浅谈网络自制综艺节目中的广告植入

Media - - 传媒广角 - 文/周凡凡 刘宗元

摘要:新媒体时代的到来为网络自制综艺节目中的广告植入带来了广阔的发展空间,为广告品牌热度、知名度的提升以及观众好感度的增加提供了途径。网络综艺节目的广告植入形式多种多样,但商品广告与节目在内容上的契合度以及与节目自身基调的一致性是将广告信息传递给受众的关键。

关键词:网络综艺 视频网站 广告植入

互联网技术的不断发展为视频网站的发展带来了新契机,而视频网站广告目标受众更为精准、植入方式更为灵活,使广告主更倾向于通过视频网站投放广告。网络自制综艺节目作为当前视频网站的主流内容,为广告植入提供了新的空间,它能够迅速提高品牌的知名度和好感度,为新产品迅速进入市场打开局面。

一、网络自制综艺节目植入广告形式多样

植入广告是将有关商品或服务的广告融入到节目内容中的商业运作手段。起初,植入广告是电影、电视制作方为控制影视生产成本而从商家租借部分道具,以达到双赢的手段,但因观众在收看影视剧的同时也能够注意到产品并产生好感,因而发展成商家乐于接受的广告形式之一。目前网络自制综艺节目广告植入的形式主要有以下几种。

1.话语植入。话语植入是最主要的广告植入方式。

通过节目人物的语言、对话、唱词等,将产品或品牌广告信息传达给受众,这种方式看似简单,但需要人物恰到好处的表演。例如,《奇葩说》节目中关于海飞丝的广告语“废话就像头皮屑,消灭就用海飞丝”这句广告语,以及雅哈咖啡的广告语“喝了才能愉快聊天”就将产品广告语巧妙植入到节目人物的话语中,具有较好的传播效果。

2.视觉植入。这种植入形式最常见的是以角标、背

景板、现场产品摆设、地贴、主持人手卡等方式展示品牌LOGO,使观众在观看节目时不可避免地看到与产品相关的内容并产生印象。例如,《明星大侦探》节目中无处不在的OPPO绿标和《奇葩说》第四季节目中的小米手机实 物摆件等。

3.道具植入。一些产品作为节目道具植入到综艺节

目中,能够加强观众对产品和其卖点的记忆。例如,《明星大侦探》的嘉宾进行搜证都会使用OPPO手机,这种方式在不引起观众抵触的同时也展示了产品2000万双摄像头,拍照清晰的功能优势。

4.情节植入。情节植入是广告植入中最贴合节目内

容的一种方式,一般不易使观众察觉,引导观众接受并产生深刻记忆。例如,《明星大侦探》节目“黑暗童话”一期中,王子来自“OPPO国”,其他人均来自“芒果国”就属于在情节上的广告植入。

5.奖品植入。奖品植入是通过赞助商提供产品作为

奖品进行的广告植入,这种方式不仅不易引起观众反感,还会把大家的注意力引向以奖品形式出现的产品上,进而对产品起到良好的宣传效果。

二、网络自制综艺节目植入广告的特点与优势

网络自制综艺节目受众广泛,以青年群体为主要受众对象,他们对新鲜事物接受度高,消费观念超前。依托于网络自制综艺节目的商家植入广告具有诸多特点与优势。

1.简单直接的卖点表达。网络自制综艺节目植入广

告最大的特点莫过于简单直接,无论是“花式”口播还是改编的广告歌,或者道具、情节、奖品等形式的广告植入,都能够开门见山地对产品或服务的卖点进行传达。虽然在审美体验上缺少了意境美,但在编创自由度较高的综艺节目中,植入广告不断进行形式创新,也使其变得喜闻

乐见。例如,《明星大侦探》中的“线索千丝万缕,飘柔一顺到底”等都与节目话题和内容相契合,这在《火星情报局》《中国有嘻哈》等节目中也有体现。而原创广告歌则由常驻嘉宾刘维、小鬼、辉子等人演唱,这种形式的广告将赞助商、产品信息、消费场景等通过唱词进行展示,为观众打造产品和品牌的记忆点。

2.多频重复的高曝光率。无论是电视媒体还是网络

平台制作的综艺节目,基本上都有广告植入,但电视媒体的特殊性使其植入广告的曝光频次与创作空间有限。而拥较强影响力和吸引力的网络自制综艺节目在广告植入与传播上更具有优势,其市场转化率更高。例如,《偶像练习生》节目中斯凯奇、小红书和农夫山泉维他命水通过服装赞助、中插广告、道具摆台等形式进行多频重复曝光。

3.严格的审查制度下,网络自制综艺节目的品质有了保障,促进了植入广告的发展。国家广电总局和国家互

联网信息办公室联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络试听节目管理的通知》中提出“要加强对网络试听节目的管理”,并对视频网站自制剧、自制综艺节目等审核制度做出了“需要3人以上审核通过方可播出”“制作团队需持证运营”等规定。网络自制综艺节目内容审查的严格,确保了节目品质。高品质的节目,可以促进植入广告的传播。

三、网络自制综艺节目植入广告发展建议

网络自制综艺节目植入广告推动了品牌方与受众认知的双赢,如《奇葩说》第四季广告招商高达4亿元,其第三季临近终播时,赞助商便已收获超预期效果,如有范APP品牌认知度上涨433%,伊利谷粒多燕麦牛奶销量同比增加了300%。而《中国有嘻哈》推广的农夫山泉维他命水知名度提升了2000%以上,销量也有显著提高。可见,广告主对综艺广告的高投入具有显著的实效。因此,今后在广告植入上更应注意以下问题。

1.内容成为连接点。随着媒体渠道的增加,受众感

知外界信息的途径也不断增多,受众渴望更加新鲜的、有趣的、未知的内容。因而信息内容成为连接受众的关键。相较于传统电视综艺节目,网络自制综艺节目可发挥的空间更大,在内容营销上有着天然优势。这些节目的许多口播广告都是根据嘉宾自身的个性和性格特点在节目进行中随机应变而出现的。例如,《火星情报局》中薛之谦、钱枫、刘维等提案者妙语连珠,在节目中制造话题,见缝插针地将口播广告融入对话内容,让受众乐于接受,成为广告主的兴奋点。《火星情报局》的广告歌表演时段以及《中国有嘻哈》的嘻哈广告时段通过欢快的广告歌演绎, 不仅对节目内容进行了解说,也对广告品牌进行了口播,从内容到形式上都更为用心,也让广告更为观众喜闻乐见。

2.变化促进市场转化。根据CTR媒介动量发布的

《2016~2017年中国广告市场回顾与展望》报告显示,互联网的高速发展正改变着大众的日常触媒习惯,对广告市场的向上拉动力主要来自互联网等媒体。互联网是一个以“快”为突出特点的传播平台,而依托于互联网的广告刊播也具有“快”的特点:广告制作上线快、广告浏览速率快、广告话题反响快、广告转化销售快、广告版本更新快等。广告主借助网络综艺节目通过话题营销和推广,能够加强品牌与节目的适应性、广告文案与节目内容的契合度和广告词的潮流,使产品和服务能被观众乐于接受。

一些品牌携手节目嘉宾推出限量款衍生产品,成为综艺节目线下生命力的延续,如《中国有嘻哈》中出现的定制T恤、帽子、耳机、项链、墨镜等,农夫山泉维他命水邀请选手“商务哥”孙八一拍摄的《拼命不如拼维他命》多款视频广告,吴亦凡战队参与拍摄麦当劳“那么大小食拼盘”的《我们的嘻哈食光》视频广告等,都说明综艺节目变化带来的市场潜力之大。

3.要坚持正确导向。网络自制综艺节目因相对宽松的

审核机制难免存在尺度过大、价值观缺失、节目内容和嘉宾话语暧昧不清等问题,如《火星情报局》中脑洞大开的讨论容易引起话语偏激、突破底线等问题。因此,广告植入应思考更好的良性运作方式,吸收植入广告的优秀经验,在传播主流价值观的基础上,创作与节目基调相一致的广告。

四、结语

当前网络自制综艺节目中的植入广告不仅推动了广告行业的整体发展,也推动着网络自制综艺节目的发展。广告主与节目组在经济利益与受众口碑双赢的状态下,应着力打造内容视点丰富、更具发展潜力的精品节目,在树立节目与品牌形象上不断下工夫,创作出具有审美价值与商业价值的节目,为产品的广告植入提供更好的创作空间。

参考文献

[1]叶睿琳.网络自制综艺节目植入式广告创新研究[D].郑州:郑州大学,2017.

[2]申淑敏.国内网络自制综艺节目的发展现状及前景研究[J].新闻研究导刊,2016(15).

[3]艾俊锋.网络自制剧植入式广告研究[D].重庆:重庆工商大学,2015.

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