心理学视角下网络舆情引导机制研究

摘要：微博有着时效性强、互动性强、参与门槛低等特点，这些特点使得微博环境下网络舆情的形成与传播更加迅速，信息量更加庞大，且对人们的影响程度也更加深入。因此，微博这一平台已然是网络舆情工作的重中之重。本文将着眼于微博环境，通过心理学视角，分析网络舆情背后的心理学机制，并据此提出相应的网络舆情引导机制。关键词：网络舆情 心理学 引导机制 微博

网络舆情即大众借助各类网络平台、借助互联网传播，涉及公权力使用的公共事件的公开表达。网络舆情工作的重点在于：建立完善机制，监测并及时知晓网络舆情动向，通过科学的引导手段促使舆情向正面舆论的方向发展，避免舆情向负面舆论的方向发展，为防止网络舆情危机事件的发生。舆情产生于人，作用于人，建立好舆情引导机制，需要从人的心理出发，探讨网络舆情背后的心理学因素，并据此制定较为科学的应对方法。

一、网络舆情的定义与边界

在对舆情进行讨论和开展工作之前，有必要明确舆情这一客体的定义和边界。有学者将网络舆情定义为：群体在借助互联网传播的公共事件的刺激下产生的对事件的认知、情感、态度和行为倾向。基于这一定义，舆情可以理解为大众对公共事件的公开表达。如此来看，舆情又与另一个概念看似非常接近——舆论。在日常学术交流中，这两个概念也存在一定程度的混用。二者虽然接近，但也并非完全相同。如若混用，一方面不利于具体的研究工作，另一方面，在实践中，这也阻碍了精 确化专业化的分工管理工作。因此，厘清舆情与舆论的边界是有意义的。

舆情和舆论在反映对象上有所区别。舆论有着更大范围内的反映对象，涉及社会生活的方方面面。相较之下，有学者认为舆情特指大众对“中介性社会事项”的反映。“中介性社会事项”指公权力运行的过程及结果。公权力运行的主体包括国家、国家公权力机关，以及依法行使公权力的组织和个人。根据这一点，可以对许多事件下公众的反应做出归类。例如，虽然“王宝强事件”“薛之谦人设崩塌事件”“江歌案”等微博热点事件都得到了网友的关注，并引发大规模讨论，在微博平台上产生了大范围的影响，但是因为这些事件并不涉及公权力的使用，因而网友们的声讨、谴责等属于舆论而不属于舆情。相较之下， “巫山童养媳事件”“北京清退群租房租客”“利比亚撤侨”等事件因涉及了政府公权力的使用，公众对于这些事件的公开表达就属于舆情。

舆情和舆论在集合化程度上也不相同。舆论可以理解为是集合化了的公众意见，有着较为清晰的方向或焦点；而舆情则不一定有明确的“主流”或“中心”，未集

合的、零散的公开表达也属于舆情。当舆情在特定的方向上汇聚到一定程度，也就形成了舆论。值得注意的是，无论是舆情还是舆论，都不一定是负面的。如果公众对公权力的正确使用产生一致的积极态度，则形成正面舆论，反之，如果公众对公权力的误用滥用产生一致的消极态度，则形成负面舆论。

二、网络舆情背后的心理学因素 1．注意偏向。注意偏向指的是个体在分配心理资源

的过程中表现出的优先级差异。个体的注意力并非平均地分配到各个客体上，而是依据客体的不同，有的客体分得多一些注意，有的分得少一些注意，甚至根本得不到注意。认知心理学研究发现，有两类信息比较容易得到优先注意。

第一类是情绪类信息。置身各类信息中，个体的注意会更快速或更容易地被具有情绪含义的信息吸引，且这个过程是自动化加工，几乎不受意识的控制。之所以如此，是因为对大脑来说，情绪加工与逻辑思维加工或行为控制相比，是更为基础的认知加工，消耗的认知资源更少，参与加工的脑区也更少，加工速度也相应地更快。

第二类是负性信息，无论是恐惧、焦虑、愤怒等负性情绪还是负性事件。从进化心理学的角度看，这种对负性信息的高度敏感是出于趋利避害的生存本能。恐惧或焦虑往往指向潜在危险，对危险的警觉使个体能够尽早地调动资源，以应对威胁。

注意偏向的规律能够解释为什么在网络平台上的危言总能耸听，为什么公权力的不正当使用使有关的负性事件容易迅速发酵。因为这样的信息与其他信息相比，在吸引眼球这一步就有着明显的速度优势。

2．首因效应与定势效应。首因效应也称为第一印象

效应。指在社会认知过程中，最先获得的信息对个体往后的认知具有极其重要的影响，且最先获得的信息往往是被个体记得最清晰的现象。首因效应本质上是一种优先效应。个体在加工不同信息时，倾向于重视起初的信息，认为起初的信息是本质的，而后期的信息是偶然的。认知心理学认为，人倾向于使自己接收到的所有信息保持整体上的一致，因为信息的不一致容易带来不确定感，而不确定感会引发焦虑。当人起初接触到的信息和后续获得的信息不一致时，往往倾向于用起初的信息解释后期的信息，进而校正对后期信息的理解，使后期的信息与起初的信息保持一致。因此，如果在公众事件发生的初期，有关部门选择以删帖、禁言、延迟等非正面应对方式来处理，那么公众就很容易产生类似于“这么遮遮掩掩肯定是发生了什 么”的第一印象，并以此为基准解读后续看到的各类信息，把能够支持第一印象的线索解读为支撑“确实有什么事”的证据。在此基础上，负面的舆情集合成负面舆论的可能性大大增加。

需要特别指出的是，公众事件中首因效应的积累可能会带给公众对某一类事件或某一个群体的固定印象，即形成了思维定势。思维定势的形成使人产生有准备的心理状态，并进一步影响人们进一步的思维、想法和态度。微博用户经常对涉及特定群体的突发事件或话题产生迅速且一致的反应，很大程度上与他们在先前多次舆情事件中积累出的固定印象有关。

3．公正世界信念与集群情绪渲染。公正世界信念理

论认为，人有一种基本的需要，即相信他们的世界是公正的、稳定的、有序的，因此人们能够得到公正的对待，善恶有报，事情发生能被预测，结果可受控制。当这一需要得到满足时，人才会获得安全感和可控感，并敢于追求长远目标和期待回报。当公正世界信念受到威胁时，人们倾向于采用非理性的策略来应对这种心理上的失调，从而重建公正世界信念。常见的非理性策略之一是认知层面的公正重建，例如，对不公正事件的起因、结果进行重新解释，或对事件中的受害者进行污名化评价，即说服自己受害人的遭遇是“自找”的。然而，这种非理性策略并不足以应对所有的公正世界威胁。当不公正事件带来的威胁严重到一定程度，这种策略便难以消除心理上的失调，公正世界信念则面临垮塌。

一方面，公正世界信念的垮塌带来的是弥散性的不确定性及心理上的强烈不安全感，人们感到恐慌，因为世界并不如所想的那般公正，这意味着“我既无法预测也无法规避人祸”。消除不确定性和重新获得安全感的需要会使人迫切地想要获取保障安全的信息，这为舆情在网络上的传播提供了土壤。

另一方面，公正世界信念的垮塌往往催生出愤怒。愤怒能够抵消人的无力感，很容易在群体间迅速蔓延。愤怒也使人在行为上更容易走极端，使人更难以理性思考。愤怒是舆情传播的助推剂，在群体愤怒情绪高涨的情况下，人们会变得更加容易受煽动，更加容易跟风信谣或传谣。

4．意见领袖与群体极化。社会心理学发现，群体有

这样一种规律：当个体在群体中做决策时，会倾向于寻求一致的意见，不愿对群体的决策进行质疑。一旦群体内产生了最初意见倾向，无论倾向哪个方向，经过群体讨论后都会得到强化，越来越接近于具有支配地位的集体意志，这就是群体极化。群体极化下，与集体意志相悖的意见、

客观事件或者评估都会受到压制。

比如，微博作为一个大流量平台，活跃着各个领域的意见领袖，也就是网友常说的“大V”。意见领袖们在各自的领域里具有一定的专业度和影响力，很容易得到网民出于服从权威心理产生的认可。因此，当某一个事件发生时，意见领袖发表的看法极容易成为以意见领袖为中心的圈子的群体意见。之后，经过群体讨论，出自意见领袖的看法往往进一步被强化为更使人信服的集体意志，并在更大范围的圈子里传播，影响力如滚雪球一般愈滚愈大。

5．去个性化。去个性化指个体自身统一性意识下

降，自我评价和控制水平降低。人在去个性化状态下，责任意识明显降低，进而做出一般情况下不会有的行为，例如，攻击他人、编造谣言等。当个体没入群体时，去个性化现象就很容易出现。如果个体在群体中能保持匿名，去个性化的程度还会有所升高。这是因为以匿名状态身居群体之中时，“无人知道我”和“法不责众”的心态使得来自社会规范和自我评价的约束减弱，因此，个体对自我行为的控制也减弱。微博既是一个众人聚集的平台，也是一个匿名度极高的平台，因而去个性化的现象很容易出现。去个性化现象在涉及造谣、诽谤的事件中非常常见。

三、基于社会心理视角优化舆情引导策略 1．建立并完善网络舆情的监测体系。相关部门要有

建立系统的舆情监测体系的意识，借助信息技术手段，基于微博平台搭建“舆情烽火台”，识别并预警危机。舆情监测的目的在于早发现、早预警、早干预，实现的是一个“快”字。舆情监测有助于实时了解在微博这个环境中发生的事件，并对热点事件的发帖数、转发数、评论数、发言时间密度、参与讨论的用户规模等指标做出判断，以便能够在事件发展至需要采取引导干预措施的阈值时以最快的速度响应。曾有学者提出过“黄金4小时”原则，认为对公共热点事件的处置在事件发生的4小时内最为有效。由于微博用户基数大、信息传播范围大且速度快，基于微博的舆情工作更要求与之相匹配的及时性。

值得注意的是，建立健全网络舆情监测机制不等同于建立网络舆情管制机制。发现舆情事件之后如何进行干预需要根据舆情的传播规律而定，一刀切式的盲目禁言容易给网民留下“遮遮掩掩”的负面的第一印象，反而加剧舆情的失控。

2．主动响应舆情，提高应对方式的有效性。在舆情

危机已经发生后，应该主动响应舆情，而不是保持沉默。一方面，主动响应舆情能够体现出“关心该事件”的态度，能够防止网友因官方的熟视无睹感到愤怒。另一方面，主动提供对舆情工作有利的信息能够防止舆情真空地带的出现，挤压谣言等不良信息滋生和传播的空间。目前政府机关已建立了一套较为完备的政务微博矩阵，政务微博就是主动响应微博舆情的有利渠道。在主动应对舆情过程中，有几点需要注意。首先，要快速厘清事件的来龙去脉，抓住事件本身的关键点和舆情中的关键信息，做好梳理，以便对公众呈现清晰的逻辑结构。其次，在文风上要避免居高临下、打官腔等常见问题，要注重群体情绪的安抚，以通俗而不失亲民的形式行文。此外，在内容上应注意针对性，聚焦于事件和舆情的主要矛盾，避免出现所答非网民所问的情况。内容上也需要注意全面性，要考虑到事件中的不同方面，尤其注意对公众事件中弱势或受害的一方的关心，以此减少群体的公正世界信念失衡。

3．通过引导，发挥意见领袖的作用。微博平台上的

“大V”日益增多，且有专业化领域化的趋势，对微博舆情的走向发挥着不容忽视的作用。有关部门应该注重对意见领袖的引导，强化意见领袖的责任意识，减少不负责任的言论产生。此外，有关部门也应积极提高对新媒体的运用能力，提高自身的影响力和公众好感度，培养自己的“大V”，以网民乐于接受的风格与网民进行日常沟通。