。首先要充分借助视觉传播渠道,发挥电影、电视、戏剧等视觉文化符号传播系统在影像表意符号方面的世界通用性和在传达信息、吸引阅读、帮助理解、加强记忆和形成媒体风格与气质上的重要作用,将春节故事的精彩内容转化为生动、可感受的传播形象。其次,要充分发挥网络传播渠道在文化传递中的独特优势,建立超越时空和地域限制的春节文化传播通道。最后,要积极拓展人际传播渠道,高度重视经商、旅游、留学、移民等人际传播方式对春节文化走出去的意义,充分发挥学术交流、智库传播、华侨传播和旅游传播等人际传播活动在春节故事对外传播中的重要作用。 本文系国家社会科学基金项目“讲好中国故事的‘元叙事’战略研究”(项目编号:16BXW046)的研究成果。

参考文献

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